(电子商务研究中心讯)　　摘要：微博凭借其便捷、互动、实时和开放等特征，已经成为一种影响力广泛的网络应用，众多传统媒体纷纷开设了自己的官方微博，并在利用微博进行内容传播、品牌塑造等方面也取得了一定的成效。本文以《人民日报》官方微博为例，进行基于框架理论下的内容分析，分别对微博发布类型、微博发布频率、微博发布形式、微博主题、微博类型等方面进行统计分析，探讨《人民日报》官方微博的传播状态与运用策略，以期为同类微博的运营提供相应的借鉴与参考。

　　微博即微型博客(micro-blogging)，是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时信息网络[1]，自2007年在我国兴起以来就得到了迅速发展，众多传统媒体也纷纷建立了自己的官方微博。截至2012年12月27日，在新浪微博平台上经过认证的媒体机构微博已经达到17221个。有关传统媒体官方微博的研究已经成为当前的一个研究热点。具体而言，既有关于媒体微博的整体情况的调查报告，如《2012年新浪媒体微博报告》、《中国媒体官方微博运营现状的定量分析》，也有关于媒体微博运营策略与问题的探讨，如有研究认为，微博为传统媒体获得新闻线索，对话采访对象和与受众互动都提供了新的渠道和平台[2]。另有研究则指出，有些传统媒体还是仅把微博作为媒体宣传的工具，没有按照微博本身的规律来运作[3]。还有部分研究采用内容分析法，探讨媒体微博的内容及传播特点，指出传统媒体要把握内容、定位和品牌风格的一脉相承，才能在新媒体平台上实现品牌价值的提升[4]。

　　作为我国最重要的主流媒体之一，《人民日报》始终积极地应对全媒体时代的机遇和挑战，从创立人民网，开通“强国论坛”，提出报网融合战略，到张研农社长提出要传统媒体与新媒体并举，这一系列举措都体现了《人民日报》对新媒体的热切关注。如今，随着微博的发展，《人民日报》也在积极整合、吸纳这种新的互联网应用。2012年7月22日凌晨4时58分，《人民日报》新浪官方微博正式开通，并由人民日报社新闻协调部下属的微博运营室专门负责。11月上旬，微博粉丝已经达到280万，超过了《人民日报》的日均发行量。新浪微博风云榜的数据显示：从2012年8月到11月，《人民日报》官方微博的排名和影响力呈持续上升趋势(表1)。而且，《人民日报》官方微博在2012年新浪微博百大媒体微博排行榜中名列第三，在十大党报微博排行榜中位居第一。

　　本研究以《人民日报》官方微博为研究对象，主要分析其内容特点和传播状态。研究主要采用基于框架理论的内容分析法，辅以文本分析法。本文选取《人民日报》官方微博在2012年7月22日至11月7日期间发布的2389条微博作为分析样本(所有数据选取时间截至2013年2月12日19︰00)，对13个变量，即微博主题、微博类型、微博内容是否与本媒相关、微博发布时段、微博发布类型、微博发布形式、微博配图类型、是否包含标题、是否包含微话题、是否使用@功能、是否使用微博表情、微博转发量和微博评论量分别进行了分析。

　　表1《人民日报》官方微博在新浪微博风云榜的排名情况

　　图1微博主题分类

　　1.主题。就微博的主题而言，本研究发现，《人民日报》发布的微博中，数量最多的主题为社会类(30.1%)，其次为政治类(15.7%)、体育类(12.5%)、财经类(8.9%)、生活服务类(8.8%)，其他主题的数量较少，不超过5%。需要指出的是，体育类主题的微博数量较多是因为，在本研究选取的时间段内，包含2012年伦敦夏季奥运会这个事件。(图1)。

　　2.类型。从微博类型来看，新闻报道类微博的数量占样本总数的一半以上(57.3%)，其次为观点评论类(27.8%)，网友互动类(6.9%)，生活服务类(4.2%)以及其他(3.8%)。

　　新闻报道类微博以“本报记者现场报道”、“微现场”等方式对新闻事件进行实时关注。观点评论类以“微评论”和“你好，明天”为代表，深入事件背后进行剖析，转发和评论量较高。网友互动类以“微议录”为代表，针对热点问题和事件，积极调动网友参与评论和投票，取得了一定的口碑效应。生活服务类通常为生活妙招，保健常识和天气预报等内容。

　　统计发现，有46%的微博来自于本报系统，如“本报记者”，链接到相关网站，或转发相关机构或人员的微博等，表明《人民日报》官方微博在继承并扩大本报系统的影响力和树立新媒体平台的形象之间较好地把握了平衡点。

　　二、微博发布频率

　　在2012年7月22日至11月7日这109天里，《人民日报》官方微博共发布2389条微博，日均22条，发布微博的时间间隔平均为一小时，较好地把握了微博的发布节奏。发布微博数量最多的时间为23︰00～23︰59(8.2%)，其次为22︰00～22︰59(7.4%)、21︰00～21︰59(6.2%)、10︰00～10︰59(6.0%)和14︰00～14︰59(5.8%)(图2)。值得一提的是，2012年伦敦夏季奥运会期间，《人民日报》官方微博在凌晨的发博数量有明显提高，并开辟特定栏目如“微赛场”等，及时满足受众的信息需求。

　　图2不同时间段内微博发布数量

　　《人民日报》官方微博根据微博用户的上网习惯，在内容发布方面已经形成了一定的规律。每天早上7点左右以早安贴“新闻史上的今天”开始，深夜0点左右以晚安贴“你好，明天”结束。新闻报道类微博在一天中的时间段分布较为均匀，这是因为新闻注重时效性，《人民日报》官方微博会在第一时间予以报道。观点评论类微博通常在深夜11点和早上8点左右发布，网友互动类的发布时间在晚上10点到11点之间，生活服务类微博集中在中午12点左右发布。(图3)

　　图3不同时间段内微博类型数量

　　三、微博发布方式

　　1.原创与转发情况。在2389条微博中，原创微博的比例高达92.5%。6%是对自身微博的转发，这类情况一般表现为对新闻事件进行跟进报道和补充解释，以及回复网友的评论等，仅有1.5%为转发其他机构或人员的微博。

　　2.微博发布形式。《人民日报》官方微博的发布形式多样，最多的为“文字+图片”(40.1%)，其次为“文字+图片+链接”(31.1%)，纯文字(17.2%)和“文字+链接”(9.5%)，其他形式的微博数量较少。发布形式比较符合读图时代人们的阅读习惯、图文结合、有较好视觉体验的微博形式更受欢迎(图4)。进一步对含有图片的微博进行分析后发现，配图类型主要有新闻现场照片(19.2%)、长微博图片(12.3%)、漫画(7.1%)、风景照片和风景画(4.9%)、新闻人物照片(4.9%)以及图表(3.6%)(图5)。其中，网友互动类和生活服务类的长微博图片一般以插画点缀，色彩鲜艳，风格活泼。

图4 《人民日报》官方微博发布形式

 图5 《人民日报》官方微博配图类型

　　3.微博功能的使用情况。《人民日报》发布的微博中，有98.6%都使用了标题，沿袭了报纸新闻的特点。使用话题功能的微博仅占2.3%，话题是信息发布者对信息进行管理的重要工具，也是阅读者对信息进行获取的有效手段[5]。研究发现，单独使用微话题的实际效果并不好，转发和评论量较小，因而《人民日报》官方微博通常是将微话题与网友互动类内容相结合。有20.2%的微博使用了@功能，其中，主要是@其他媒体或人员。有8.6%的微博使用了表情，主要有以下几种情况：报道意外事故时，使用“蜡烛”表情；奥运期间的特色栏目，如“24小时奥运看点”使用“奖牌”，“加油”等表情；发布生活常识等内容时，经常会使用“笑脸”表情。

　　四、微博的转发和评论情况

　　在研究时段内，转发量最大的为2012年9月15日发布的这条微博：“[中国好声音]如抵制日货，有几点建议：1.将抵制作为自己消费时的选择，不强求别人；2.不对同胞已购买日货动手，那是血汗钱，事实上已经是国人财产；3.理解对日货中暂难替代商品的购买，这是我们目前发展的需要；4.爱国心转化为立志行，从自己做起，振兴中华。@王郁松感谢@人民网舆情监测室荐”。其转发量达到115922，评论量达到18926。评论量最大的一条微博出自2012年9月10日：“[好，明天]清晰的领海基线，勾出中国捍卫钓鱼岛主权的严正立场和坚定决心。历经百余年坎坷，中国懂得和平之珍贵，也深知改革发展局面来之不易。然而，没有道义互相，何谈礼尚往来；没有主权尊严，哪有和平发展？吾国虽大，寸土不让；犯我疆域，其远必诛！念东海碧波，故土孤悬，今夜难安！”其转发量为97639，评论量为29367。所有微博的平均转发量为1301，平均评论量为419。对转发量前100和评论量前100的微博进行分析时发现，《人民日报》官方微博的转发和评论情况比较一致，主题主要集中在社会类(39%，38%)和政治类(31%，40%)；微博类型主要是新闻报道类(34%，29%)和观点评论类(63%，67%)；形式主要是“文字+图片”(72%，66%)；同时，23︰00～23︰59是网友转发和评论的活跃时段。

　　五、微博语言风格

　　140字的字数限制迎合了现代人快节奏的生活方式，同时也对微博用户提出了更高的要求。彭兰教授指出要掌握“微博体”，要与微博的传播特性吻合，与整体文化氛围契合[6]。《人民日报》官方微博在语言风格上的突破和转变同样值得关注。如2012年8月31日发布的一条微博：“[微提示：中秋、国庆放假通知]快下班了，给大家提个醒：今年中秋节和国庆节假期将合并放假，9月30日至10月7日共放假8天，9月29日(星期六)上班。大家是不是很期待啊，还有一个月时间，提前做好规划，看看如何利用这个长假吧！祝各位周末愉快！]”这条微博的语言风格清新活泼，并且使用“鼓掌”和“馋嘴”两个表情，体现了《人民日报》官方微博放下架子，与用户进行真诚平等的交流。该微博的转发量为3981，评论量为652。事实上，这并非一个特例，和报纸相比，《人民日报》官方微博在语言风格上都更加的生动、亲民。

　　六、总结与讨论

　　1.《人民日报》官方微博契合媒体定位，使报纸的权威形象和传播影响力在微博平台上得到了较好的延伸和发展。首先，微博主题丰富多样，体现了其作为党报官媒的全面性；同时，在主题的分布上又有所侧重，以社会、政治和经济为主，符合主流大报的媒体定位；社会和政治类微博的转发和评论量较高，表明《人民日报》官方微博通过微博议题来“架构”社会主流现象的目的基本实现。其次，数量居多的新闻报道类微博体现了其作为新闻媒体的首要特性，与报纸的内容框架基本一致，转发和评论量可观也表明《人民日报》官方微博发布的新闻消息比较受网民的关注和信任。此外，原创微博的高比例，表明《人民日报》官方微博积极向受众传递信息和观点，体现了权威性与媒介“选择”和“架构”的主动性。沿袭报纸特点而大量使用标题的做法，帮助受众迅速抓住微博的内容和主题，并形成特定栏目，产生规模效应，增加了议题的传播效果。

　　2.《人民日报》官方微博创新媒体的传播观念与策略，充分利用微博特性，较为成功地在微博平台上构建出全新的媒体形象。首先，恰当选用微博发布方式，有效包装信息，强化其效果。其一，转发自身微博，提升了信息的曝光率和传播力。其二，由于字数限制，《人民日报》官方微博就以链接方式对微博信息进行延伸，同时也增加了报纸网站的点击量。而对于快讯，通常是先发布纯文字消息抢占时效，稍后再进行详细的图文报道。其三，合理选用图片，深化传播效果：新闻现场照片增强了新闻报道的客观性和真实性；长微博图片扩充了微博的信息量；漫画展现了人情味和趣味性；风景照片和风景画多在“你好，明天”中出现，营造一种平和、理性的氛围，引起受众的思考和共鸣；图表则清晰直观地反映信息，有利于帮助受众理解和促进传播。其次《人民日报》官方微博“参与、沟通、记录时代”，通过微博内容与发布时段的良好配合，使媒介框架对受众产生的影响更加深刻。观点评论类微博于关键时刻主动发声，在媒体框架内有效引导社会舆论，成效显著。网友互动类在网民的空闲时间发布，能够较好地实现传播诉求。生活服务类的发布时间为网民一天工作的缓冲休息时间，正好契合网民的休闲放松需求，拉近了与网民的距离。第三，《人民日报》官方微博一改本媒体制下的严肃刻板印象，塑造了具有亲和力的媒体形象。主要表现在：生活服务类主题的较高比重反映出其通过平衡传播议题来传递亲民理念和人文关怀；对@功能的使用情况，说明其不仅是为了提升本媒的影响力(因为本媒的影响力已经足够大)，更是为了增强互动，传达平等亲切之感；表情的大胆使用和贴近生活的文风，以及偶尔的卖萌，都博得了受众的好感。

　　3.《人民日报》官方微博已拥有良好的开端，但运营空间还有待于进一步探索和提升。首先，微博主页上的留言板并未真正启用，用户无法直接利用这一渠道表达意见。仅依靠目前的“微议录”，回复或转发个别网友的微博等形式(转发自身微博的比例很低)，互动效果存在局限性。其次，没有充分利用资源优势，建立微博矩阵。媒体微博矩阵是指，媒体领导、编辑记者、发行部门等，以官方微博、编辑记者微博等形式面对用户[7]。《人民日报》官方微博主页左侧的微博群链接和右侧都只是将版面栏目和部门机构的微博账号列出，事实上，矩阵成员之间应该通过相互关注、转发、评论以及@来提高整体作战能力。《人民日报》官方微博仅在报道奥运会时，与个别记者进行了矩阵内的互动，今后应该加强此方面的建设和应用。面对网络新媒体的冲击，迎难而上，思考出路是传统主流媒体的最佳选择。本文通过对《人民日报》官方微博的内容分析和文本分析，探讨了其在内容框架和形式表达等方面的特点，《人民日报》官方微博以主流媒体的角色在微博平台上倾听民声，引导舆论，展现出了良好的发展态势，为其他主流媒体进军和立足微博平台树立了一个可供学习的“标杆”。（来源：今传媒 文/张明言 编选：中国电子商务研究中心）

　　参考文献：

　　[1]喻国明.微博:一种新传播形态的考察?影响力模型和社会性应用[M].北京:人民日报出版社,2011.

　　[2]王妍.传统媒体“试水”微博体验报告[J].记者摇篮,2011(12).

　　[3]郭全中.传统媒体微博营销战略[J].新闻实践,2012(9).

　　[4]鞠宏磊.黄琦翔.传统媒体在微博平台上的内容传播与品牌塑造——基于凤凰卫视微博内容的统计分析[J].新闻记者,2012(6).

　　[5]韦路,陆丹初.京广沪报纸微博融合报道比较研究[J].新闻实践,2012(10).

　　[6]彭兰.媒体微博传播的策略选择[J].中国记者,2011(2).

　　[7]张建军.传统媒体如何开微博？——媒体微博应用的战略和战术[J].新闻实践,2011(3).