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浅析:专业市场电商应用探究方向在哪?
发布时间:2013年09月27日 10:12:47

(电子商务研究中心讯)  受电子商务的影响,2012年,在杭州、河南等地,部分服装专业市场租金水平普降二到三成,甚至出现了商户撤店转移到写字楼做电子商务的情况。同时,百货业业绩下滑、不时传出一些老牌百货商场关门的消息。而网购市场仍呈爆发式增长,据商务部监测,今年上半年网络零售额超过8800亿元,增长速度超70%。

  专业市场和商户们开始意识到,不做电子商务,市场份额将越来越小,甚至就是等死。于是,即使不懂电子商务,也没想好怎么个做法,很多专业市场也会选择赶紧先把平台搭建起来上线,边学边做。

  据中国纺织工业联合会流通分会统计,近80%的专业市场已经通过多种形式开展电子商务,超过400家专业市场通过自建平台为商户提供电子商务服务。义乌购、五爱购、中国绸都网等大多于2012年陆续上线或开通网上交易系统。

  然而,专业市场对于电子商务的应用,就像是一场激烈的头脑风暴,整个氛围颇有点群雄混战的感觉。没有非常完善的规章制度,没有固定成形的战略套数,先拿上武器,骑上战马再说。结果是显而易见的,不甚理想,盈亏始终难以平衡。

  专业市场搭建电商平台的风潮是最近两三年刚刚兴起,与其说是起步阶段,不如说还只是一个雏形。在运营方面的经验还非常欠缺,这也完全合理。只是其中的原因错综复杂,有来自于竞争对手,有来自于商户,有来自于客观环境,最主要的还在于专业市场自身。

  如何在新一轮变革中,摸准未来的趋势,重新审视自身的优劣势,找到新的定位和方向,是专业市场决策者正在思考的。

  应用现状

  很多商户对于专业市场自己搭建电商平台似乎并没有什么兴趣,在他们的观念中,哪里能多卖货就选择哪里,因此大多选择了天猫等家喻户晓的社会电商平台。专业市场电商平台真的比不过他们?这两种平台之间有怎样的差别,各自的优势和弊端在哪里?

  内外混战

  高知名度、高客流量是商户选择淘宝、天猫这类综合性电商平台最重要的原因,也几乎是唯一的原因。很多商户都在所在专业市场搭建的电商平台和淘宝网上,分别设有网店,但对他们来说,二者带来的效果差异非常大。

  销售额就是吸引力锦荣商贸城商户王平业在锦荣的电商平台上开设了一家网店。“但是几乎没有什么销售额,而另一个在淘宝上的网店销售数字非常理想。”于是他将电商方面的大多数资金和精力都投入到他的淘宝网店中,他认为,绝大多数商户都跟他做出了一样的选择。

  “很多商户选择做电商,只是希望多一条销售渠道,他们希望看到的就是立竿见影的实惠。”王平业和身边同行们最明显的体会就是,在淘宝网店中发布一组新品之后,可以明确地看到浏览量、收藏量、销售量的变化,这种实实在在的赚到钱的感觉,是淘宝最大的吸引力。

  王平业认为,国内绝大多数专业市场都还没有找到运营自身搭建的电商平台的好方法,盈利模式和推广模式都非常模糊,知名度不高也不知道如何提高知名度、扩大市场,在这种情况下,他们更倾向于选择把市场提供的平台作为展示平台,而近几年之内重头戏仍然在淘宝上。

  秩序混乱不利长远发展专业市场商户与淘宝之间主要有两种合作模式,一是作为货源,为买手型淘宝店主提供商品;二是直接在淘宝开店,销售自己品牌的商品。在全国各大专业市场中,这两种情况都非常普遍,大多数商户都在自己开设淘宝网店的同时,也为其他店主供货。

  杭州毓秀服饰有限公司总经理黄震认为,大多数商户并没有维护品牌的意识,无论实体也好,电商也好,商户的最终需求往往只是销货而已。因此,他们一方面自己在淘宝网开设网店销售商品,另一方面,也愿意向任何来批货的人提供货物。而这些批货的客户中,很多人也是淘宝店主。

  纪文惠是一个买手型网店店主,她在淘宝开了一家自己的淘宝店,每个星期纪文惠都会去四季青服装批发市场批货。纪文惠说:“我没有自己的品牌,也不会自己打板和生产,我店里的所有服装都是直接从市场批来的。”

  她会在市场中选择不同品牌的服装,统一拿到网店里进行销售,价格方面,也没有正规的合同,大多数情况下通过面谈商定价格。“因为我是批发进货的,所以我买入的价格挺便宜的,我把每一件商品的平均价格提高20%左右之后,消费者仍然觉得价格很低,所以销量一直不错。我知道很多市场里的老板自己也开网店,我们一般都是说好不要把价格抬得太高或者故意压价,没有什么明文规定,算是君子之约吧。”

  这就导致了在淘宝上,往往某个品牌的一件衣服,会出现在很多店面里,而且价格不等。虽然从短期效果来看,商户确实创造了很多订单,效益明显。但是,从长远来看,这样的无序竞争环境一定不利于商户的发展。

  多重角色就是没有角色这种混乱不仅出现在买家与卖家的交易之间,很多专业市场自身搭建的电商平台,本身就存在一定的混乱性。

  中国网库董事长王海波为服装服饰企业开展电子商务提供了多个方案,如服装企业可以作为京东、当当等大型综合网购平台的供应商,核心就是扮演好供应商的角色;可以作为淘宝、易迅等第三方网上平台的网商,直接进行网上销售,那么角色就是为终端消费者做好优质服务。

  也就是说,大家都应该有个明确的角色身份。但在很多专业市场的电商平台上,商户们找不到自己的清晰定位,最后是只要有人买就卖,零售、批发、供货一起做。

  再加上专业市场对电商平台缺少稳定而有效的运营和推广,对上线的商户也没有明确统一的定位和管理,最后在大家眼里,专业市场的电商平台反倒成了不正规网站。

  杭州意法服饰城在定位方面就做得不错。在开展电子商务之出,意法就对自己进行了清晰的定位:网络分销商。“我们是网络销售供应商,不做直接的网络销售。专业人做专业事。”杭州意法服饰城副总经理郭福荣说。去年下半年,意法服饰城把网络分销集中到二层,一共有三、四百家商户。

  这些商户提供的服务分为3种方式:商户自己拍片、做数据包,给淘宝卖家;淘宝卖家根据选购的产品,自己拍片、做数据包;淘宝卖家将产品买回去后,自己贴牌,然后拍片、做数据包。

  “我们的电商更多还是个服务平台,让更多人了解意法,具体的交易则还是在线下开展。像现在服装淡季,其他楼层人少了,二层始终人流多,网络销售是一年四季进行的。”郭福荣说。

  优势分析

  对纺织服装行业的专业性,既是专业市场应用电子商务的优势,也是有待专业市场开发的潜在发展空间。

  一些商户对电商平台的专业性要求较高,通过分类分级引导消费者

  专业性 无可比拟

  虽然专业市场现在遇到的困难还比较多,但是我们的优势也是非常明显的。

  脱离大综合 势在必行“如果你问我和淘宝相比,网上轻纺城最大的优势是什么?我会告诉你,一定是专业性。”浙江中国轻纺城网络有限公司总经理丁建军对《纺织服装周刊》记者说。

  他认为,电子商务最终将走向分品类之路,这是一个必然的发展趋势。淘宝、天猫这种“大一统”形式不可能是电子商务的终点,服装、食品、电器等几大电子商务支柱产业,在电商领域中一定会不断壮大,最后产生分离,形成属于自身的专业性电商系统,脱离综合性“百货”式的电商网站。

  “其实目前就已经有这个趋势。”丁建军说,“比如你想买食品,你会逐渐转去1号店,你想买家电,会选择苏宁易购京东商城。虽然目前这些网站还都处于百货阶段,但是其实已经能够察觉出一些苗头来,而纺织服装行业作为电子商务的第一大派,脱离大综合而独立存在是势在必行的。只有独立,才有专业。”

  这个“专业性”究竟指什么?帕米尔羊绒制品有限公司董事长赫华敬说:“行业有行业的规则,淘宝不懂。”

  赫华敬说:“在淘宝这样的网站上,一两百元的普通服装不需要什么太强的专业性,但是像羊绒制品、羽绒制品、丝绸制品等等,都需要精确地按照质地和档次进行分级,不同档次的产品价位也有明显的区别,网站应该通过分级引导消费者。”

  他认为,消费者在这些专业性比较强的产品方面了解的不深,不懂常识也无法辨别质检报告的真伪和档次,在这种情况下,网站应该提供的是一个准确的分门别类的引导服务,而现在的情况是恰恰相反,消费者不懂的东西,网站也不懂。

  “你在淘宝搜索男士羊绒衫,你会发现从几十元到几千元的产品,全部都出现在消费者眼前,他们的质检报告来自各种不同的质检机构,标示的羊绒含量也难辨真伪。这一点一直让我很头疼,如果业内有了属于自己的专业性强,同时知名度高的网站,那么这个难题也就不存在了。”赫华敬说。

  回归产业 探究出路纺织服装交易过程中涉及的专业问题横纵向比比皆是,比如纺织品的电商交易。面对服装行业在大众平台上风生水起,很多纺织企业显得有些无奈,很难完全融入。面料、纱线等产品有着自身的独特性,这些产品的专业性已经超出了综合性网站所能承受的底线,这也使得在目前的网购形式中,面料、纱线企业束手无策。

  与服装企业相比,纺织企业更应该寻求纺织品专业平台的帮助。专业平台可以提供更权威的评价标准、分类体系,对原料、印染、加工方面都有专业化的说明,同时也能通过市场的统一调控,防止恶性价格战。

  再比如服装的小批量订单。从零售角度来讲,淘宝网优势比较大,但是从小批量订单和大宗订单来看,一定会更需要类似于童装、女装、男装专业市场这样的,专业而细分化的服装电商平台的出现。

  黄震打了一个比方,如果在北京开店的小服装店老板想要进一批年轻时尚、日韩风格的服装,他会想去广州的市场商圈逛一逛。然而如果他只想进货两三百件衣服,他就会考虑到北京和广州之间的路费也许都超过了销售利润,这样一来他就会放弃广州,选择动物园、雅宝路等时尚性较弱的同城专业市场。如果此时网上有这么一个专打日韩风格的网上批发城,那么这位采购商就很有可能会去选择这家专业网店,而不是综合性平台。

  其实,对于专业市场及其电商发展的未来,管理者们的心中已有了一个场景:专业市场未来一定会向特色化、差异性方向发展,每个市场都将逐渐展现出独一无二的风格,每一种类型的需求都有相应的市场与之匹配。

  而每个细分实体市场自身打造出的又一个专业、细分电商平台,可以在最短时间内让客户浏览市场中所有商户的商品,在同类产品中进行快速的比较和选择。同时,又能打破地域限制,对于全国范围内的小批量订单来说,这是淘宝等电商绝对无法比拟的优势。

  市场支招如何解决线上线下冲突清河羊绒制品市场管委会主任孙连岭提到了一个现象,目前,电子商务做得好的大多是一些新兴市场和新品牌企业,而一些老市场或者较有名气的品牌企业电子商务应用方面则明显滞后。

  其原因并不是这些市场或企业没有认识到电子商务的价值,而是还没有找到解决线上线下冲突的办法。尤其是一些加盟商较多、线下渠道健全的企业,更是迟迟不敢涉足网上市场。

  孙连岭建议,对于这种情况,其实有两个比较普遍的做法,一是专门针对网销市场,重新设计产品和品牌,线上线下进行差异化经营;二是销售同样的产品和品牌,则应该在保证线上线下价格统一的前提下(避免损坏加盟商的利益),采取网上下单、线下实体配送的模式,也为线下实体店赋予了网店配送店和体验店的功能。

  建言献策

  电子商务的应用,本质上仍是服务于产业,加速推动产业的转型升级。8月初,在由中国纺织工业联合会流通分会主办的全国纺织服装电子商务主题论坛上,全国各主要专业市场管理者及商户代表齐聚一堂,针对专业市场的电子商务应用进行了深入探讨,为未来专业市场及电子商务发展提供了重要的方向和思路。

  中国纺织工业联合会副会长、流通分会会长 夏令敏:顺势而上 创新发展电子商务,品牌,管理,人才队伍,这四者之间相辅相成,互为牵制影响。其中,电子商务与传统流通渠道的关系不是“零合”关系,但也绝不是用传统的营销方式来做电子商务。

  专业市场目前处于转型期,需要提高效率,有所创新。这个过程中要关注四方面的问题,包括电子商务,品牌,管理,人才队伍。

  电子商务对于专业市场而言,一定得做,要充分运用信息技术这一工具,创新发展市场。电子商务与传统流通渠道的关系不是“零合”关系,但也绝不是用传统的营销方式来做电子商务。

  品牌培育,这是专业市场发展必须经历的环节。多年来,专业市场培育了很多优秀品牌,但仍要对他们加大推广,还需要对区域品牌、市场品牌的打造再多下工夫。流通分会准备在明年3月举办的中国国际服装服饰博览会(CHIC)上,设置一个独立展区,专门用于成长型品牌的展示推广。当下,各市场的各种节、会、时装发布非常多,希望这些展会能够更加专业,最大化地提升品牌竞争力。

  健康的市场发展离不开高效的管理水平,然而我们往往更看重政策、成本,忽视了对企业管理的重视,希望行业、专业市场、企业能更多的从管理上争取红利,通过管理提高效率,这就是市场的信息化。

  在各项要素中,人才队伍终是行业整个转型升级过程中最关键的因素。这不仅包括专业市场自身运营团队,也越来越需要各类专业化团队,如电子商务、法律服务、设计团队、监测机构、推广机构等。因此,引进第三方专业化团队,应该成为市场转型升级中的重要内容。

  工信部信息化推进司副司长 董宝青:推动信息化变革企业必须把信用、物流、大数据、移动、供应链、金融等商务要素集成起来,才能形成强大的竞争力,集成创新正是平台电商发展的最重要趋势。

  当前,信息经济已经成为经济发展最具活力的板块,信息经济不但自身发展迅猛,更重要的是它推动着信息经济以外的所有产业的信息化变革和发展。

  在信息化相关的产业中,包括硬件软件业、信息内容服务业、通讯业等,电商增速最快。电商化进程对原有产业是一场彻底的变革,甚至是革命。例如产业链变短,制造业和流通业、服务业、金融业融合,这种趋势非常强,而通过电子商务的发展,品牌商和制造商的话语权增加了,流通业的话语权降低了。

  电子商务来了,纺织流通业该怎样发展?必须走O2O这一最基本的路线,C2B、C2B2B正成为当下的重要发展态势。由市场、品牌、设计传导到制造、原材料供应,这个链条真正形成了以市场为导向、以信息为导向的产业经济形态。

  电子商务和原有产业链在进行融合创新的过程中,最重要的趋势就是集成创新,企业必须把信用、物流、大数据、移动、金融等商务要素集成起来,才能形成强大的竞争力,这是平台电商发展的最重要趋势。

  电子商务应用还有很多制度问题亟待解决,如电子商务纳税、知识产权保护、保护消费者权益、贸易纠纷、打击网络犯罪等。其中最重要的是坚守信用,现在的管理制度是网上网下分开管,将来一定会走上一体化道路。

  商务部电子商务与信息化司副巡视员 聂林海:向“八化”趋势发展电子商务一定是向品牌化方向发展。专业市场就是要通过“八化”,为客户做好全方位服务,完善整个供应链。虽然也需要实体专业市场,但在未来,大规模的专业市场将非常少见。

  当下,纺织服装业发展迅速,特别是服装业,产品都是标准化,非常适合做电子商务。大批的品牌企业已经在网上开店,做全网营销,甚至有些品牌在天猫上同时开七、八个店。天猫上还有一批经销商,在各个平台上销售自己的品牌,增速明显。

  专业市场又该怎样做电子商务?虚拟和实体将高度融合。电子商务未来的发展趋势可以归纳为八方面:内容融合化,平台虚拟化,服务专业化,营销精深化,支付网络化,金融供应链化,终端移动化,物流智能化。这实际上是电子商务未来生态链的建设。

  专业市场也需要通过这“八化”的建设,为客户做好全方位服务,完善整个供应链。现在,仍有不少企业投巨资建设实体专业市场,虽然也需要专业市场,但在未来大规模的专业市场将非常少见。

  同时,未来的电子商务平台要向品牌化方向发展。去年,“双十一”总成交额是191亿元,淘宝只成交了59亿元,天猫成交了132亿元,天猫有30多个品牌单日成交量超过1亿元,这说明消费者已经开始注重品牌以及质量和服务。如果现在还没有品牌,要做电子商务,那就要从创造品牌开始。

  案例分享

  目前,中国最大的纺织品专业网站——网上轻纺城,算是行业中电商应用的佼佼者。作为中国轻纺城的专业电商平台,创下了3个月成交3.3亿元的惊人成绩。在专业市场开设的电商平台领域,这个成绩几乎是不可思议的。我们不妨到网上轻纺城去取取经。

  3个月成交3.3亿元

  三大保障 入驻商户目的性强“能够实现这么大的交易额,主要原因有三方面,一是我们网站庞大而完善的信息库给商户提供了一个保障,二是我们做纺织品电商的专业度和诚信度得到了认可,三是我们的入驻商户纯度非常高,大家都非常渴望进行线上交易。”丁建军说。

  网上轻纺城提供了一个会员基数和浏览量都非常高的展示贸易平台,50万注册会员中,绝大多数企业都是有计划、有目的性地加入网上轻纺城的,他们入驻的目的就是进行网上交易。

  “我在出差和各种活动中,接触到很多受到地域限制而失去不少订单的商户,他们希望扩大产品在国内的覆盖范围,又苦于没有有效渠道长期向全国的客户进行产品展示和新品推荐,这种商户最适合加入网上轻纺城。”丁建军说。

  电商定位 有信息 后有交易传统市场有两大功能:第一是集中纺织行业的信息,产生集聚效应;第二才是最基本的交易功能。丁建军认为,传统市场做电商平台,一定要延续这两个基本功能,同时要打破传统市场在这两方面所受到的限制。

  从第一个功能来讲,电子商务有绝对的优势。受到土地价格和市场面积的影响,无论多大的传统市场都无法容纳覆盖地区的所有优秀品牌,因此只能在商户中进行选择、淘汰,而互联网恰恰能够突破这个界限。

  “中国轻纺城的实体商户有两万多家,而目前的网上轻纺城入驻商户已经突破了50万家,中国轻纺城实体商户绝大多数来自浙江,而网上轻纺城囊括了全中国甚至国外的纺织企业入驻。所以说,打破地域限制,不仅仅指买方,更包含卖方。”丁建军说。

  因此,专业市场的电商平台功能,首先要确定的就是要先能够提供巨大的信息量,此后才能履行第二个职能——交易职能,否则的话一切都是纸上谈兵。

  很多市场搭建的电商平台实际上都是展示用,这与丁建军所说的“信息集聚”并不相同。“大多数市场的平台用于场内商户展示产品、展示形象,面向的仅仅是场内的商户,这样的起点注定了这个平台的格局是很小的。”丁建军说。

  要做到信息集聚、信息爆炸,最重要的就是吸引大量的商户入驻网站,丁建军从网站建立初期至今,在全国各地不断推荐网上轻纺城,在各大市场不厌其烦地反复介绍,依托中国轻纺城的优厚基础,打造出一个完善的第三方平台。

  很多与中国轻纺城有过合作的商户,都成了网上轻纺城的入驻会员,一些搬离了中国轻纺城商户,仍然可以在网上轻纺城继续运营,50万的商户就是这样一点一滴积累起来的。有了这样庞大的信息量做基础,产生交易是水到渠成。

  实现盈利 摊位费与广告费丁建军介绍,网上轻纺城自2011年上线,两年来,目前每年能创造的销售额是中国轻纺城实体销售额的十分之一左右。这个成长速度可以定位为:比较快速的平稳增长。

  尽管销售额与实体市场相比还有一定的差距,但是交易功能已经超越了展示功能,成了网上轻纺城的最主要功能。

  网上轻纺城的盈利模式主要有两种,一是向会员收取网络摊位费,这是盈利模式的基础。丁建军说,在设定摊位费的时候,初期不要设的过高,绝大多数商户对于市场自身所设立的平台并没有太大的兴趣,他们宁愿把电子商务方面的资金投入到淘宝上。因此,初期设定的摊位费要低一些,尽量是一个对于商户来说没有负担的价格,这样才能“薄利多销”,吸引更多商户入驻。等到平台发展平稳了,能给他们带来大量交易额了,再调整价格。

  二是广告费用。丁建军认为,平台拥有一定数量的会员,并创造出不错的交易额之后,可以适当卖广告。“广告无非是谁排在前面,谁排在后面,谁登上首页推荐这类的基础广告。至于如何通过电商平台进行多种多样的广告销售,目前我们还在摸索中,这里面还有很大的利润空间和合作方式等待我们去挖掘。”

  网上轻纺城的主要投入,包括网络日常运营费用、人员支出、平台推广。丁建军在推广方面下了很大工夫。网上轻纺城以全球纺织网为依托,进行长期宣传,同时,也在业内的主流媒体上投放广告,有针对性地扩大知名度。

  另外,丁建军也尝试和搜狐、新浪等全国性的门户网站合作,投放广告和链接。丁建军说:“除了和各种媒体合作发广告以外,更重要的是把握每一次活动的机会,专业市场之间有很多会议、交流活动,同时市场也常常在国内、国际范围内进行考察,往往这些活动中所结识的人,是与你的生意最息息相关的客户,把握机会推销自己,是最直接的办法。”

  Tip专业市场的电商平台功能,首先要确定的就是要能够提供大量信息,然后才能履行交易职能。然而大多数市场所谓的信息平台就是场内商户的产品形象展示,面向的仅仅是场内商户,这样的起点注定了这个平台的格局是很小的。另外,初期设定的网络摊位费要低一些,尽量是一个对于商户来说没有负担的价格,这样才能“薄利多销”。等到平台发展平稳了,能给他们带来大量交易额了,再调整价格。网上轻纺城的50万注册会员中,绝大多数企业都是有计划、有目的性的加入网上轻纺城,他们入驻的目的就是进行网上交易。(来源:纺织服装周刊 编选:中国电子商务研究中心)

近年以来,以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店等为代表的分销开店型社交电商平台,凭借微商分销模式快速崛起,也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“微选”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”等“头部平台”均已入场。同时由于野蛮生长、层级不清,导致良莠不齐,也频频遭到涉嫌传销争议与质疑,乃至工商千万元行政处罚(详见独家专题http://www.100ec.cn/zt/sxcx/)。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征处于监管“灰色地带”。近十年来,电子商务研究中心(微信ID:i100EC)一直坚持通过发布预警、案例披露、热点评论、媒体曝光、调查报告、工商培训、咨询诊断等多元化方式,为电商行业激浊扬清,为国民保驾护航。

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