(电子商务研究中心讯)　　摘要：随着互联网的发展，网络保险营销迅速发展。本文主要介绍了欧美国家、中国网络保险营销发展现状，提出了中国发展网络保险营销对策：创造良好的网络保险营销环境；创建保险公司网站域名；打造网络保险品牌，提升网络保险营销服务质量和内容；开发适于网络保险营销的保险产品；营造完善统一的网络营销平台；建立网络营销与传统营销互补模式。

　　关键词：网络保险；优势；现状；对策

　　1网络保险营销的优势

　　1.1网络保险维护成本低。保险公司通过网络销售保单，可以省去花费在分支机构代理网点及营销员上的费用，保险险种、公司评价等方面信息电子化后可以节省印刷费、保管费，保险公司经营成本具有大幅度降低的潜力。

　　1.2网络保险增添新的销售机会。由于人力、财力等多方面的限制，传统的保险销售模式只能与部分客户接触，互联网超越时间和空间限制进行信息交换、交易，随时随地为不同年龄、不同性格的人群提供24小时服务的特点，使得保险代理人不易联系到的一些崇尚快节奏高效率而又不喜欢经常被陌生人打扰的人群通过互联网就可以为其服务。因此，网络保险营销使更多的人成为保险新客户，大大增添了保险新的销售机会。

　　1.3网络保险营销具有互动性，可以提升公司服务质量。由于网络的在线服务可以是全天候的，所以网络营销有即时与快捷的优势，能与客户保持长久、及时的信息沟通，网络成为了客户与保险公司双方双向沟通的最佳媒介。一方面，客户可以在网上比较多家保险公司的险种和报价，方便快捷地选取一个最适合的险种，保险经营者也能迅速地了解客户的需求和意向；另一方面，客户们也能通过网络更直接地了解保险经营者的情况。同时，网络还可以为客户提供许多相关内容的“一站式”方便快捷的服务。

　　1.4网络保险可以促进保险宣传和市场调研。在网络环境下，保险公司可以用公司网站、电子邮件等方式向全球发布电子广告，向顾客发布有关保险动态、防灾防损咨询等信息，既能扩大保险宣传，又能提高服务水平，还能克服传统营销中借助报纸、印刷宣传小册子所固有的信息量小或成本高、时效差的不足。

　　2网络保险营销的现状

　　2.1欧美国家网络保险发展现状。网络保险营销最早出现在美国，随着产品、渠道和技术创新的不断发展、完善，越来越多的美国和欧洲国家的保险公司在利用网络进行内部管理的同时，更着重发展网络保险营销，网络保险在西方国家已经普遍被人们所接受。2009年，美国有93%的保险公司至少设立了一个公司网站，其中，有一部分的保险公司甚至设立多达4个网址，并且网站的设立都比较规范和健全。超过43%的保险公司把发展互联网业务作为战略的重要组成部分。据美国网络对话数据营销公司最新调查，2008年，美国有高达890万的消费者通过网络选购保险产品。

　　欧洲各国的网络保险发展也很迅速。英国建立的“屏幕网站”提供7家本国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数量每月以70%的速度递增。在英国，个人财产保险总保费中网络营销的比例，从2000年的29%增加到2008年的43%.法国安盛保险集团自1996年在德国试行网上直销，目前，这个集团约8%的新单业务是通过互联网完成的。

　　2.2中国网络保险发展现状。中国保险业在开放中不断发展壮大，保险业保持了高速发展的态势。2000年，保险公司纷纷推出自己的网站，很多第三方保险电子商务出现，标志着中国进入网络保险历程。中国人保财险、太平洋保险、中国人寿保险、金盛人寿、泰康人寿等保险的电子商务网站先后正式开启；国内首家集证券、保险、银行及个人理财于一体的个人综合理财服务网站——平安公司的PA18在京正式向外界亮相：“网险”、“e家保险”、“买保险网”等第三方网上保险超市也陆续开始上线运营。

　　从各大保险公司近几年的信息化动作来看，网上保险直接渠道、网上保险间接渠道、手机保险均得到快速发展。中国人寿、平安保险、泰康人寿、太平洋保险、中国人保财险的电子商务系统和手机投保系统，以及易保网、中国保险网等第三方电子商务平台均在近几年有较大投入；中科软、尚洋信德、新保软件等保险行业软件和服务厂商也纷纷推出相应的电子商务解决方案；此外，保险电子商务也得到了行业监管部门的大力支持，《国务院关于保险业改革发展的若干意见》、《中国保险业发展“十一五”规划纲要》及《中国保险业发展“十一五”规划信息化重点专项规划》相继出台，推进网络营销已经成为“十一五”期间保险业重点发展目标；《电子签名法》、《电子支付指引》、《电子服务认证管理办法》等相关规定的陆续实施，困扰保险网络营销的身份认证、电子保单及在线保费支付等问题逐步得到改善，为保险网络营销的发展提供了良好的技术环境。

　　3我国网络保险营销发展对策

　　3.1创造良好的网络保险营销环境。由于保险产品的无形性、保险条款的繁杂性、保险服务的互动性等特点，在一定程度上制约了保险的网络营销。因此，需要保监会和保险行业协会等相应机构制定有关网络保险的管理办法，尽快制定和完善相关法律法规，如反不正当竞争办法、电子保险合同管理办法等，使网络保险的业务运作和风险防范有法可依，为网络营销的发展提供有利的外部环境。

　　3.2创建保险公司网站域名，打造网络保险品牌。保险公司网站是一扇保险公司与客户交流之门，网站域名则包含了丰富的保险公司信息，它可引导客户上网，通过网络动态地、及时地、全面地向顾客传递信息，所以，电子商务系统环境下的保险公司要建立网站域名。首先，建设搜索引擎导向的保险公司网站，广泛地与其他网站链接，认真设计适合于搜索引擎检索的关键词，指引搜索引擎去进一步分析网站的内容、尽可能多地获得其他网站的链接等；其次，使用电子邮件宣传公司网站。此方法关键是获取准客户邮件地址，可通过娱乐、有奖竞赛或优惠销售等网上活动让准客户参加进来，然后定期用邮件和他们建立长期稳固关系；再次，使用传统媒体宣传公司网站。简单、易记、便于产生联想的网站名称可通过报纸杂志、广播电视、户外广告、公司印刷品等不断给人以视觉冲击，加深印象。

　　3.3提升网络保险营销服务质量和内容。快速和周到的优质服务是进行网上直销的保险公司战胜竞争对手的法宝。众所周知：服务贯穿于电子商务的全过程，保险本身是一种分散和转移风险的金融服务，把两者叠加在一起的保险电子商务，必然以向客户提供满意的服务为目标。保险客户服务根据其功能分为两个层次：基础服务，高附加值的服务。基础服务就是保险公司利用电子商务系统的互动优势，为客户提供服务来实现保险产品的市场价值。保单售前，客户点击保险公司网站了解公司的背景、险种条款、投保流程、既往赔付案例等信息，之后可能向保险公司发出投保意向信息；保单售后，保险公司在线提供保单信息查询、保全变更、续期交费、理赔报案和给付。离线服务主要是完成保险方案的确定和核保工作。保险方案的确定大多难以在线上完成。这是由于对于个性化的保险需求，线上的信息交流很难连续顺畅、语意表达及对方的理解可能不尽如人意，造成此方式较机械，所以需要其他的线下服务方式来最终确定保险方案，如：电话、保险业务员与客户的面对面交流来完成。线上核保只能针对少数险种，如：车险、意外伤害险等，大多数的险种需要线下核保，如健康体检、财产核查等，否则，保险公司要承担较大的逆选择风险。可见，在线服务和离线服务的密切结合是实现保险电子商务的基本保证。没有基础服务来实现保险产品由保险公司向保户的转移，附加服务只会是无源之水，无本之木。高附加值的服务是指客户在体验网上保险消费的同时，还可以获得与保险产品相关的各种知识以及其他方面的优惠。

　　3.4开发适于网络保险营销的保险产品。大力开展险种创新，开发适于网络的保险产品，既是对保险网络营销的要求，也是保险营销创新发展的契机。网上保险产品既要从技术上适合网上销售，又要从市场上满足客户的保险需求，如果能取得这两者的交集，推出的网上专用保险产品必然会取得产品竞争优势。像戴尔计算机公司网上直销电脑一样，戴尔公司会按客户的电脑设计方案为其组装产品，电子商务时代的网上保险产品也可按保障范围拆散成一个个零件，由网上客户自行选择，保险公司即时将众多零件组合成客户所需要的整机。多元化、个性化的组合险种必将成为最受欢迎的网上产品。

　　3.5营造完善统一的网络营销平台。保险网络营销的发展需要一个强大的网络平台作为技术支持。美国市场的保险网络营销中，仅有20%是通过保险公司专属网站进行的，而第三方网站却占到了80%，后一种模式往往是由独立的商家提供电子商务服务平台，即中立的网上超市，提供来自不同保险公司的产品和价格，不受时间、空间和品牌的限制。

　　相比之下国内保险公司各自为政，网络保险市场严重分割，造成了目前的网络营销一直难以形成合力，无法在总体上获得足够规模的客户群体。国内第三方网络平台基本上只扮演“二传手”的角色，接到业务还是转向保险公司传统渠道。因此，国内网络营销可以通过同业公会牵头的方式，制定电子商务经营规则，建立完善统一的网络平台。

　　3.6建立网络营销与传统营销互补模式。保险网络营销的出现，拥有许多传统营销无法比拟的优势，但是在目前还存在一定的问题，适合其销售的险种也有待进一步开发。因此，合理的选择是将网上保险与传统展业模式综合起来，用传统展业模式的人员支持保险网络营销，用保险网络营销的网站为传统营销的产品宣传和客户服务，两者相互发挥长处和弥补对方的不足，实现保险网络营销与传统营销的有机整合，必将使网络保险营销得到更快的发展。(文/王秀珍 编选：中国电子商务研究中心)?