(网经社讯)

文 |江渝

封面来源 | 网络

在市场格局上已经“一家独大”的多多买菜，有望冲击GMV和市场规模的新高峰。

据《晚点LatePost》最新报道，截至今年11月下旬，多多买菜2025年的GMV已经接近3000亿元，超过2024年多多买菜和美团优选的GMV之和。

与此同时，未来数年内，多多买菜的增速将达到20%-30%，市场前景有望突破5000亿元，并且实现一年几十亿元甚至上百亿的利润。

回溯今年社区团购行业发生的大事，原本早已被外界媒体认为“偃旗息鼓”的资本团市场，却因为美团优选突然撤出全国绝大部分省市，由此成为行业新的转折点。

正是因为美团优选的退出，多多买菜才暂时放弃进军即时零售的战略、放下短期内盈利的目标，从而快速收复美团优选撤出后的“失地”，全力转向冲击单量高峰。

毕竟最大的竞争对手没了，多多买菜有机会再次放大市场规模并且慢慢实现盈利，这也决定了未来一段时间内多多买菜的战略走向。

自今年6月美团优选突然宣布撤出全国主要市场后，多多买菜在多个地区的团点和仓库都出现了爆单。

比如四川某处小县城，由于美团优选撤出，很多用户开始到多多买菜下单，以往日均单量不足50单的一处团点，订单量直接增长至超过100单；某处多多买菜仓库一位分拣员每天分拣量达到了5000-6000件，差不多是以往工作量的两倍。

还有云南昆明一座常住人口约2.8万人的大型小区，美团优选撤出后，多多买菜成了社区团购的唯一选择，团点密度也因为“接手”美团优选原有团点而快速提升，在半径一公里范围内就有7-8个团点。

从接手美团优选“失地”后的短期爆单，再到今年9月1日起，多多买菜正式开启单量冲锋，以准备双十一大促、年货节等下半年单量高峰的重要节点。

“这意味着多多买菜彻底放开利润限制，开始做冲单准备。”对此，一位上海的拼多多承运商如是说。

多多买菜的冲锋也是可以预料的。美团优选的撤出太过突然，很多供应商甚至在关停前一天还在给总部寄样品、讨论新品，这难免会出现待售商品的库存积压；还有大量依赖美团优选为生的供应商、网格仓等也需要出路，多多买菜就成了最快的“接盘”渠道。

接收“失地”里最重要的一块，就是美团优选为了推进业务而在地方市场打磨的物流运输网络、仓配分拣体系和相对优质的供应商，这些积累都可以被多多买菜快速转化。

同时，多多买菜为了迎接美团优选来的商家也提供了很多福利措施，包括为美团优选商家入驻提供专人一对一指导和流量加倍的服务；甚至如果有前美团优选员工被多多买菜员工招揽而来，成功内推一人奖励1000元。

实际上，与“接盘”美团优选同步进行的，多多买菜内部也在调整商品体系，其希望摆脱过去外界认为的“低价低质”标签，因此联动主站一起发力推广品牌商品。

比如在上海，多多买菜上的牛肉供应商是恒都、鸡肉类是圣农，它们都是与优质商超合作的品类头部供应商；另外，已经能在主站占到40%GMV的黑标品牌商品，也开始向多多买菜供给，这使其商品库更丰富，也给消费者更多的价格段和品质段选择。

除商品和运营细节的变化以外，最关键的变化还是在战略上，由于美团优选撤出，多多买菜在短期内不用太担心盈利，因为当市场上只剩一家大平台可以选择，平台方可以通过比价来选择合作商，后者也会通过暗自竞价来取得合作机会，这都将进一步压低平台的综合成本。

因此，自7月以来，多多买菜的GMV增速保持在60%以上，一些月份可以到70%-80%甚至更高。

短期内不用担心盈利之后，多多买菜便可以投入更多资源和时间来提高GMV和市占率，尽可能“吃下”美团优选所留下的市场蛋糕，让自己的市场规模不断扩大，并且通过“规模效应降低边际成本”的规律来实现长期可持续的盈利。

虽然说到2024年年底，多多买菜已经在全国绝大多数主要省市实现盈利，但现在多多买菜可以暂时放下对盈利指标的“包袱”，不用太过担心生鲜电商者这门生意的“高损耗、低毛利”，全力冲刺更高的单量、更大的市场规模。

02 打磨

在多个公开场合中，从创始人黄峥到联席CEO等高管都在强调，多多买菜是个苦业务。

（拼多多创始人黄峥）

这话说的当然没错，在传统的电商模式中，生鲜商品就因为对储存环境要求高、运输损耗高、毛利空间太小等原因，成为电商最难攻克的“品类堡垒”。

在社区团购的业务模型中，虽然资本团通过遍及全国的物流网络，以相对更快的履约速度、更短的周转频率和更大规模的物流车队缩短了运输周期，但因为生鲜本身的低价和平台价格战，以生鲜为主的商业模式依然在“侵蚀”平台的利润率。

但即便从现在看来，多多买菜也不会放弃对生鲜商品的重点供给。

多多买菜这么做的动因，不仅是因为业务名称里带有的“买菜”二字，更是因为拼多多当初尝试社区团购业务的初心：利用社区团购的低成本物流模式来改造传统电商的生鲜供应链模式。

在进入社区团购市场后，多多买菜就通过从专业物流园区租赁的中心仓、采取加盟制&合作制招募的网格仓与共享仓、分佣制的自提点等几个模块，构建起一张可以低成本快速扩张、能遍及县乡镇市场的物流“天网”，并且在随后的业务进展过程中持续打磨这一物流网络的精细度。

在广州及华南市场，多多买菜已经出现很多由夫妻运营的“小网格仓”，在城区乃至乡镇市场的布局密度极高；这种规模小、成本低的网格仓虽然单仓单量很难过万，但也因此确保了更快的履约时效，很多地区的订单甚至能在早上十点前就送达。

高密度的网格仓分布，配合上饱和式的自提点布局，这是多多买菜目前运营战略的重点之一。有媒体报道称，在距离西安高铁车程约一小时的佛坪县，这个小县城的多多买菜自提点就高达50多个，完全对这种人口有限的小县城实现了高饱和布局。

不仅如此，在各类招聘网站和社交媒体上，多多买菜还在持续招聘BD、自提点团长和网格仓加盟商等，这不仅源自于行业内部流动率高，更是因为多多买菜为进一步提升物流网络密度、加速商品周转效率所做的“必要备军”。

在此基础上，虽然多多买菜还做不到即时零售和前置仓“半小时达”的履约效率，但在更便宜的生鲜商品价格段上，多多买菜已经能做到更快速的明日达，甚至在一些网格仓老板配合度高的区域，多多买菜能做到最极限的4小时到家，这已经比传统电商快很多。

多多买菜的比较对象并不是现在如火如荼的即时零售行业，毕竟社区团购的选品池可以涵盖生鲜、日杂乃至鞋服、3C数码等，这意味着多多买菜是要变革过去传统电商“3-4日达”的履约模式，并且要在履约环节的每个细节持续优化。

比如，在配送人力成本更高的港澳地区，多多买菜已经开始销售低价生鲜；在县域市场，多多买菜正在普及仓内智能分拣系统，部分地区已经把配送成本降低了约40%。

道阻且长，但从更长远的视角来看，多多买菜正在践行黄峥对内所立下的战略野心。

03 野心

在业务发展的早期，黄峥就不断对内拔高多多买菜的战略地位，并为其赋予更丰富的战略意义，比如他说“多多买菜是拼多多全体员工的试金石”，并且号召买菜的员工要“敢于炸掉金字塔尖”，足以见得拼多多内部对买菜业务的重视度。

现在再看，多多买菜正走在这条满怀野心的战略道路上。

在商业模式上，多多买菜用次日达的履约时效，结合性价比更高的商品库，服务了更广泛的价格敏感型消费者，也补齐了拼多多主站所覆盖不到的消费需求，并且不断锤炼其完备的协作式物流链路。

如前所述，多多买菜将“中心仓-共享仓-网格仓-自提点”这套物流网络体系遍及中国绝大部分的县乡镇市场，并且能在新疆乌鲁木齐、阿克苏等边远地区依旧保持日单量破百万的水平；其他对手如果想复制这套物流网络，投入至少上千亿乃至更多。

更何况，强有力的竞争对手已经离场，多多买菜短期内不用再担心市场竞争会带来的份额挤压与盈利侵蚀，反而可以用更多时间和更长周期来慢慢打磨供应链、持续提高订单量和GMV、深化培养消费习惯。

在“一家独大”的市场现状下，多多买菜冲击5000亿的“大梦”，将一步步变为现实。