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【电商快评】中国电子商务研究中心评小米“饥饿营销”
发布时间:2013年10月28日 08:57:57

(电子商务研究中心讯)  当饥饿营销成娱乐大众有多少“米粉”可以重来?

  ——中国电子商务研究中心评小米“饥饿营销”成败

    一、事件背景:

    10月15日中午12点,首批3000台小米电视正式在小米官网上开卖,价格仅为2999元。仅仅半个小时后,小米官方微博发布消息称,3000台电视在2分钟内全部售罄,如果想要购买的朋友只能等到一周之后的第二批购买。

   随后,技术派网友“TNITF”发微博称,抢购页面上的“抢购”按钮形同虚设,因为按钮并没有经过post请求,而直接生成了“售罄”的页面,直指小米涉嫌制造虚假抢购,这让一路伴随饥饿营销“骂名”的小米再次被推向在舆论的风口浪尖。

    对于被一贯指责的“饥饿营销”,小米方面的官方回应则保持了一惯的说辞:产能不足、供不应求。

    二、分析师点评:

    从诞生那一刻起,小米走的就是“发烧+平民”的品牌路线,再配上“挤牙膏”式的供货,“米粉儿”疯狂抢购加望眼欲穿,饥饿营销总是“屡试不爽”。然而,此次小米“饥饿营销”在短时间内瞬间商品售罄,有大量用户在网上纷纷质疑小米公司实为虚假促销。

    据中国电子商务研究中心(100EC.CN)资料库显示,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率。

    据中国电子商务研究中心特约研究员、北京市惠诚律师事务所知识产权部副主任赵占领律师表示,电商虚假促销有多种表现形式:(一)自行或者组织他人购买自己的产品,制造虚假的销售数据,影响消费者的正常判断;(二)以极低的价格销售商品,待大量消费者下单且付款后,再以标错价格或者缺货为由取消订单,既起到增加销售额的作用,更起到虚假营销、在短时间内聚焦人气的作用。

    对此,携中心特制作电商热点专题:小米抢购被指为骗局,“饥饿营销”是把双刃剑www.100ec.cn/zt/anl_jeyx/,并携数位全国电商律师、专业分析师,发表专业点评,剖析小米“饥饿营销”背后的玄机与成败。

  2.1相关数据

  据中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布的《2013(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示,售后服务、退款问题、虚假促销、退换货物、网络诈骗、发货迟缓、质量问题、网络售假、订单取消、节能补贴,成为网络购物的诟病,是2013年上半年网友投诉最多的十大问题结症。其中虚假促销位列第三,是电子商务用户投诉最多的问题之一。

    2.2相关法律

    据中国电子商务研究中心特约研究员、北京市惠诚律师事务所知识产权部副主任赵占领律师表示,电商常见的违规形式有两种:(一)发布虚假的销售数据,制造产品畅销的假象,这种行为属于虚假宣传,涉嫌构成不正当竞争;(二)接受大量消费者的订单,却刻意以缺货为由不予发货,制造产品脱销的假象,这种行为本身就违反了合同法,在买卖合同成立且生效的情况下,企业即应当按照事先约定的期限履行合同,进行发货,否则构成违约,应当承担违约责任。

    2.3专家观点

    2.3.1对此,中国电子商务研究中心主任曹磊研究员认为:

    ——“饥饿营销”变成“娱乐大众”,就会适得其反,带来负面效应 

    目前国内一些厂商把“饥饿营销”看成吸引眼球、娱乐大众的手段,只不过是希望在消费者心里建立一个期望值,让更多人关注和评价。饥饿营销没有错,但是变成娱乐大众,对品牌或许就会带来负面效应。

    2.3.2对此,中国电子商务研究中心网络零售部主任、莫岱青分析师认为:  

    ——长期“饥饿营销”必将失去粉丝

   小米饥饿营销固然能够在短期内吸引众多人的眼光,达到宣传推广的作用,但是长此以往会给人画屏充饥之嫌。让其忠实粉丝离他而去。企业打造自己品牌的同时,要时刻注重用户需求,不要一味的模仿与生搬硬套。品牌的发展需要一个较长的过程,企业要灵活合理运用策略,做好内功与外功。

    2.3.3对此,中国电子商务研究中心法律与权益部姚建芳助理分析师认为: 

    ——电商“饥饿营销”需把握尺寸  

    电商在经营中,适当的饥饿营销,机我们常说的“吊胃口”有利于增加消费者的购买欲望,同时也能凝聚一批粉丝,成为品牌忠实客户。然而,客户并不是伴随品牌终身的,因此,诚信是维系客户最重要的营销手段。如何把营销做到实处,电商需把握好尺寸,不然离虚假促销只是一线之隔。

    2.3.4对此,中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽认为: 

    ——“屌丝产品”的饥饿营销,将失去用户人心

    小米一直用“饥饿营销”手段,营造一种人为“缺货”状态,如果价格低廉又容易买到,容易变成“屌丝产品”。若不值得炫耀,用户也就对品牌不感冒了。

    2.3.5对此,中国电子商务研究中心特约研究员、北京市惠诚律师事务所知识产权部副主任赵占领律师认为:

    ——“饥饿营销”应遵循现行法律法规 

    “饥饿营销”属于一种比较常见的市场营销策略,包括苹果在内的不少知名企业曾经多次使用过,从商业角度而言,这一策略本身无可厚非,关键在于在使用过程应该遵守现行法律法规,不得损害正常的市场竞争秩序和消费者的合法权益。

    2.3.6对此,中国电子商务研究中心特约研究员、北辽宁亚太律师事务所董毅智律师认为:  

    ——“饥饿营销”不是万能公式,企业应正视商业模式  

    不同于地产,像小米手机、小米电视这类的电子产品,本身就有消费性、及时性。小米电视的硬件成本估计在两千多元,已接近其销售价格,小米公司获利微薄。小米要想获利,必须等到液晶面板和元器件价格降到更低才会大规模生产。

   但如果等到电视的零部件成本有明显的降低,那么其他品牌的产品也自然会降价,消费者很难占到真正的便宜。小米这样的伎俩一次两次也许会奏效,但时间是检验真理的标杆,“米粉”还能不能继续这样给面子呢?

  三、联系我们

  赵占领律师

  中国电子商务研究中心特约研究员

  北京市惠诚律师事务所知识产权部副主任

  ·研究领域:互联网与知识产权、反垄断和反不正当竞争、劳动纠纷、企业法律风险控制等

  ·专家专栏:www.100ec.cn/detail_man--319.html  

  ·E-mail:zhaozhanling123#163.com

  ·TEL:010-66081238

  ·手机:186 1101 5876

  董毅智律师

  中国电子商务研究中心特约研究员

  辽宁亚太律师事务所律师

  ·研究领域:重点研究关注企业投资金融、电子商务、企业法律风险的防范于评估等

  ·专家专栏:www.100ec.cn/detail_man--337.html  

  ·E-mail:109215871#qq.com

  ·TEL:0411-39588260

  ·手机:138 8955 0957

  曹磊

  中国电子商务研究中心主任、中国互联网金融研究中心研究员

  ·专栏:www.100ec.cn/detail_man--313.html

  ·电话:0571-87756579

  ·E-mail;CaoLei#NetSun.com

  ·微博:weibo.com/u/2738383473  

  ·微信号:www.100ec.cn

  莫岱青分析师

  中国电子商务研究中心网络零售部主任

  •TEL:0571-88228186

  •QQ:2350313153

  •E-mail:mdq1#netsun.com

  •专栏:www.100ec.cn/zt/fxs/

  姚建芳助理分析师

  中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师

  •TEL:0571-87397953

  •QQ:2807872373

  •E-mail:yjf8936#netsun.com

  •专栏:www.100ec.cn/zt/fxs/

  庞敏丽助理分析师

  中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师

  •TEL:0571-87759023

  •QQ:2745816752

  •E-mail:pml#netsun.com

  •专栏:www.100ec.cn/zt/fxs/

  发布机构:

  中国电子商务研究中心(China e-Business Research Center),于2006年底在“中国电子商务之都”杭州创办,是我国最早创办、也是目前唯一一家以研究、传播与服务电子商务、网络营销、中小企业应用为己任的第三方行业研究、服务机构。

    中心下属官方网站www.100EC.cn,也是目前国内访问量最大、用户质量最高、网站内容最全面与专业的电子商务产业链综合性大型门户网站。

  相关链接:

  ·热点专题:饥饿营销是把双刃剑娱乐大众带负面效应:www.100ec.cn/zt/anl_jeyx/  

  ·《2011-2012中国电子商务法律报告》:www.100ec.cn/zt/2010bgdz/(全文下载)  

  ·中国电子商务法律求助服务平台:www.100ec.cn/zt/flpt/  

  ·中国电子商务投诉与维权服务平台:www.100ec.cn/zt/315/  

  ·中国电子商务研究中心分析师:www.100ec.cn/zt/fxs/(更多电商热点专业分析师点评)

  ·中国电子商务研究中心专家库:www.100ec.cn/zt/expert/  

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