(电子商务研究中心讯)　　【摘要】近日，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《重庆商报》就“电商双11”问题采访时表示，“电商企业向线下延伸、搭建完整销售与体验链，而传统零售企业跨界向线上延展已成趋势。“O2O在推动电商行业商业模式升级的同时，也为传统零售企业打通线上渠道。但究竟是苏宁云商模式1+1大于2，还是天猫银泰组合1+1小于2？还将拭目以待。”

　　以下为该报道原文全文，原题：《格局之变 线上线下融合推动商业新模式》。

　　11月11日，被电商行业点缀得异常喧闹。从当初天猫一家举办的“双11”网购狂欢节，到如今众电商企业齐齐参与，今年的“双11”有哪些特点？体现出电商行业什么趋势？又对电商格局产生什么影响？

　　业内人士认为，O2O可以让零售业建立起线上线下运营新模式。

　　特点

　　双11成电商盛会

　　“今年的双11不再是天猫的双11、阿里集团的双11，已经是所有电商企业参与的盛会，这跟前两年一些大的电商企业象征性跟进还不同，是真正吸引了包括一线、二线、垂直网站等所有电商参与的集体时间点。”昨日，电商知名分析师鲁振旺接受商报记者采访时表示。

　　他认为，今年“双11”还有一个显著特点，那就是一些专业品类商品的网上销售有很大机会。如首度参与“双11”的汽车之家，在今年有亮眼表现。

　　此外，刚收购PPTV的苏宁联合PPTV做视频购物，都是企业结合自身强势专业开展的有特色的活动，就像天猫自身在服装鞋帽的网购领域依然占据很强优势一样。

　　汽车电商初尝成功

　　行业专家认为，目前为止，汽车“触网”的商业模式仍处于探路阶段，汽车电商大踏步发展，还要寄望于更新的商业模式的构建。

　　“构建起车企—汽车体验店—配送仓库—消费者—售后集团等产业链条的电商模式，或许是一条出路。但目前还只有苗头，并不成型。”国内知名汽车行业专家张志勇表示。

　　他认为，在电商推动下，未来4S店的主要职能应由目前的销售转为展示，数量将大大减少。与之相对应的，4S店的库存职能将被建在各大城市的大型仓库取代。而目前的大型汽车修理集团，或将成为各大车企的特约维修商提供售后服务。这将大大降低汽车的流通成本，并减少因建设4S店而带来的资源浪费。

　　趋势

　　移动购物正在发力

　　谈及今年“双11”透出的电商新趋势，鲁振旺脱口而出：“移动购物已经是一个趋势。”

　　商报记者昨天从天猫、易迅等了解到的数据证实了这点。天猫数据显示，截至16点，无线淘宝的交易额为36亿元，访问人数突破8400万，比去年同期增长7倍，预计全天无线淘宝访问人次将达到1.2亿。

　　易迅数据也显示，易迅昨天零点推出的“微信卖场”，主打闪购闪电送的模式，虽然仅在北京、上海、广州、深圳等重点城市小范围试水，但截至16点，下单接近4万单，约占全站下单总量的15%。

　　“去年双11，网民通过移动端购物只有3~4个百分点，今年移动端购物在发力，订单数量占到约20%，交易额占15%~20%。”鲁振旺说。

　　电商企业线下延伸

　　今年“双11”还有一个特点，便是O2O(即将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台)。上月，天猫首次宣布“双11”细则时强调，今年的新鲜玩法便是O2O，即GAP、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多个品牌的3万间门店，同步参加当天的购物狂欢节。随后，苏宁也提出依托线下1600多家门店举办首届O2O购物节。

　　对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，电商企业向线下延伸、搭建完整销售与体验链，而传统零售企业跨界向线上延展已成趋势。“O2O在推动电商行业商业模式升级的同时，也为传统零售企业打通线上渠道。但究竟是苏宁云商模式1+1大于2，还是天猫银泰组合1+1小于2？还将拭目以待。”

　　格局

　　未来不是一家独大

　　鲁振旺判断，电商未来格局绝不是阿里集团一家独大，“因为整个电商双11大战，各方面、各领域都能体现到。”

　　无独有偶，互联网分析师黄渊普昨天也撰文称，天猫用革命者的姿态去碰触线下传统企业，日后还将遭到更大的抵制和反弹。“O2O时代起步阶段，线下传统企业纷纷转投微信，天猫已先输一城；而天猫的另外两大对手京东、苏宁凭借强大的线下能力正在发起对天猫的逆袭。”

　　黄渊普称，微信和天猫对线下传统零售商的区别在于，微信以会员营销这个点切入，从内部改造和提升传统零售商的效率，双方合作大于竞争；而天猫是个销售平台，线下传统零售商纠结于处理线上线下渠道冲突，和天猫竞争大于合作。

　　“平台化不能解决所有问题。”鲁振旺也直言，天猫目前还没有更多的解决O2O的办法。对于家居、汽车、珠宝首饰等供应链方面比较重的、比较深的品类网上销售方面，天猫还有短板，这就给其他专业领域的垂直平台、供应链带来机会。

　　那么，对于京东、苏宁、易迅、当当、亚马逊等一干被天猫抛在后面的电商企业，这场“双11”意味着什么？鲁振旺认为，对于二线而言，必须要打(电商大战)，因为这次“双11”吸收用户流量和销量之后，用户将很长时间不网购了。

　　两线互补将成趋势

　　“O2O，让零售业看到了新的可能，让线下和线上商家优势实现互补。”我市某高端百货高层人士认为，今年“双11”，大量线下商业巨头与一线电商结盟，意味着线下零售业正全面转向电子化，打通线下门店、电脑、移动端等各个直接抵达消费者的终端，建立全新的线上线下零售运营新模式进行转变。

　　“线上消费具有产品更丰富、购物更方便等特性。”重庆市零售商协会人士表示，线下消费则具有售后更方便、能预先看到实物等特性，结合两者特性，本身就能产生很好的互补，并完善购物体验。

　　该人士认为，就目前形势而言，线上与线下的融合或成未来的发展大趋势。“供应链能否得到优化，将是线上线下融合能否成功的核心要素。”

　　相关

　　我市线下零售商试水O2O

　　中国连锁经营协会2012年公布的数据显示，国内零售企业百强中已有近60家开展了电商业务。昨天，商报记者从重庆市零售商协会了解到，随着O2O模式的崛起，今年我市不少百货线下零售企业看到了机会，纷纷试水。

　　11月1日~2日，位于南坪商圈，新开业的工贸新世纪南坪商都便早早地启动了针对“双11”的“满300送300”的促销活动。之前，该商都更是推出了“官网比价，差价双倍退”的活动，允许市民在商场随便抄号、拍照。

　　所谓“官网比价，差价双倍退”活动，就是指商场内所有服饰、鞋包类商品价格与其官网销售价格保持一致。随后，我市包括优衣库、星期六、淑女屋女装、千百度、佰草集、夏娃的诱惑、贝而地板、鄂尔多斯、玩具反斗城、红豆家纺、宜而爽、艾尚雪等74家线下商场商家也加入到了试水O2O的“盛宴”中。

　　“电商发展迅猛的确给各大百货带来了压力，但并不表示线下零售商就会被电商完全取代。”重庆市零售商协会人士表示，线下零售商尝试O2O，虽有吸引消费者的考量，但从目前形势看，此举是各线下零售商企业为顺应消费多元化趋势下的商品价格回归。(来源：重庆商报 文/敖祥菲 张凯)