(电子商务研究中心讯)　　【摘要】近日，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受新华社记者采访时表示：国庆节过后，电商们就开始造节促销，进入十一月后，电商各出奇招，分流“双十一”的鼓点节奏明显加快。“双十一”已从天猫的“私家专属品”，过渡到全行业开放参与的一个节日。

　　以下为报道全文：《O2O模式将传统卖场带入“双十一”电商盛宴》

　　“双十一”引发史上最大网购潮，几大电商网站预测销售额将接近800亿元。电商巨头们正借助大数据应用、O2O战略(Online To Offine)、物流布局等，在商业零售领域占据越来越多的市场份额和话语权。面对电商侵袭，专家认为，传统零售业出路或在于加速探索线上线下互动营销，满足消费者全渠道的消费体验。

　　一年一度的“双十一”网购正成为国内电商行业的年度狂欢。阿里巴巴方面预测今年天猫、淘宝的销售额将突破300亿元。为“掘金”“双十一”商机，今年天猫打破线上线下商业界限，整合覆盖全国1000多个市县的3万家线下门店，同时还启动了2亿元的红包派送活动。

　　除淘宝天猫外，京东、苏宁易购、亚马逊中国、国美在线、易迅网等各大电商网站也纷纷加入“战团”，期望从中分一杯羹。比如苏宁从11月8日到11日举办“第一届O2O购物节”，预期实现100亿元的销售规模；国美在线11日当天将会有24场限量抢购；1号店在11月份内大规模启动三轮五折促销……

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，国庆节过后，电商们就开始造节促销，进入十一月后，电商各出奇招，分流“双十一”的鼓点节奏明显加快。“双十一”已从天猫的“私家专属品”，过渡到全行业开放参与的一个节日。

　　互联网营销从业者webpower中国区总经理谢晶认为，和往年相比，今年加入“双十一”的电商规模明显增多，促销力度也从线上延伸至线下；各大电商网站的“双十一”营销预热时间显著提前，备货也提前很多，产品展示周期和预售时间都普遍延长。

　　据中国互联网数据中心统计，有92%的网购用户表示会在2013年的“双十一”网购，总人数达2.4亿人，预计在天猫、淘宝、京东、苏宁、易迅、唯品会等电商网站将产生772亿元人民币的消费。

　　“双十一”网购热潮同时带来的是物流快递业的“洪峰”。国家邮政局预测，今年“双十一”期间(11月11日至16日)，全行业处理邮件(快件)业务量将超过3.23亿件，其中最高日处理量可能突破7000万件，日均处理量超过5300万件。网购平台集中促销造成快递业务需求在短期内呈现急速高量现象，将给行业运营保障带来较大压力。

　　银行和第三方支付业也积极应战“双十一”挑战。从今年7月开始，很多银行的系统都特别针对“双十一”进行了准备。支付宝方面表示，系统已经具有支撑亿元级交易的能力，以便应对“双十一”当日汹涌而来的交易和付款。

　　阿里巴巴“双十一”网购11日零时正式开始后，天猫淘宝第1分钟涌入1370万人，支付宝交易额突破1亿元；凌晨5点49分，交易额已顺利突破100亿元。其中0点33分，小米官方旗舰店销售过亿，成为首个过亿的商家。

　　——线上线下融合电商O2O战略落地

　　和往年相比，O2O模式成为今年“双十一”电商大战的一大热点，各大电商网站争相通过O2O模式来吸引用户，增强平台竞争力。

　　天猫今年10月中旬与银泰商业集团达成O2O战略合作，打破线上与线下商业界线，消费者可以在线下体验的同时，通过二维码等方式进行线上下单并获得网上折扣，然后再由线下负责送货、安装、调试等。今年双十一期间，天猫将与拥有线下实体门店的商家进行O2O联动，通过天猫移动端将线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。

　　在分析人士看来，阿里巴巴首次试水的O2O模式成为今年“双十一”的热门关键词，对中国消费者来说这一新的模式或许还有些陌生，然而它的引入无论对其他竞争对手还是传统零售商都将带来不小压力。

　　依托线下门店优势，国美、苏宁双十一期间也积极实施O2O战略。国美将在各大门店设置比价区域，配备电脑、电视等设备供消费者随时比价。与此同时，门店工作人员可随时通过手机、iPad等终端实时掌握网上商品价格信息变化，及时调整商品价格。苏宁更是策划举行第一届O2O购物节，在全国1600多家门店准备了1000多万二维码，消费者可以通过扫描二维码实现对商品的比价、下单和购买。

　　针对O2O模式的兴起，易观智库认为，在电商市场上，网上零售市场面临增长乏力的挑战，正是在这一形势下，O2O模式有望成为推动行业增长的新动力。

　　莫岱青表示，电商企业向线下延伸、搭建完整销售与体验链，而传统零售企业跨界向线上延展已成趋势。“O2O模式”在推动电商行业商业模式升级的同时，也为传统零售企业打通线上渠道。但究竟是苏宁云商模式“1+1>2”，还是天猫银泰组合“1+1<2”，还将拭目以待。

　　——传统卖场宜加快布局“全渠道零售”

　　电商崛起已成为国内零售类上市公司的“业绩杀手”之一。如财报显示，新华都今年第三季度净利润为亏损6699万元，同比暴降352.4%。新华都方面称，电商冲击正是导致本期业绩出现较大变动原因之一；王府井今年前三季度净利润同比下降4.62%，业绩下滑的一大原因也是由于电商冲击。

　　针对电商挑战，近日红星美凯龙、居然之家和集美等19家实体家居卖场出台规定，严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广天猫以及其他电商线上的“双十一”促销活动。天猫方面则被迫停止了O2O战略在家具卖场的推广。

　　电商大潮下，许多传统百货商场加紧触网步伐。近期，除了银泰携手天猫深度合作外，另一家百货业巨头新世界也在上海宣布与腾讯财付通合作，推出虚拟的预付费卡，支持用户通过微信支付完成在线购买。新世界百货市场部总经理古兆知表示，看好大数据对百货业的推动作用。

　　除与互联网企业联姻外，传统零售业也纷纷进军电商市场。如传统家居界的老大红星美凯龙已经开始打造全新电商品牌星易家，红星美凯龙电商平台星易家相关负责人表示，星易家的建立是坚持线上线下协同发展的战略，运用新的手段提升和完善自身的核心竞争力。

　　知名管理咨询公司贝恩公司大中华区消费品和零售业务领导成员贺子信认为，目前零售商的实体店、网店和移动终端战略之间的差异已经日渐模糊，如果零售商不能充分把握所有这些渠道，那么他们将错失一次重大的增长机会。实体零售商需要迅速行动，充分整合线上和结下优势，否则很快就会落在竞争对手身后望尘莫及。

　　为此，贝恩公司向中国的全渠道零售商和品牌商提出适应电商新环境的五大关键要素，即尽早投资，组建专职的电商团队，建立世界一流的网站，专业的商品选择和价格管理，以及营造无缝式的跨渠道购物体验。

　　长江证券报告认为，尽管目前实体零售业转型O2O尚未获得较为成熟的盈利模式，但线上线下互动营销已获得持续关注度，实质上这也是市场对传统零售渠道由固步自封转为主动出击的全渠道营销的变革预期。(来源：新华08  文：高少华)