(电子商务研究中心讯) 电商频频造节促销遭遇“滑铁卢” “双12”成鸡肋
——网经社电子商务研究中心把脉遇冷的双“12”
一、事件背景
“双11”全民网购节的“疯”劲儿刚刚散去，淘宝天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、易迅等各大电商密集跟进双“12”，为捞金使出各类促销奇招，声称再创“双11”神绩。
一时间，电商大战再度硝烟四起。其中，淘宝似乎最“土豪”，号称给出“史上流量最大、史上红包最多”的承诺，并拿出3600万元“包场”“双12”当期的双色球彩票，并将所有彩票送给手机淘宝用户，力推手机淘宝客户端。
与此同时，其他各大电商们也不甘示弱，继易迅网“双11”后再次推出升级后的微信商城，尤其推广“一日一品”活动，并与顺丰速运达成合作，强化了自身物流配备。
此外，苏宁易购也豪砸5亿云券抢先打响“双十二”，成为行业最大关注焦点。甚至连一向少有参战的亚马逊中国，此次也在“双12”期间打出了具有杀伤力的价格牌，并推出近10万件商品的秒杀及促销活动吸引眼球。
然而，事实却不按套路出牌，双“12”毫无悬念地遇冷了，这让电商们大失所望。
二、数据评测
据网经社电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，12月12日当天共有1.55亿用户参与了双“12”狂欢；参与淘宝双“12”促销的商品总量为3400万，卖家人数264万，约占淘宝网卖家总数的35%。其中，通过手机淘宝客户端实现成交的卖家为145万，占到总成交卖家的55%。另外，支付宝无线成交笔数占整体交易笔数的23%。
另据网经社电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，截至11日晚24时，苏宁易购全天下单总量同比去年增长15倍，其中室内空气净化器、加湿器、取暖器等时令家电商品同比增长10倍，电脑、3C配件等商品同比增长近5倍。除此之外，苏宁易购移动端下单量为去年同期的7.3倍。
另据网经社电子商务研究中心(100EC.CN)对“双11”期间各大电商平台的监测数据显示，大淘宝交易额高达350.19亿元，交易笔数1.7亿笔；京东当天交易额为35亿元，12天达100亿元；苏宁前三天订单总量近600万单；腾讯当天交易额为9亿，其中易迅网占得5亿，QQ网购比去年上涨4倍。
由以上数据我们发现：相比双“11”，双“12”更是显现出遇冷的节奏。此外，淘宝一改“双11”期间同时滚动公布总成交额和总成交笔数的高调作风，转而只含蓄透露了卖家数及参与活动的商品总量，不禁让人雾里看花、唏嘘不已。
三、分析点评
淘宝“双11”引爆全民疯狂网购，而为何“双12”却碰了一鼻子灰？对此，网经社电子商务研究中心有关分析师把脉遇冷的“双12”，并从三大角度给出分析：
(一)电商频频造节促销，遭遇节点尴尬
——网经社电子商务研究中心主任曹磊研究员
1、人工造节，节点尴尬
为炒作噱头，搭上顺风车，电商们不惜人工造节。“双11”处于国庆节与年末的黄金时段，正好轻松拉动全民购物的激情。而双“12”的节点却被夹于“双11”之后、圣诞元旦节之前，深陷尴尬境地，这让“双12”如何不冷清？
2.营销相似，缺乏创新
继“双11”大卖之后，各大商家再用类似的营销手段去打造“双12”，不禁让人产生视觉与消费“疲劳”，有了第一次的体验，第二次也不过如此。
3.流量趋向，两极分化
目前淘宝集市也存在大量的恶性竞争，流量政策也向天猫倾斜，导向中小卖家的政策几乎没有，造成两级分化严重。
(二)高额广告费，商家就叫苦连天
——网经社电子商务研究中心网络零售部孙璐倩
1、高额广告费，中小卖家却步
中小卖家店铺营业额除去货款、租金外，所得利润极低。若要让他们再拿出高额的广告宣传费，那支撑店铺开下去动力何在？
2.为保利润，虚高标价
商家要参与“双12”就得以低折扣压倒竞争对手，商家为了保住盈利，只能硬着头皮虚高标价，这反而影响卖家信誉。
3.线上线下，竞争激烈
线上商家来自全国各地，这无疑增加了竞争的强度，此外，12月又是实体卖场冲刺业绩的关键期，线下很多实体店商家也借双“12”的噱头搞起了各类促销活动。“僧多粥少”，这让商家情何以堪？
(三)消费者“囊中羞涩”，渐趋理性
——网经社电子商务研究中心法律与权益部姚建芳助理分析师
1.双“11”后遗症，消费透支
“双11”前，消费者捂紧口袋，持币待购，在“双11”当天囤下年前所需，而到了“双12”，时间跨度仅一个月，消费者的消费能力已透支，无力奋战，冷淡对待“双12”也是情有可原。
2.屡经虚假促销，用户炼成理性消费观
刚刚经历完“双11”，部分买家被商家的虚假促销重伤，从而对于“双12”又一波的促销活动丝毫不感冒，“逛而不买”成了“双12”期间买家的购物状态。买家们如此成熟冷静的消费观，是不是该归咎于泛滥的虚假促销呢？
最后，“双12”就名副其实地成为了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。
网经社电子商务研究中心法律与权益部姚建芳助理分析师建议各大电商，促销应更常态化、差异化。常态化促销能避免给物流造成更大的压力，而差异化将是电商拉动消费的重要手段。目前平台商提供的服务来看，美女送货还只是停留在噱头，真正电商涉及到的售后、配送等全流程服务，还是需要层层加强才能提升，此外还应杜绝假货的出现，更加注重消费者权益的保护。
网经社电子商务研究中心还提醒广大网购用户，面对电商促销，保持理性，不要过度沉迷于网购，以至于造成不必要的经济浪费，甚至影响家庭和谐关系。
另外，网购用户还需警惕二维码和微信诈骗。目前二维码的生成极其简单，而二维码的运行尚处于无监管状态，二维码已经成为新型的诈骗工具。因此，切莫随处“扫一扫”，以防落入诈骗陷阱。此外，不要轻易点击通过微信、QQ、旺旺、论坛等发送的不明购物链接，以防木马中毒或落入钓鱼网站陷阱。
四、关于我们
联系分析师
姚建芳 助理分析师
网经社电子商务研究中心法律与权益部
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孙璐倩
网经社电子商务研究中心 网络零售部
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