(电子商务研究中心讯)　　当当网主营业务GMV或加速增长，但第三方商家的转换率继续下降。

　　概要：当当网周二公布的2014年第三季度财报喜忧参半，营收20亿元人民币超出市场预期，但因投入加大每股收益比市场预期低一美分。公司对第四季度营收和商品交易总额(GMV)的预期说明其主营业务强劲，对此我们感到鼓舞。鉴于竞争加剧及当当近期对品牌推广和技术的投入加大，我们宁愿对其观望，直到GMV加速增长、利润率稳定为止。我们维持对当当股票的中性评级，目标价从16美元下调至13美元。

　　利好因素：(1)当当网对第四季度营收和GMV的预期意味着主营业务GMV同比增速可能接近120%，相比上季度的81%大大增长。我们认为，主营业务强劲应能显著消除第三方非自营业务的乏力。(2)媒体产品业务仍然强劲，营收上季度同比增长26%，管理层预计第四季度可继续保持强劲增长。我们认为，媒体产品业务的强劲增长对当当网至关重要，因为在此关键的转型时期，这部分业务能够大大提高公司的营收和利润率。

　　利空因素：(1)当当网第三季度的第三方商户转换率(take rate，电子商务公司从成交额中取得收入的比例)从前一季度的5.6%降至4.8%，去年同期则为6.0%。由于移动端对于用户总流量越来越重要，我们仍然认为近期内转换率还有下降空间。(2)虽然毛利率第三季度大体维持稳定，但开支占总营收比例从前一季度的4.2%大幅提高至5.3%，而去年同期为3.8%。鉴于竞争加剧和市场机会巨大，我们认为今后几个季度当当网可能会继续在品牌推广和市场营销方面大举投入。

　　调整业绩预期。我们预计当当网今明两年的营收同比增速分别可达29.6%和24.9%；今年第四季度非通用会计准则每股收益0.21美元；2015年非通用会计准则每股收益0.76美元。

　　评级与目标价。我们重申对当当网股票的中性评级，但基于2015年预期营收的0.5倍市售率(我们给京东的市售率是1倍)，目标价从16美元下调至13美元。虽然当当网的估值相比京东和阿里巴巴有很大的折价因而看上去诱人，但我们宁愿先观望，直到GMV再次加速增长、利润率稳定再说。(来源：新浪财经；文/郭琪；编选：中国电子商务研究中心)