(电子商务研究中心讯)　　摘要：日前，中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青在接受《沈阳日报》记者采访时认为，电子商务发展水平相对较低纵然是一方面原因，但类似双11这样的促销活动，成本较高也是制约辽宁中小电商参与热情的重要原因。

　　以下为该报道原文全文：《以下为该报道原文全文：《“大促”成“烧钱”游戏应战or避战？》

　　“虽然被邀请去报名了双12，有几个宝贝符合条件，但是设置完购物券，明摆着就是亏本的节奏啊。”刚过去的这个周末，处于纠结中的淘宝卖家李慧对记者说。李慧的店铺主营女装，今年双11期间，她的店铺销量还算可以但却没赚钱，双12近在眼前她却打起了“退堂鼓”。

　　刚过去的双11，在网购族欢天喜地血拼之时，中小卖家的心情却复杂了许多，他们一方面为大量顾客涌入高兴，另一方面却要拨打算盘，担心卖得太多会赔钱。在人力、物流、广告成本大幅上扬的当下，网店的“零成本时代”早已一去不复返，各类大促早已成为“烧钱”游戏。

　　数据表明，今年双11期间，辽宁中小电商表现相对保守，无论是参与数量还是成交规模，都远落后于其他沿海省份。在即将到来的双12，中小电商们又会怎样选择？

　　双11余温未了双12来了

　　“双11我们是想参加，但没有收到邀请。”天猫旗舰店永茂电器专营店电子商务部李经理告诉记者，语气中多少对没有参加双11有一些遗憾。双11主要是针对天猫卖家开放的促销活动，而双12则主要针对淘宝卖家，每年天猫和淘宝都会设置门槛，邀请符合一定条件的卖家参加。

　　在李慧的眼中，无论是双11还是双12，参加这种大促的感觉都像是进了“围城”。“城外的人想进去，进去的人又开始犹豫着想出来。”她说。

　　在淘宝的双12讨论专区，不少卖家是这种心情。“没报名成功的伤心，报名成功的还是烦心呀。卖家真难做。你仔细看规则，你会发现需要很大的降价力度的，一般商品是承受不的。”卖家“loveling0105”说。

　　记者从淘宝网方面获悉，今年双12期间进入主会场的活动商品，要求价格为5折，且需要低于近30天的最低拍下价格，并设置全场通用的购物券，最低5元起。小卖家纷纷表示，淘宝店的商品售价本身就低，再参加这样的活动，是死撑。

　　“一些买家为了得到最大的优惠，往往会把消费力集中到双11、双12释放，这样这两个月的订单就会减少，而且这样的情况可能持续半个月。大促期间订单虽然增加了，但实际却比之前流失的总和要少，算下来还是不划算。”李慧说。

　　网购狂欢成为“烧钱”游戏

　　11月28日晚，天猫店主王立明(化名)在酒店摆了一桌双11庆功宴，“犒赏”店里十来个员工。“非常累，前后折腾了两个月，销量冲上去了，几乎是细分品类里的第一名，但收益微乎其微，刨除人力成本的话没赚钱。”他告诉记者，参加双11的营销成本非常高，不花钱做广告推广，买家就看不到店铺的促销信息，销量上不去的话，就很难存活下去。

　　“投入多少的都有，视店面情况。一些大的行业品牌可能百八十万投下去都听不见回响儿。”王立明说。今年双11天猫主会场的位置采用赛马机制，谁家的热卖指数高，谁就能获得有利的位置和吸引流量的机会。想要保持双11品类第一的位置，必须投入庞大的推广费用，并且给出低得不能再低的折扣。“只能不停‘烧钱’把交易额做到最高，即便不盈利，也能获得口碑。”他说。

　　从实体店转型到网络经营的沈阳某服饰品牌总监常先生表示，他最近对网店经营经营成本进行了系统的研究。“开网店零成本的时代早就过去了，广告营销，也就是把流量引到店里已成为最大的经营成本，正常情况下，营销成本要占销售额的15%到20%才能正常较好存活下去，一些极端情况可能会占到一半。”另有数据显示，早起网店营销广告投入1元可带来50元的销售额，而现在1元的营销投入只能带来约7元的销售额。

　　值得一提的是，赛马机制延续到了双12。当天，淘宝双12会场设行业分分会场楼层、行业分会场楼层、行业分会场海景房、主会场楼层、主会场海景房几个从低到高不同的会场次序，以小时为单位赛马，根据全店成交情况，以及1212购物券消耗总金额安排会场展示。

　　营销成本过高削弱参与热情

　　最近几年，无论是双11还是双12，辽宁一直存在着网络交易“逆差”，消费者参与度高于卖家，在数据上会呈现出买进多、卖出少的局面。比如去年双11当天，辽宁收货订单量为195万个，发货订单只有42万个；今年双11当天，辽宁收货订单为341.7万个，发货订单只有75.8万个。去年双12当天，淘宝网211万名卖家参加当天的促销活动，其中来自辽宁的卖家占比仅1%，沈阳卖家不足0.5%。

　　阿里巴巴方面曾分析认为，电子商务的发展与经济发展水平、物流水平、城市对电商的认知等多方面都有关系。相对来说，辽宁为老工业基地，服装加工、家电生产等易于产生电子商务高交易额的产业占比微小，另外物流发展相对滞后，消费者、商家对电子商务的认知度相对较低，所以电商发展会相对落后。

　　而中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青则指出，电子商务发展水平相对较低纵然是一方面原因，但类似双11这样的促销活动，成本较高也是制约辽宁中小电商参与热情的重要原因。

　　这种现状，也让一些中小电商陷入了一个“结”之中，不投入资金参加推广促销，就会丧失做大做强机会，不做大做强，就没有利润，没有利润就更无法投入大量资金进行营销推广……(来源：沈阳日报）