(电子商务研究中心讯)　　不知道是阿里的公关是被前些天对京东公关的全面碾压冲昏了头脑，还是真的自认为自家平台没问题，信心爆棚到剑指工商总局司长，公开信里的挖苦、调侃、讽刺，倒很像京东那篇“致大师”。可惜，工商总局不是京东，刘红亮也不是喝奶东，阿里平台更不是无可指摘洁身自好的君子，这三个因素注定了这场对战，阿里未打先输。下面，我们来看看阿里公关这回跟头栽在哪里。

　　首先，这是一场政府危机而非营销危机。任何一家企业，面对政府执法机关的质疑——即便是没有错——也需要谨慎谨慎再谨慎的应对，不是说不可以讲道理，但公开对抗绝对是不明智的。不信？问问农夫山泉。工商总局公布的质量监测结果说你正品率低，大众多半认为那就是低——其实说低都是客气的了。你虚心接受表表态积极整改，结合此前自查自纠的情况一汇报，没准还是个正面新闻。不肯正面回应也就罢了，沉默应对虽然不高明，但当下环境里也不失为一种实用主义。可你贼眉鼠眼的弄一个所谓“八零后店小二”的公开信说人家程序违法、逻辑混乱，说人家堂堂一个司长吹偏哨，这就太搞笑了。说实话，这一招我之前也用过，可是吃了老鼻子灰了。且不说你自己确实问题很大，就是没问题，你去和一个制定法规并执行法规的部门去掰扯法规问题，这不相当于剁手党跑去质问淘宝天猫为啥这么多霸王条款一个道理么？这不是苏宁和天猫的扇脸PK，也不是加多宝和广药的诉苦秀场，也不是马大帅泡澡堂子对京东的“误伤”，这是国家级执法部门对企业的监管，都没搞清楚事情性质就开始刷嘴皮子，你当工商总局的领导们天天在喝奶茶吗？

　　其次，阿里系自诞生以来，几乎没遇到过真正的政府危机，骄横惯了，有些把呵护当自然了。中国的实体企业，十几年以上、行业前五的，几乎没有没被政府部门处罚过的，霸王、农夫山泉、麦当劳、肯德基、家乐福、沃尔玛、国美……哪个不是腥风血雨一路走来的？但电商不同。相当一部分电商，包括亚马逊在内，大多没有经历过正儿八经的政府危机。这一方面是因为法律缺失，大家对于电商领域该如何运作心里也不确定；另一方面国家对于新生事物还是较为宽容的，怕管的太严不小心弄死了影响太大不好收场(我可没说谷歌中国和微软中国啊，后两者被查也不是因为这个)。虽说每年3.15也会曝光一下，但电视台毕竟是监督机关，不是执法机关，稍作整改比较容易过关。这种关照可能让阿里(包括京东在内)公关更重市场营销而轻危机处理——或许在他们看来，马大帅泡澡堂子管不住嘴已经算是顶大顶大的事儿了。溺爱的孩子自尊心多半爆棚，被宠坏的孩子也是。上市成功、首富诞生、可能成为未来的国家企业(马大帅的请求招安之语)让他们听不得半点逆耳的话——我管你是谁，只要说我不好我就挖苦讽刺反驳你，我是阿里我怕谁？！可巧工商总局也是这么一个老虎屁股摸不得的主儿，于是呜呼哀哉，悲剧了！

　　第三，这可能只是一个开始，如果阿里不拿出像回事的表态，麻烦还在后面。不难看出，那封倒霉催的店小二公开信一经淘宝官微发布，政府部门真是生气了。商务部和工商总局连续表态已经罕见，把7月份闭门会议的报告拿出来公布更是意味深长。说实话，什么样的企业家就有什么样的下属，就会有什么样的企业。不管马云承不承认，这几年他的确有些膨胀。社交空间里传烂了的“马云说”固然不乏张冠李戴滥竽充数，但他的好为人师也是出了名的，指指点点的做法虽然无可厚非，却也未必招所有人喜欢。相比闷声发大财的李嘉诚(你见过和黄系的负面新闻吗？除了早年小超人的绯闻外，李家所有的消息几乎都是商业消息)，马大帅这方面的修为显然还不够。老板自己都满嘴跑火车还把这当个性，指望底下人严于律己显然是不现实的，更何况阿里系平台不过是一个平台，出现这样轻率而任性的公开信对抗政府部门也就不奇怪了。问题是，有钱可以对普通老百姓任性，对政府部门还是工商总局，加上阿里系自身的诸多问题，就算是真的有钱也未必任性的起来。按照白皮书里表述的那些东西，如果是实体店，早已是罚单满天了。工商总局还能警告一下，已经是强忍怒气努力克制保持风度了。如果阿里还是这般顽固继续任(zuo)性(si)，那就等着地震吧。

　　大家都明白，老虎打完，就轮到豺狼鬣狗鼹鼠蛇蝎了，国企是亲儿子都能动，何况阿里这种混血私生子呢？

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　　我昨天说过，如果阿里不好好反省，继续作死的话必将引来新一轮地震。没想到，阿里公关还真是一条道走到黑，撤了所谓的店小二公开信后居然整出来一个正式的声明，摆客观说委屈讲希望表态度面面俱到——唯独没有认错。不仅如此，还声明要向工商总局投诉网监司司长刘红亮，似乎非要讨个公道。更糟糕的是，媒体还把马云扯了进来，那段“淘宝也是受害者”的言论很容易让人以为这是马大帅的表态。晚间工商局撤掉了那条由监管司发布的白皮书，有人士居然认为这是工商总局意识到自己行为也有欠妥的地方。我只能说这未免也得意的太早了，事情若是以此收场，那历次和执法机关争执遭遇重大损失的企业们——对，我说的就是你，霸王和农夫山泉——得跑天安门前去叫撞天屈。

　　我说过这场仗阿里未打先输，现在我更确信它将损失更多。任何做危机的人都知道，企业遇到危机后大事化小小事化了尽快离开公众视野是最最要紧的事。如果非要和个人一样——比如方舟子和崔永元——争个是非对错，那结果往往是死路一条。很多时候，潘多拉的匣子一打开，事情绝非当事双方(几方)所能控制的。公众在消费企业危机，媒体在消费企业危机，资本市场也在消费企业危机，竞争对手也在消费企业危机，一旦出事那必然是多少双心怀叵测的眼睛在盯着当事人看，就像高倍显微镜，稍微有个动作立刻会被放大成暴雨狂风。今天早晨爆出的阿里股票跌去一百多亿美元都算是好的了，从外媒对此事件的报道看，焦点已经放在了中国政府帮助阿里在上市期间隐藏关键信息这一点上，一旦放大，无论是中国政府还是阿里，乃至已经在美上市的企业(京东同学别急着嘚瑟，猫挨打往往意味着狗也不好过)和即将在美上市的企业都将面临更艰巨的考验。那个负责淘宝安全的胡同学和阿里的PR们，你们当时发布(转发)一封公开信意气风发挥斥方遒的好爽，估计没料到今天这个局面吧。开个玩笑话，这一百多亿美元，马大帅要是从你们工资里扣，估计一辈子就不用写字了。任何企业和组织，最忌讳的事情就是多口发声，不专业的人去做专业的事，一定会出问题。阿里要想真正国际化，先管住自己老板的嘴和员工的嘴(手)吧。

　　糟糕的应对必然产生更糟糕的结果。接下来事情会如何演变，其实已经很清楚了。本以为事情到白皮书为止，但淘宝的几点声明又丢进去一颗炸弹。明眼人都可以看出来，这个声明与其说是声明，毋宁说是胁迫。言外之意就是：国际上都是这样，你们这些官老爷不懂就别闹。欢迎监督云云，更像是充满自傲的自谦。至于投诉，更让人无话可说。我就奇怪了，距离教京东PR做人才短短几天，阿里的PR为何在应对危机时的水平为何差异如此之大？如果不是马云授意这么干，我只能理解为阿里的公关团队有人事变动了。看起来似乎是只投诉刘红亮个人，避免把阿里和工商总局对立，可是啊可是，刘红亮先生抽检商品公布消息职务行为而非个人行为，人家是执行公务，不是下了班喝了酒跑去淘宝撒野，你投诉他不就是投诉工商总局的工作制度和工作方式吗？自以为高明，觉得给自己留个后手，其实效果更负面——如果投诉一个单位，那么说实话大家都习以为常了，打官司不影响底下人喝酒聊天。现在好了，你把板子全打到刘司长一个人身上了，你让人家怎么想？合着工商总局欺负一个企业不对，你堂堂阿里就能欺负人家一个个人啦？这个梁子怕是就此结下了。事实上从工商总局角度而言，人家故意以监管司而非总局的名义发布所谓的白皮书，其实已经给大事化小留了一个后手。但是显然，阿里会错了意，非要“据理力争”的密切保持剑拔弩张的气氛。就企业危机公关而言，这种做法就有些作死了。

　　打仗是可以，问题是，能承当(不是承担，挑错党别蹦跶了)得起结果吗？就承受风险能力而言，双方也是不对等的。工商总局有问题吗？当然有，抽检方式和统计样本确实不严谨，结论也有些牵强——尽管阿里系平台假货泛滥是不争的事实。针对一家企业发布白皮书的做法也有些匪夷所思——至少是开创了我国白皮书发布的先河。但在大的层面上，工商总局没有问题：监管机构监管企业职责所在；抽检检测公布结果程序所依；指出问题教育监督职能所使。这几条就坐实了这场官司不可能输——不得不说，工商总局确实比地方工商有水平。而就现实而言，工商总局更不会输。因为他们一直是这么工作的，比如委托第三方抽检是很正常的事，完全可以找出一大堆合理的解释，比如之前也是这么检测的，要是这么有问题，那么之前的就都错喽？整个制度都错喽？之前的企业怎么看？整个社会怎么看？这已经不是某个司某个局的问题了，而是关乎很多现行制度的问题，大家自己想，工商总局可能输吗？大家觉得阿里是承当这么重大任务的企业吗？反正我不觉得前阵子声称请求招安的马大帅有这意愿。而阿里这边，似乎并不那么乐观。首先是应对越来越昏招迭出：企业觉得不严谨可以依法申请复检——说什么没有告知之类的借口有些搞笑了，学法普法守法是每个人的事。遭遇处罚自觉不公可以申请行政复议——当然，工商总局还没处罚呢他们的司长就已经要被投诉了。你这么某女星出丑闻后喊很黄很暴力似的回应，真的就能博得同情啦？其次是自己一身虱子了还这么满世界的喊委屈，想靠公众的支持来给自己砝码，未免也太天真了。且不说公众是不是全部支持你一个卖假货蔚然成风并且养成习惯的贸易市场，就算是支持了，公众的意见能左右执法监管和司法程序吗？如果因为公众的支持就能导致执法部门低头认错，那我觉得马大帅和他的阿里更加岌岌可危。的确，是有很多公众对于工商总局(包括很多政府机构)的官僚态度不满，也有不少公众支持阿里，可是阿里同学你要搞清楚的是，前者和后者是两码事好吗？而且在历次危机中，公众往往是最没有立场的——大多数人都是看个热闹骂个痛快，至于对错管我鸟事？什么，还有最后结果，别逗了，新鲜事儿我还看不完呢，谁有功夫管你陈芝麻烂谷子的破事儿。

　　更要命的是，就这件事而言，阿里好像站错了队伍。正如不少人说的，事情非要闹成这样吗？阿里为了净化自己的平台、维系声誉和顾客利益，做出很多努力打假治假，工商总局也是要打假只假维护消费者权益，双方的利益其实很一致。两家明明朝一个方向跑还能掐这么热闹，也真是一件奇葩大事。工商总局的自以为是大家都知道，可阿里你能说这一点上你不傲慢？关键是，你这么舍身卖命的和工商掐架，你那些卖假售假的小贩们看的可是眉开眼笑乐的可是稀里哗啦，没准背地里还骂你傻X呢。我估计没有任何一家农贸市场的管理机构会和工商局因为市场里假货横行而相互掐架闹的不可开交，因为大家都知道错的是那些卖假货坑蒙拐骗的小贩。但一贯聪明的马大帅和一贯聪明的阿里公关就干了这么一件蠢事儿。这不是傲慢，又是什么呢？这么一闹，更让公众觉得你包庇纵容那些无良商贩了，备不住还有啥“猫腻”(我可没嘲讽天猫啊，哈哈)。

　　现在来看，工商总局撤下白皮书，加上商务部再次发声和稀泥，事情似乎暂时消停了。但按照工商总局的个性，这件事儿会这么完吗？要知道，一旦他们因为某些原因认真起来，以淘宝和天猫现在的尿性，就算变不成淘沙和死猫，怕是也少不得一番腥风血雨。浙江工商的官微已经明确发声未来要重点监控阿里平台了——虽说是浙江是娘家人，但阿里公关的声明要扇全国工商的脸，局势那也是大大的不妙啊。更何况商务部第二次发声，措辞决然与上次不同了呢。

　　每逢春节，必有大戏，我们拭目以待吧。（来源：简书；文/大司马大将军；编选：中国电子商务研究中心）