(电子商务研究中心讯)　　传统服装品牌唱响互联网舞台“重头戏”

　　我国是服装生产大国,也是服装出口和消费大国,服装产业在我国国民经济中占据了重要的地位。服装行业不同于其他，时效性极强，现已表现为“多品种、少批量、高品质、快交货”的特点。要求服装企业的生产过程、销售过程必须具备高度自动化和快速反应的能力，而电子商务适合时宜地为整个服装行业提供了一个开放的平台。

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年，我国服装网购市场交易规模达4349亿元，2014年，我国服装网购市场整体规模达到6153亿元，同比增长41.5%，占全国网购市场规模的22.1%。

(我国服装网购市场交易规模)

　　纵观我国服装电子商务发展史，在经历了孕育期、起步期、发展期、成熟期、爆发期后，现已逐步跨入稳定期。

　　孕育期：1994年-2003年，服装电子商务模式主要以B2B，诞生了诸如中国服装网(efu.com.cn)这样的行业领先平台。

　　起步期：2003年-2005年，在非典爆发、淘宝网广告效应的影响下，奠定了坚实的网购用户基础,服装服饰类产品成了网络热购的产品之一，C2C电子商务得到了发展。

　　发展期：2005年-2007年，传统服装零售与电子商务相结合，开创了B2C直销的电子商务模式，引起了资本市场的关注和认同，服装电子商务由此进入发展期。

　　成熟期：2007年-2011年，凡客诚品、若缇诗、欧莎、裂帛、七格格、斯波帝卡、玛萨玛索、零男号、梦芭莎、螃蟹秘密和兰缪等网络服装品牌大规模增加。我国服装电子商务由此步入了成熟期，形成了“百花齐放”的市场竞争格局。

　　爆发期：2011年-2012年，李宁、红豆、美特斯邦威、以纯、GXG等为代表的一大批传统服装企业纷纷拓展“线上渠道”，服装电商进入爆发期。

　　稳定期：2012年以来，服装网购市场规模保持较大比例的平稳增长，并呈现持续放缓的趋势，服装电商销售渠道拓展为C2C、B2C、O2O、虚拟试衣间等新模式、新技术相结合，移动端销售增长迅猛，内部结构优化并保持了相对稳定的发展态势。

　　“互联网+服装”现“再风光”

　　传统服装行业发展已发到一定饱和度，发展速度减缓。而注入了“互联网+”元素后，服装行业将再现“一片风光”。

(传统服装企业实现“互联网+”融合的渠道)

　　男装电商发展：

　　在我国服装电子商务发展历程中，男装一直占据先行者和主力军的地位。男装市场规模迅速扩容，成为仅次于女装的第二大热销品类。如杰克琼斯、太平鸟男装，还有异军突起、厚积薄发的CAMEL骆驼男装。

　　杰克琼斯：自1996年进入中国市场，到2000年已经在全国300多个城市拥有1700多家直营店铺，杰克琼斯的成功在于其产品独特、轮廓鲜明而朴实的设计风格满足了广大的消费群体。杰克琼斯是2013年Q1季度淘宝网最热销品牌，市场占有率高达14.9%。

　　太平鸟风尚：成立于1995年的太平鸟风尚男装是太平鸟品牌旗下的男装产品，以倾力打造自信、自由的男性形象为主。2013年太平鸟的丰收年，随着品牌代言人张亮知名度不断提高的同时，太平鸟也获得越来越多的关注和支持。

　　CAMEL：骆驼男装始触网于2012年，虽然触网时间短、资历较浅，但却凭着传统口碑和品质，在2013年双十一中强势突出，最终全网男装销售排名第八。有悖于品牌定位理论的CAMEL骆驼品牌男装布局多类目却迅猛发展。它美式成熟、洒脱的服装设计风格，获得了众多网购消费者的亲睐，是其爆发式成长的关键。

　　然而，虽然传统男装品牌在电子商务领域发展迅猛，但面对电子商务这块大蛋糕，传统男装品牌想要分到更多还必然要去花费更多的心思。无论是从资金、产品、供应链、团队、服务、营销等等所有的环节，都需能跟上电子商务瞬息万变的市场环境，同时要在注重用户体验，关注老客户营销，关注数据信息化，并在每个环节点不断的创新才能保持传统品牌在男装行业的领军地位。

　　女装电商发展：

　　女装电商已经走过了行业整体性的红利期，为了获得更多的市场份额，各大商家都在想法设法突围。女装电商无疑成为了一片红海，有土生土长的淘品牌，有传统优势跻身电商的传统品牌。如裂帛、韩都衣舍、ZARA、UNIQLO、H&M等就是“触电”发展较迅猛的女装品牌。

　　裂帛：是一个比较成功的女装品牌，已成为一家700多名员工、2011年增长380%、2012年销售过5亿的“快时尚+设计师品牌+电子商务”公司。在2012年淘宝“双11”中，裂帛当日单店销售突破了8500万，全品牌过亿，勇夺女装类目冠军，被称为“最被看好的淘品牌”，在女性用户心里扎根。

　　韩都衣舍：创立于2008年，目前集团旗下拥有7个子品牌，经营范围也突破了女装范围，拥有男装、童装、鞋等产品。韩都衣舍产品相对较多，销量更是超出裂帛，但是销售额却超出不多。可见，以产品单价来论，裂帛旗舰店要明显高于韩都衣舍。

　　歌莉娅：该女装品牌近两年实行了横跨线上线下的全网营销战略，其网络销售额从2011年7000万元飞跃至2013年的接近3亿元，可谓成绩斐然。

　　目前，服装电商的发展模式主要有自主式、外包式、供货式三种。

　　自主式：企业自行设立团队，开发电子商务平台，自行供货和销售管理。如报喜鸟在上海专门设立命名为BONO的网络销售品牌。

　　外包式：企业将电子商务所有或主要事务进行外包，采取资源互补方式和代理公司进行合作。如：新郎服饰与电子商务之父王峻涛的合作，李宁的半外包式。

　　供货式：厂家或商家向电子商务平台供货，销售管理由对方执行。如众多厂家向当当、卓越、衣服网的供货式合作。

　　“互联网+”服装取得不断进展,无论从交易规模、网购人数,还是从电商企业运营情况来说,在所有行业中都发展较佳，但同时也遇到了一系列发展瓶颈：

　　“互联网+服装”如何“修善其身”？

　　试水O2O注重用户体验。2012年服装品牌利用电商集中清理库存，而2013年服装电商的决战点在于用户体验。随着价格因素作用力的减弱，大数据在服装电子商务的普遍应用也让用户体验越来越不容忽视了。除了在物流上升级消费体验，强调“到店体验式消费”的O2O模式也是2013年服装电商加码消费体验的一大利器。继美特斯邦威、森马之后，佐丹奴也开始与支付宝在手机支付、公众服务与会员系统方面达成战略合作，试水O2O；探路者也通过强化线上电商平台的管理和创新，将线下业务引入线上，逐步推进“商品+服务”O2O经营模式促使其保持了较快速的增长。试水O2O，注重用户体验是服装电商长足发展的关键。

　　注重品牌化落地发展。服装电商所蕴藏的巨大机遇吸引了众多传统品牌摩拳擦掌，也催生了无数或火爆或无名的网络品牌。2012年“双11”淘品牌异军突起。到了2013年，淘品牌已后劲不足，出售套现的消息不断，GXG、小米虫子在2013年也已经相继被森马和骆驼并购。最重要的原因在于传统品牌拥有品牌影响力、完备的供应链体系、完善的售后服务体系以及强劲的流量造血能力，这些都是淘品牌在短时间内所无法比拟的。2013年“双11”给了淘品牌一个信号，传统品牌在电商平台成为销售主流已是大势所趋，越来越多的淘品牌会实现“落地”，未来淘品牌和传统品牌间的界定应该是越来越模糊的。

　　注重品质和影响力的营销定位。面对竞争，不少垂直服装电商打出的了“低价牌”，配合以“屌丝”群体为目标的营销手段，这在短时间内聚拢人气并不成问题。不过，当品牌选择了偏执的营销定位，在消费者心中的印象除了便宜还是便宜，垂直服装电商的重复购买率就很难走出持续高位。服装平台电商凡客就是在营销定位道路上走偏的反面教材，一味迎合大众追逐价格低廉，而忽视了服装的品牌和质量，导致其步入僵局。尤其是2013年，凡客尤其难过，10月中旬，凡客身陷“追债门”，资金链断裂、供应商追债“大戏”、“裁员门”以及来自投资方的压力让凡客喘不过气来，业界和媒体对其唱衰之声不绝于耳。相对于凡客注重低价忽视品牌的营销定位，注重品质和影响力的雅戈尔显然看清了服装电商发展的全局。经过四年沉淀，2013年4月，雅戈尔再次启动电商，借助第三方提供搭建、运营旗舰店，注重内部培训、整合营销、ERP等方面的服务，在包括天猫、京东等各大电商平台铺货，主推雅戈尔品牌和旗下时尚男装GY品牌。

　　“互联网+服装”的看点：

　　从服装电子商务的发展来看，服装服饰类产品是网购的第一大品类，因此服装电子商务仍有巨大的发展空间和潜力。服装网购的热潮下高频次、大力度的网购促销活动会分流了大批实体商城的服装消费，将对服装实体商场的销售造成巨大冲击。

　　可以说服装电子商务引导整个电子商务市场的发展会是必然，中国电子商务研究中心助理分析师孙璐倩认为，近年来的中国服装电子商务市场发展具有以下发展趋势：

　　服装电子商务整体规模将稳步扩大占网购市场绝对份额。服装品类在网购市场已占据主要份额，从近年来的数据对比分析，可以看出虽然服装网购交易额增长持续减缓，但这也正是服装电子商务趋向成熟发展的标志。未来几年，服装电商整体规模仍将稳步扩大，占据我国网购市场的绝对份额。

　　服装移动电子商务将迅猛发展。2009年中国移动电子商务市场交易规模达到25.6亿元,随后移动设备越来越普及，3G商用时代到来,无线与传统电子商务企业纷纷试水移动电商，移动电子商务迅猛发展，到2013年中国移动电子商务交易规模已达到2325亿元，同比增141%。与此同时，服装电子商务也将在移动端不断进行渠道拓展和分流。譬如波司登、秋水伊人、海贝、金莱克、劲霸等一大批服装行业品牌厂商纷纷运用“好订通”(www.haodingtong.com)这样的第三方移动电子商务APP服务商，从而随时随地实现了利用智能手机、iPad、平板电脑等移动终端设备，为品牌服装的订货会提供了先进的系统解决方案，并取得了不错的经济效益。

　　服装电商将加强自身“诚信度”建设。随着网络购物不断深入人们的生活，第三方电子支付规模的显著增大，交易规范、信息安全等问题不断凸显。服装电商将加强自身“诚信度”建设，为消费者营造一个交易透明、支付安全的网购环境，增加用户黏性。

　　“店”与“电”相辅相成线上线下融合发展。传统服装企业依赖革新发展，服装电商离不开品牌和质量，两者都要生存发展，线上线下融合是必然趋势。传统服装品牌做电商之所以能异军突起，说明了传统服装品牌的质量和影响力深入人心，导向着网购用户的选择。此外，随着“用户体验”概念的不断加深，电商更加需要发展线下，提升形象工程。线下试穿、线上下单将成为服装电商未来发展的重要趋势。

　　更加注重个性化定制因人制宜。随着网购用户规模的不断扩大，人们对服装的品位、气质有所追求。个性化的定制服务将引起服装电商的关注。为不同的用户提供不同的个性化服务，让衣服可以因人制宜，满足更多用户的需求。

　　典型案例：

　　茵曼：专注“小而美”

　　茵曼(INMAN)，由江西企业家方建华创立于2008年，同年进入网上女装零售市场。凭借“素雅而简洁、个性而不张扬”的服装设计风格、小而美的运营模式成为全国成长最快、最具代表性的网络女装零售品牌。

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年“双11”女装预售，茵曼以2209万的预售额排名第一。另外，2013年茵曼品牌销售总额达7.6亿元，较2012年的2.3亿元增长230%，市场排名第二，用户规模已达300多万。2014年，茵曼品牌销售总额约9.6亿元。2015年3月，茵曼获投3.24亿元，成为中国最大额电商品牌融资，为密谋IPO预热。

　　茵曼在互联网女装零售市场的成功，我们中国电子商务研究中心总结了以下几方面的经验：

　　依靠10多年传统服装基因：茵曼自1998年创立后十几年，一直从事外贸代加工代设计，2005年转型电子商务，对供应链服装了如指掌，具备专业的产品管理经验。

　　专注管控服装品质：2013年，茵曼斥资500多万建造网上女装品牌首家产品检验实验室，保障产品面料和服装品质；

　　精准定位消费受众：精准面向25-35岁女性顾客；

　　重视用户体验：关注消费者变化：根据消费者的反馈和期待做一次又一次的改善，提高用户整体体验；

　　拓展品类增强品牌识别度：扩展鞋子、包包、配饰等品类，推出棉麻公仔、石茵月刊，提升品牌形象识别度，让顾客更多维度认识品牌；

　　借势营销：借助“放鸽子”、“光复单身”营销事件，实现从线上引流到品牌营销的转变。

　　美特斯邦威：O2O模式进入“2.0时代”

　　美特斯邦威(以下简称美邦)于1995年4月成立于浙江省温州市，是上海美特斯邦威服饰有限公司自主创立的本土休闲服品牌，目标消费者是16-25岁年轻人群。

　　随着互联网、移动互联网对传统服装零售业的全面侵袭，2010年12月，美邦旗下电商平台“邦购网”上线；2013年，美邦转型O2O模式；2014年3月29日，美邦在重庆开设第一家全品牌集成体验店，标志着美邦O2O模式进入2.0时代，运营重心从线下向线上偏移。美邦在网络服装零售市场占据重要优势：

　　品牌成立较早，占领消费者心智：美邦成立于1995年，较早占领了消费者心智；

　　目标消费人群明确：美邦目标消费者为18~25岁人群，明确的目标人群可以带来较为稳定的客源；

　　较早占位互联网与移动互联：美邦旗下邦购网上线时间较早，2013年，美邦又转型O2O模式，较早占据了服装O2O领域的一席之地。

　　但同时，它也面临了一些风险：

　　资金灵活度较低：美邦将85%的资金投入到渠道建设中，即发展加盟店和直营店，因此风险控制能力有待加强；

　　服装零售市场竞争激烈：ZARA等国外服装品牌被引进，美邦面临的是竞争更加激烈的服装零售市场，因此，要让旗下商品保持差异化，增强竞争能力.

　　马克华菲：线上线下战略融合

　　马克华菲于2008年从电商渠道兴起，并大胆试水，在淘宝上开出了第一家店铺，2009又入驻天猫(原淘宝商城)开设了品牌官方旗舰店。2010年天猫“双11”，马克华菲官方旗舰店单日销售额突破千万。随后，先后入驻了京东、拍拍、唯品会、苏宁易购等大型电商平台，并同时运营自建的线上销售平台。至2014年，马克华菲旗下四个品牌线上销售规模达7.5亿元，并建立起了四大业务模块：直营、加盟、特销、官网。

　　同传统渠道一样，商品是服装企业发展线上业务的核心，看一个服装企业的电商运营模式，要看它如何规划渠道中的货品结构，是清库存，卖线下同步款，还是卖线上专供款? 我们在调研中发现，经过这些年的演变，马克华菲已经磨合出了一套自己的打法，他们的货品构成包括三块：库存、同步款和专供款。

　　库存：公司取消线下清库存渠道，只在线上销售。每年线下直营渠道的剩余库存会被回收，加盟渠道的剩余库存则由加盟商自己决定是否退。

　　同步款：为线下做“直营”。马克华菲电商渠道的同步款在货品构成中占比最小，而且比例相对固定，约占5%～10%。同步款都是线下新品，价格也跟线下渠道完全相同。

　　专供款：线上线下同步开发。开发每季货品时，根据流行趋势分析和商品企划统一进行开发、打样和组货，保证线上线下的货品在同一时间传递出同样的风格和调性，同时也保证消费者在线上线下不同渠道购买的都是当季流行的货品。

　　好订通：“互联网+服装经销商”的智能化订货系统

　　好订通(http://www.haomaitong.com/)隶属于首家国内上市“互联网+”公司浙江网盛生意宝，提倡整合出位的服务思维，从企业发展的角度思考，关注品牌的诞生、成长的各个阶段对品牌形象的建立和维护带来的问题，并提供专业有效的解决方案，为品牌延展提供深入订货、数据服务。

　　“好订通”的深受全国经销商用户亲睐，成功经验在于：

　　淘宝购物体验：自互联网跨界而来的好订通科技在用户体验方面有着天然的优势;

　　用户便捷体验：特设最近订货量记忆功能，方便用户直接下单；

　　数据实时更新：纯正的网页架构支持数据完全实时更新。尤其是多维度的款号排行：品牌，竿号，类别，款式，全国，大区等；

　　信息瞬间同步：根据客户需求为客户定制信息推送中心：全面支持客户的信息推送服务：商品信息变更、会务信息传递、订单修改、款式修改建议等；

　　轻松支持大并发在线：破解订货会行业500台以上同时在线订货难题；

　　灵活筛选功能：好订通提供开放式的自由组合筛选，筛选字段完全依据贵司提供的数据来做筛选如：品牌，分区，竿号，波段，类别，款式，定位，自定量龙虎榜等字段;

　　特色现场秀：总代或公司设置自己的秀场，控制下线门店终端显示，引导订货。

　　中国电子商务研究中心“互联网+”智库系列丛书第二部震撼上市

　　——国内第一部系统性、全景式解读“互联网+产业”实践著作

　　《互联网+：产业风口》

　　互联网+系列相关书籍：

　　◆《互联网+：跨界与融合》(已出版)

　　——第一部真正意义上的《互联网+》权威专著

　　◆《互联网+：金融颠覆》(即将出版)

　　——2015“风口”上国内首部“互联网+金融”系统性著作

　　◆《互联网+：海外案例》(即将出版)

　　——首部国外”互联网+“成功案例研究著作