(电子商务研究中心讯)　　电商巨头火拼“双11”战场：呈现七大特征

　　——中国电子商务研究中心

　　事件背景：

　　一年一度的“双11”电商大战进入倒计时阶段，电商各处奇招，京东、天猫、唯品会、聚美优品、亚马逊中国、1号店以及苏宁云商、国美在线等各大电商平台加入战局火拼。更多“双11”最新动态，详见中国电子商务研究中心全程专题(网址：www.100ec.cn/zt/11zt)，为您全方位覆盖、全媒体呈现、全程直播，我们也欢迎提供相关线索、数据、点评。

　　以下为中国电子商务研究中心(100EC.CN)为您梳理的2015年“双11”电商行业典型大事件：

　　9月8日，阿里宣布2015年“双11”全球狂欢节即日起正式启动，同时将与湖南卫视联手于11月10日晚推出“天猫2015双11狂欢夜”。

　　10月17日，京东和腾讯宣布推出“京腾计划”。双方将集合优势资源共同打造名为“品商”的生意平台，将共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案。

　　10月18日，苏宁COO侯恩龙凌晨在其微博发布了四个字：平京战役。提出全线商品价格要比京东低，且大量爆品的价格要比京东再低20%。

　　11月3日，“猫狗大战”升级，京东实名举报阿里胁迫商家“二选一”，阿里回应称这是企业实力的自然结果，任何竞争都要直面现实。

　　11月4日，京东在北京召开2015京东11.11“京”喜竞歌晚会发布，正式宣布将于11月10日播放与中央电视塔、灿星制作、百余家优质品牌厂商联手打造的大型互动竞歌晚会。

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　　相关数据：

　　天猫交易数据：据“互联网+”智库中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2009年“双11”当天，天猫支付宝交易额仅为0.5亿元；2012年“双11”当日，天猫支付宝交易额为191亿元；2013年“双11”全天，天猫支付宝交易额为350.19亿，达成交易笔数1.7亿笔。2014年是阿里上市后的第一个“双11”，最终的成交额为571亿。今年，我们预计天猫支付宝交易额有望达800亿元左右。

　　京东交易数据：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年11月11日当天(0:00-24:00)，京东商城和拍拍网共售出超过35,186,616件实物商品。京东集团旗下各平台的全天订单量超过1400万单，移动端占比超40%。其中京东商城的订单量是2013年同期的2.2倍，拍拍网的订单量为2013年同期的2.4倍。京东全天下单交易额是2013年的两倍以上。

　　苏宁交易数据：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年11月11日零点至18时苏宁易购同比增幅达487%，移动端销售占比达38.9%。苏宁云台入驻商户总销售额同比增长735%。

　　国美在线交易数据：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年11月11日，国美在线全站流量暴增4.2倍，交易额同比增长580%，无线端同比增长1050%，无线端占比全站43%。核心品类大家电(电视、冰箱、洗衣机、空调等)销售占比达55%，总销量突破210000台。

　　唯品会交易数据：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年11月11日，以品牌特卖为主的唯品会网络销售额达3.46亿元。

　　市场份额数据：另据“互联网+”智库中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2015年6月底，中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫排名第一，占57.7%份额；京东名列第二，占据25.1%份额；苏宁易购位于第三，占3.4%份额。4-10位排名依次为：唯品会(2.5%)、国美在线(1.6%)、1号店(1.5%)、当当网(1.3%)、亚马逊中国(1.2%)、聚美优品(0.5%)、易迅网(0.3%)。

　　物流数据：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年“双11”全天共发生订单快递物流量约4.09亿件，平均客单价197元。11月11日-16日“双11”期间，全行业共处理快件总量为5.4亿件，比2013年同期增长56%。最高日处理量达到1.026亿件，比2013同期增长57.8%。我们预计，2015年“双11”期间全国快件业务量将超过7亿件，最高日处理量或破1.4亿件。

　　专家点评

　　为了更全面分析电商“双11”，中国电子商务研究中心分析师发表本点评(更多分析师点评请关注，中心微信公众账号：i100EC)，供参考。

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，今年双十一的电商大战格局已明显地从往年“百花齐放”，演变为“两强争霸”演变，其余看热闹的局面。她指出，2015年的电商“双11”大战呈现出以下七大特征：

　　特点一：寡头化：“天猫+苏宁”与“腾讯+京东”寡头对抗格局形成

　　2015年的双11市场格局渐由“百花齐放”向“两强争霸”演变。从历年“双11”，商家被迫“站队”其实并不是新鲜事，但是今年两强格局异常明显。

　　在经历多年苦苦探索之后，苏宁云商无奈重新选择了“站队”，投向了阿里系阵营，京东联手腾讯自成一个阵营，其他电商、商家等各自站队。在电商领域已经形成了局面，双方在这些核心竞争力方面都投入巨大，互不相让。

　　特点二：移动化：移动端购物交易额比例有望首度突破50%

　　移动互联网浪潮正在改变与颠覆当下的经济与生活，移动端已成为与PC并驾齐驱的电商的主流渠道，并且首度“唱主角”，毫无悬念，今年移动端购物交易额比例有望首度突破50%。

　　此外，10月17日，京东与腾讯达成战略合作推出“京腾计划”，打造名为“品商”的创新模式生意平台，联合品牌商在微信朋友圈开展连续11天的营销活动，后推出无线端产品“京享街”，探索“移动+社交”的电商模式。对广大商家而言，天猫不再是推广的唯一出路，现在又多了一个移动端的出口。阿里在移动端也就有了对手，对其形成牵制。

　　特点三：娱乐化：电商与娱乐跨界融合，互联网娱乐化明显

　　今年，阿里“双11”晚会将于11月10日在北京“水立方”举行。同日，京东“京”喜夜晚会将在央视举办，比阿里提早半小时。加上此前的京东老板娘“奶茶妹妹”也频频亮相未京东站台，引发全民关注。

　　“娱乐+”购物正逐渐成为全名狂欢的节日。当下是一个从独乐到众乐的时代，明星、影视的身影早就不只是娱乐圈儿的事，而是全民、全产业皆娱乐的一场革命。电商与娱乐跨界合作，是未来行业的大势所趋。

　　特点四：O2O化：线上线下实现“同时同款同价”

　　“双十一”前夕，阿里就宣布，除了传统的商品销售外，今年“双十一”阿里将利用旗下各类平台，力推O2O业务，阿里将与银泰、苏宁等近10万家线下实体店开展深入合作，活动前即展开声势浩大的“万店同庆”，将营销、用户管理、售后、物流等全方位打通。

　　此外，京东、苏宁等电商也宣布了各自的今年“双11”期间O2O服务的玩法，除了优惠的价格还通过大数据等支持，帮企业用户开展精准营销。银泰将对行业“放水”，向顾客“放水”，创新推出“银泰天猫价、天猫银泰货”，大跨步实现线上线下同时同款同价。

　　可见电商们为开辟O2O战场备足“弹药”。巨头们“卡位”O2O背后，是近年来线上市场的日趋饱和，联动线下能够加大拓展，打开局面。并且越来越贴近人们的日常需求，特别是日常必需，是O2O模式发展的重要趋势之一。O2O目前正处于急速发展阶段，竞争异常激烈，其最大的目的就是获得用户，培养规模性的且稳定的消费者群体。

　　特点五：全球化：跨境购物开启全民网购“3.0阶段”

　　主流电商京东、天猫、苏宁等除了比拼价格外，也将“火力”重点放在在跨境业务。

　　京东在今年“双11”开启海淘嘉年华，主打母婴品类。双11前夕，京东做出进一步引流准备：APP上全球购入口悄然上移，出现在首页，这一举动或将进一步提升京东全球购的市场份额。

　　天猫则启动“双11”“全球买”和“全球卖”，由来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌领衔。

　　苏宁易购也已开设日本馆、美国馆、韩国馆和欧洲馆等海外购频道。

　　此外，跨境电商也把目标瞄准打造最大的海外购物节日——“黑色星期五”。然而，我们也不要忘记遥望大洋彼岸的那头，作为电商产业发源地的美利坚也悄悄的进入了感恩节加圣诞节的传统购物旺季，其中包含了历史悠久闻名遐迩让实体为之疯狂的黑色星期五(BLACK FRIDAY)和专注电商打折销售的网络星期一(CYBER MONDAY)两大商业爆点。

　　Angelababy为其投资的跨境电商平台“洋码头”的全球狂购节“黑色星期五”站台，目标直指“黑色星期五”；

　　亚马逊中国宣布启动2015“黑色星期五”海外购物节，并向中国国内企业开放物流体系，以加速融入本土竞争抢夺市场流量。

　　无疑，随着跨境电商业务不断壮大，“全球化”(包括全球买和全球卖)已然成为今年“双11”大促的全新“增长点”。

　　特点六：金融化：消费金融首度参战

　　与往年相比，今年双十一的战火已经蔓延到了金融领域，两大电商集团各自的互联网金融平台借助双11促销，纷纷推出“分期付”、“免息”、“理财券”、“数亿红包”招揽用户，刺激消费。

　　“京东白条”高喊狂砸4亿踩死“蚂蚁”，给所有白条用户提升信用额度，更是在11月9日-12日开启了连续4天，京东商城全场几千万种商品全部支持24期分期免息的重磅福利。　　而11月5日，蚂蚁金服下的“蚂蚁花呗”也宣布将联合天猫放出近100万款免息分期商品，支持3、6、9期三档免息分期，总体投入1000万元，同时只向女性用户进行信用提额。

　　对此，中国电子商务研究中心互联网金融部助理分析师陈莉认为，“双11”作为一年中电商最重要的拉锯战，阿里、京东、苏宁各大平台也会迎来用户量的高峰期。金融业务端趁着此次大促，用网购来导流，增加自身垂直用户量。在培养用户消费习惯同时，增加用户粘性，打造平台金融业务的知名度，提升用户量。另外借“双11”唱戏也成为互联网金融平台的标配，以此为突破口抢滩金融业务。

　　特点七：农村化：渠道“下沉”挖掘新蓝海

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年，中国农村电商销售额已超过1400亿元人民币，仅在淘宝、天猫平台注册的农村网店数就超过160万个，低价恶性竞争也非常激烈。未来农村网购市场或将向城市发起赶超，2016年全国农村网购市场总量有望突破4600亿元。

　　阿里巴巴宣布农村淘宝今年将首次加入双11网络购物狂欢节，并推出“村淘”APP。京东推出“乡村购物节”，为农村市场提供更多“触电”机会，农村电商网络也基本布局完成，包括千余“京东帮服务店”和百余“县级服务中心”及10万乡村推广员。对于中国广大农村消费者而言，尽管“双11”从2009年就已开始，但今年“双11”，他们才得以亲身感受阿里和京东的“疯狂”。

　　调查显示，农村居民网购接受率高达84.41%，人均年网购消费金额预测在500至2000元，主要集中于日用品、服装及家电等领域。农村居民网购接受率高。调查显示，农村居民网购接受率高达84.41%，人均年网购消费金额预测在500至2000元，主要集中于日用品、服装及家电等领域。

　　最后，国内知名互联网+智库专家、中国电子商务研究中心主任曹磊则一阵见血指出，中国全民网购大致经历了下面四个阶段：

　　首先是淘宝网购(个人店)阶段，即C2C模式，此为初级网购的“1.0阶段”；

　　其次是网上商城(企业POP平台旗舰店或电商自营配送)阶段，即B2C模式，此为网购发展中级的“2.0阶段”；

　　再次是跨境电商阶段，即俗称的“海淘”，为高端网购用户“全球买”的高级阶段，此为“3.0阶段”。

　　沿着这三个阶段，无论是卖家、商品、品牌、服务，还是客单价均实现了大幅提升，彰显了国人网购在品牌和品质上的飞跃，由初级的“地摊货”，逐步过渡到了品牌“全球买”、“全球买”。

　　曹磊还进一步预测，目前线上电商和实体零售业正积极探索“4.0阶段”，即线上线下深度融合发展的O2O模式，线上线下优势互补、互为融合，“你中有我、我中有你”，而非目前和以往基本上线上购物成交额基本都是依靠“蚕食”了线下实体零售业的份额，把实体零售业和商业颠覆掉。

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