(电子商务研究中心讯)　　上海—xAd与华通明略(Millward Brown)发布了白皮书《移动购买路径研究》，显示移动化工具催化了消费者的快速购买行为的，而基于地理位置的场景营销将会发挥日益重要的作用。

　　xAd与华通明略的白皮书数据显示，55%的中国消费者认为，智能手机是最重要的购买决策媒介，其次是台式电脑或笔记本电脑(33%)、电视(6%)、平板电脑(4%)、平面媒体(2%)及广播(1%)。

　　中国消费者对智能手机的倚重显著高于欧美市场，因为相比之下，只有三分之一的美国和英国消费者认为自己的智能手机是最重要的购买决策媒介。

　　电子商务在中国迅猛发展的今天，仍有将近90%的消费活动是在实体店中进行。而手机则恰好连接了消费者的线上线下活动。31%的消费者用手机查找附近的商铺，26%查找光顾本店铺的路线，30%利用评价决定要光顾的店铺。

　　白皮书中显示，移动设备在整个购买决策过程中发挥主导作用，尤其是在决定购买初期。在使用移动设备对产品或服务进行了初步了解的消费者中，有超过80%希望当天购买。

　　消费者在整个购买决策的初期(55%)及考虑期(59%)最易受到移动设备带来的影响，此后在评估期(49%)、购买期(44%)及购买后(21%)，移动设备发挥的作用逐渐减弱。

　　消费者全天几乎所有时间点都依赖于移动设备，这将智能手机变成了始终处于开启状态的设备。但是，要根据消费者当前所在的位置来了解消费意图的差异，从而为广告投放策略提供参考。他说，消费者所在的位置，也是反应消费者思维状态最重要的指标之一，位置能够充分说明消费者的需求及其需求的迫切程度。白皮书指出，浏览相同的产品信息时，出门在外的消费者与在家的消费者相比，希望在一小时内完成购买的可能性要高出40%。如果营销人员可以检测到这一情况并提供相关的信息，则可以更大程度得影响到消费者的购买行为。

　　白皮书以快餐、零售和汽车这三大行业为例，说明移动购买路径在不同行业中的区别如何显著。

　　快餐：快餐消费有着明显的“频繁”、“即时”及“依赖移动设备”的特征，购买过程非常快。白皮书显示，进行了解之后，95%的快餐消费者会继续完成交易或计划近期完成交易，80%希望在一小时内购买，将近60%的快餐交易是在移动设备上完成的。由于快餐购买“快”与“频”的特殊性质，营销人员需要用具有吸引力的优惠及显示到附近店铺的距离来吸引消费者光顾店铺。

　　零售：零售业的消费者们会花较长的时间在线访问购物网站，然后通过访问零售店铺来进行补充研究和了解。白皮书指出，在移动设备上了解零售类商品所用的时间是快餐或汽车的两倍。这要求零售业营销人员要同时关注线上线下，利用移动设备连接线上和线下渠道，影响消费者。

　　汽车：在购买汽车等价值更大并且需要慎重考虑的产品时，消费者在做购买决策的过程中既会使用网络，也会光顾汽车展销中心(4S店)进行补充了解。消费者使用移动设备进行初次搜索之后，30%会在一个月以后计划购车。在汽车展销中心，消费者使用移动设备的比例比其他所有类型的现场活动的比例高出63%。

　　“人们过去及现在所在位置能够提供强大的背景信息，帮助营销人员从中了解他们的需求。基于位置的场景营销是开创搜索和社交媒体之外的另一种新营销类型。”xAd亚太区总经理曹阳说道。目前在中国，xAd声称每月有超过600亿次的广告请求。

　　根据曹阳推荐的案例，在广告投放上进行了范围定向后，可将投放时间分为实体店营业时间及实体店非营业时间。在实体店营业期间，可推送打折促销信息，例如：想要购买3C产品的消费者可能出现在中关村，而想要购买服装的消费者则可能出现在大悦城等地。在实体店非营业时间内，则重点覆盖全国重点省市的小区楼宇。

　　然而与中国客户巨大的需求量相比，广告主对移动广告市场及场景营销的了解程度与重视程度都还远远不够，xAd副总裁兼业务总经理王成仓表示。数字营销研究机构ClickZ发布的报告显示，在场景营销领域，只有8%的广告主认为自己充分开发了场景广告的潜力。

(来源：199it；编选：中国电子商务研究中心)