(电子商务研究中心讯)    B2B与B2C是所有商业模式的概括。无论电商披上何种花团锦簇的互联网外衣，其商业的根本属性没有发生变化，仍是一个业务领头人在开创业务前应该最先彻底弄清楚的。模棱两可的商业模式定义以及错误的电商模式判断都会使初期电商发展之路时选择时出错，在业务瓶颈期积聚大量的沉默成本后影响到中期业务的调整和突破。

    B2C的发展历程

    B2C 的起点是c2c，也就是在最开始基于互联网的交互式信息扁平化呈现而衍生的个人物品交易功能，类似于欧美的车库市场，用低廉的价格处理一些自己不用的物品。今天的百姓网，58同城等还是类似的交易模式，其实c2c是最符合互联网去中心化及共享经济本质的，但是c2c的主要问题是诚信与交易担保，尤其是支付问题。在欧美的法律中，类似于支付宝这样的资金中转方式并不合规，所以买卖双方很常常发生纠纷。这也是最早ebay用易趣网作为产品平台进入中国市场，而经过一段时间的增长后却陷入瓶颈的问题之一。

    之后c2c转变为C2c也就是一部分有商业头脑和运营能力的人开始专业承担买手和卖家的角色，也就是“网络倒爷”，现在的很多淘宝店以及淘宝客就是C2c的模式。

    而C2c由于去中间环节不够彻底，随着渠道的半公开化，同质竞争拉低预期毛利润和欺诈行为的频繁发生，逐渐演变为监管力度更大，准入门槛更高的B2c或B2C模式，即天猫商城和京东商城的出现。

    B2C发展各阶段的特点：

    c2c—基于互联网交互式信息扁平化衍生的个人物品交易功能

    •优点：最符合互联网去中心化及共享经济的本质的

    •缺点：存在监管，诚信、交易担保、支付等风险

    C2c—“网络倒爷”，即由一部分有商业头脑和运营能力的人专业承担卖家的角色

    •优点：专业性增强，渠道半透明化

    •缺点：中间环节去除不彻底，同质竞争拉低预期毛利润和欺诈行为频繁发生。

    B2c及B2C—具备法人资格的商业主体进行销售行为。

    •特点一：监管力度加强，准入门槛提高

    •特点二：卖家资质及交易保障能力(即：交易中的偿还能力和抗风险能力)增强。

    •特点三：B的资质及交易保障能力一定程度上左右了c和C的选择。(如：京东几乎垄断了办公用品的市场，但天猫却没有做到。)

    B2C与B2B的差异

    小故事

    一天某男士去超市买烟，接到他爱人的电话，需要买一袋某品牌的洗衣粉。购买香烟时，由于他常抽的牌子卖完了，这时候店员向他推荐了一系列其他品牌香烟，他根据店员的推荐，结合自己的喜好以及能承担的价格很快做出了选择，并购买了香烟。

    但在买洗衣粉时，爱人指定的牌子也缺货，他立即掏出手机向爱人汇报情况，并希望得到爱人进一步的指示：换一家超市买，还是买其他品牌的洗衣粉，期望的价位是多少。在爱人的指示下，男士购买了爱人所期望的洗衣粉。

    在上述小故事中，男士买香烟的商业行为我们都知道是B2C(这里暂时不分大C和小c)，男士是C，卖烟的商家为B；而男士帮爱人买洗衣粉的商业行为我们认为是B2B。这里大家不免疑问，男士作为消费者购买消费品洗衣粉的行为为什么不是B2C而是B2B?下面我们就结合上述例子分析一下B2C与B2B的差别。

    差别一

    采购的行为及结果是否与采购者的个人利益绑定，以及采购者是否拥有充分的决策权是区别B2C还是B2B商业模式的根本。

    购买香烟时，由于常抽的香烟品牌缺货，男士虽然面临很多选择，如下：

    男士是完全的购买决策人，拥有100%的决定权；同时，购买香烟的目的完全是出于满足自己。我们把购买者拥有充分购买决策权，且采购的过程和目的皆是为了满足个人需求或喜好的商业行为模式称为B2C。

    但是在购买洗衣粉时，由于爱人的指示可能性有多种，如图所示：

    该行为中，首先男士不是采购的100%决策人，但可以在一定程度上干预或影响采购决策，采购渠道和采购过程；同时这个采购目的和过程与男士的个人兴趣没有任何关系，仅作为一项任务或工作完成。我把采购决策者大于等于2人且采购结果和过程不为满足采购执行人个人需求的商业行为模式称为B2B。

    因此，电商模式是B2B还是B2C，要依据采购人的个人利益是否和采购行为及结果绑定，采购者是否拥有充分决策权来判定。

    差别二

    B2C模式下，产品差异化程度低；B2B模式下的产品差异化程度高。

    上述洗衣粉的例子中，假设市面上只有A和B两种洗衣粉，他们的价格，性能以及市场占有率几乎完全一样，爱人让男士购买A牌洗衣粉，但是B由于促销比A便宜 20%，男士毫不犹豫购买了B。虽然，理论上在这个采购的决策链上，男士不是100%决策人，但在种种条件下，男士对仅有的选项拥有了近乎100%选择权，他的主观能动性显而易见的为整个采购过程和结果提升了效率，并得到认同。这样的商业行为模式我们归结为B2C而非B2B。

    而在现实中，大多数企业采购决策链相对复杂，且在许多行业不同品牌的产品差异化还相当明显，所以B2b或B2B的商业模式主导了绝大多数行业的企业采购行为。

    不同商业模式下的市场策略

    一、在B2C模式下，根据边际成本趋势降价是产品单一化背景下的优先策略。

    对于很多非常一致化且品牌高度集中的产品，哪怕是企业用户，其采购行为也应该被更多的看作是B2C，而非B2B。这时候渠的价格和背书能力差异(经济成本相同下交易成本差异等同于总成本的差异)或者等同品牌功能标准化的产品(如办公用品，汽车保养等)的价差就会左右采购决策，无论采购的行为主体是个人还是企业。当然，一些特殊的授权或者非常严格的内部制度也会造成实际差异。

    上述故事中，男士购买洗衣粉时，由于20%的价格差异而选择B品牌洗衣粉替代A品牌，恰恰也符合了1999年K·K提出的描述互联网商业行为策略的推论。

    K·K互联网商业行为策略推论

    1999 年K·K提出描述互联网商业行为策略的推论，即当一类产品的差异化由于互联网知识传递效率的提高而变得越来越低，同时营销和制造的边际成本随着销量增长也越来越低，为了获得更好的效率或更有利的竞争地位，最好策略是比竞争对手优先降价(由于产品的无限相近，可以认为所有的市场都符合B2C的特征)。

    如下图所示，当B区域面积会大于A区域面积,那么就可以进一步降价以获得优先权,这在定价策略上叫做forward pricing,是比较符合B2C电商市场理想化模型的策略之一。当然，这是理想情况下，市场极度单一化背景下的竞争策略。

    二、在B2B商业模式下，单纯降价并不能保证企业在市场竞争环境中立于不败。

    由于大多数企业的决策链相对复杂，且在许多行业不同品牌的产品差异化也非常明显，所以B2b或B2B的商业模式下的市场策略靠单纯的降价并不可靠，而应综合考虑企业内部的决策机制，定价策略、渠道布局、产品市场定位及竞争者的差异性，以及其他外部环境因素的影响来制定科学的市场策略。（来源：托比网；编选：中国电子商务研究中心）