(电子商务研究中心讯) 京东100亿造三网 打通生鲜冷链 生鲜电商开启“突围之战”
——中国电子商务研究中心
一、背景概述
5月18日，京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松在2016京东品质狂欢节启动发布仪式上公布了京东生鲜电商的多项举措。
1)凭借自营原产地直供、全程品控及冷链配送、打造差异化消费体验；
2)100亿打造第三张网：第一张大网是B2C网络，仓配一体化的B2C模式；第二张大网是以大家电为核心的大件送货仓；第三张大网是生鲜的冷藏冷冻仓配一体化网络；
3)明确618大促主题，体现将品质进行到底；
4)标准化管理、提升冷链配送覆盖率。
据中国生鲜电商网(www.100ec.cn/zt/sxds)数据显示，目前在生鲜电商市场包括阿里巴巴的天猫和淘宝、京东生鲜、1号店生鲜、沃尔玛生鲜、苏宁云商(苏宁易购)等大型综合电商；顺丰优选、中粮我买网、菜管家、美味七七等垂直电商；厨易时代、豆果网、订菜网、本来生活、青年菜君、调果师、我厨、五百家、果果哒、每日优鲜、天天果园等O2O电商；一亩田、链农、鲜易网等B2B电商以及永辉超市、沃尔玛、乐购等传统企业发力生鲜电商业务。
二、相关数据
行业数据与特征
高速成长：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元，2015年全国生鲜电商交易规模达到560亿，预计2018年将达到1283亿。
高物流成本：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，截至2015年，生鲜电商的平均客单价是150元，其中物流履单成本已经占了50%。
高毛利：据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，生鲜电商平均毛利水平在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。
三、专家点评
对此，中国电子商务研究中心分析师发表点评(更多独家点评请关注，中心微信公众账号：i100EC)，供参考。
3.1.生鲜电商发展面临的三大问题
中国电子商务研究中心分析师姚建芳总结了生鲜电商发展中存在的三个问题。
问题一：仓储数量与质量欠缺
在目前国内大多数生鲜电商的仓储质量基本上都是不达标的。据了解对于生鲜电商而言，商品可分为五个温度区：常温、恒温(15°-18°)、8°-15°、0°-8°、零下18°，温度管控的建仓成本非常高。这对生鲜电商们来说是个很难逾越的“坎”，在全国布局仓储难上加难。天猫、京东、苏宁在冷链仓储方面的投入也正是为了解决这方面的问题。
问题二：冷链物流配送
如何降低成本。目前传统的生鲜配送使用泡沫箱+干冰，成本高、难回收。京东的“自营配送员+可循环使用的专用冷链配送箱”的配送模式，将生鲜产品送达后进行回收，比较容易的实现反向物流，节约成本。
如何降低损耗。目前生鲜电商面临供应链管理水平低的问题，一件生鲜产品到消费者手中，一般要经过供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等，节点越少效率越高，损耗越少，管理成本也越低。运输成本居高不下的生鲜商品，来回的退货只能成倍的增加商品损耗，部分保质期更短的商品只能直接报废。如京东采用“冷链快物流+原产地协同仓”的模式，和原有常规的自营模式比，减少了入库出库的繁杂手续和不必要的物理空间移动，加快了物流速度，从而减少了中间的损耗。
如何保鲜。一般生鲜电商使用第三方物流配送，面临末端配送难问题，无人收货或代收货容易导致商品变质，而多次配送增加了配送成本。与此相比，京东自建物流的配送体系利用自身的配送团队，在确保有收货人的前提下进行商品配送，能确保准时送达，同时又保证商品“鲜度”。
问题三：生鲜产品难标准化
生鲜标准化在仓库端需要有品控的人员配置，因此，生鲜电商比其他标准化的电商要多出一项人力支出。而从另一个角度来看，生鲜电商的残次品问题尤其突出，而且残次品的问题相较于标准化的电商是更加难处理，损失会更严重。
3.2生鲜电商突围的四个方向
方向一：供应链是生鲜电商建立之根本
中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，生鲜产品最主要的特质在于其一个鲜字，从当前主流的生鲜电商物流配送时间来看，生鲜产品配送到当地区域最短的时间需要半天，而到附近的省市则需要两到三天的时间甚至更长，因此其“鲜”度的降低也导致了其根本竞争力的减弱。而在供货渠道方面决定了生鲜产品的品质。
如京东生鲜建立了专业的Sourcing团队，专门在全球各地搜罗特色食材，通过与原产地覆盖全产业链的优质供应商、地方政府、龙头企业合作，从源头确保品质，这就恰好解决了京东在供应链方面的问题。
生鲜是基于本地化的服务，故而，有效的建立与当地各产品供应商的合作关系，建立完善供应链成为满足生鲜购买消费群要求的重中之中。
方向二：标准化管理是生鲜电商的支撑
生鲜产品的品种较多，复杂多样，因此相应的标准不统一，难以统一定价，难以规模化经营，以降低成本，提高效率。
永辉和京东一样看到了目前生鲜电商最大的痛点是整个生鲜行业的标准化不够，所以永辉正在与一家韩国企业接洽合作，2015年下半年可能在北京建设一个生鲜工厂，把生鲜产品从非标品变成标品。永辉是京东重要的战略合作伙伴，京东将会在线上及推广部分，给予最大支持。
中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，生鲜产品在线上运营需要专业的团队去策划，线上销售对于如生鲜这种保质期较短的产品，最终要的就是确保从产品出货到消费者手中的需要时间。因此永辉超市依托京东这样专业的服务团队和强大的销售平台去打造生鲜食品的电商模式是生鲜销售得以可持续发展的重要支撑。
方向三：冷链成生鲜电商的必争之地
目前，我国大部分鲜活产品物流主要是以常温物流或自然物流形式为主,没有形成连贯成型的冷链物流。非冷藏状态下的散装鲜活产品物流,在运输、分销和零售的多次装卸搬运中增加了二次污染的机会,降低了产品的新鲜度,降低了产品质量。而在这尚不完善的生鲜物流配送体系中，冷链自然就成了生鲜电商的兵家必争之地，京东、中粮我买网、菜鸟网络等不断加码冷链物流。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，截至目前，京东生鲜冷链仓数量超过10个，全国超过3300个配送站，覆盖北京、上海、天津等120多个城市，布局速度加快。
为了尽可能地抢占这一市场，生鲜电商们也都是各自发力，寻找适合自己的路径。如何确保最快的送货速度、最佳的生鲜水果的保鲜质量等，都将是确保谁能笑到最后非常重要的因素。
方向四：价格与特色驱动生鲜电商发展
产品价格与特色是吸引用户对于生鲜产品购买的关键因素。例如，京东、天猫、1号店、中粮我买网、苏宁易购、亚马逊中国、沱沱工社等生鲜电商都尝试通过促销活动，提供具有特色的生鲜产品来吸引用户。
因此，合适的价格和与差异化的产品成为如今生鲜电商获取用户的“杀手锏”。同时，电商们之间不同的侧重也能形成“错位竞争”，由此避免“价格战”，从而带领整体行业的能够稳定可持续发展。
五、联系我们
莫岱青 高级分析师
中国电子商务研究中心网络零售部主任
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