(电子商务研究中心讯)　　核心观点:以历史视角来看,足球产业是表征国内行业经济景气度的晴雨表,从最初的食品饮料、医药到房地产,再到目前的电商注资,而今电商逐步替代房地产成为足球产业的主要玩家。不同于其他传统行业,电商注资足球产业,可加强于者之前协同作用。我们认为可以从三个考虑,一、品牌建设方面:电商购物群体尤其是B2C,与球迷年龄具有高重合性,其文化认同感接近,在引流成本逐步增加的大环境下,足球营销契合内容电商趋势,提升品牌影响力性价比较高。二、产业链协同:足球产业链众多,如足球服饰,足球体育器械等等,电商平台可凭借其大数据优势,开发巨大衍生品市场,提升俱乐部价值;三、多元化布局:以体育视角来看,足球产业前景广阔,万亿市场规模可期,符合电商集团发展战略。以三个视角来看,苏宁集团收购国米,协通苏宁足球俱乐部,从前端品牌培养,至中后端产业链协同,再到集团战略布局等角度考虑,足球布局有利于集团以及苏宁云商在电商领域发展。

　　电商崛起,大举进军足球产业领域。国内体育产业发展前景广阔,在政策以及市场规模潜力差的大环境下,足球万亿市场规模可期,增长潜力强劲。以历史视角看足球股权轮动规律,我们发现足球产业是表征国内行业经济景气度的晴雨表,从最初的食品饮料、医药到近十年的房地产,再到目前的电商控股。而今电商崛起,电商大举进军足球产业领域成为趋势,以阿里巴巴、京东以及苏宁代表的电商巨头正纷纷布局足球产业领域。如2013年京东与中国足协建立战略合作,2014年阿里巴巴入股等,电商崛起,大举进军足球产业领域。

　　电商流量成本持续增加,足球产业契合内容营销趋势。当前电商流量成本持续增加,巨头电商单客获取成本在100-200元,引流痛点加大,而目前内容电商一枝独秀,成为当前重要的引流方式。内容电商相较于传统引流方式而言,具有成本以及用户粘性优势,发展趋势明显。而电商崛起,足球产业+电商符合内容电商发展趋势,契合内容营销,前有以京东代表的B2C电商引流变现,增强品牌影响,后又阿里巴巴、苏宁入股重资注入知名足球队,屡试不爽。我们认为可以从四个维度解读电商发展注资足球队:

　　从文化上来看,消费人群与忠实球迷可转化的概率较高,且电商的长尾效应与足球队的长尾效应高度一致,足球的奋力拼搏与电商消费人群精神高度一致(多为年轻群体)。从产业布局方面来看,球队一般是集团内部收购,球队收购有利于集团的多元化布局,打造集团前端营销布局,提升集团关注度以及文化涵养。足球衍生品角度来看,足球衍生品众多,周边产品包括运动服饰,运动书包以及体育器材等等,服务类的衍生品可以包括足球彩票以及门票等等,电商集团利用其电商平台可以实现产品与服务在平台的销售,或者推出一站式专题销售专区,全面满足消费者票务需求、周边产品购买,并提供专属的电商体验。足球娱乐角度来看,近年来顶级足球队受到消费者青睐,球迷付费意愿越来越强烈,而足球娱乐也是当前电商进入足球产品可开发的领域,包括足球游戏、足球比赛等等,开发APP嵌入电商入口链接,可实现品牌与流量双赢。

　　投资建议:苏宁云商(002024.SZ)。苏宁集团布局体育产业,提升苏宁品牌年轻、国际化形象;同时,苏宁云商在经历前几年的业绩低谷之后,在线下门店调整结束,金融、物流放量的背景下,有望迎来新一轮成长。(来源：中泰证券 文/胡彦超 彭毅；编选：中国电子商务研究中心）