(电子商务研究中心讯) 摘要：日前，中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《天下网商》记者的采访时表示，目前的电商市场已经走出了价格战。中国的中产阶级正在崛起，他们对于品质好、个性化的商品的需求更大。在这样的背景下，优集品倡导的品质生活理念是很好的方向。但拥有流量、资金优势的电商巨头们也在转向品质消费，这是优集品面临的挑战。
要从这些巨头那里把用户吸引过来，优集品就必须加强差异化、目标人群的定位更加精准。另一方面，把控好平台的调性和商品的品质，运营好现有用户、有效地提高复购率，即使用户量级赶不上第一梯队，也有能不错的发展空间。
以下为该报道原文全文：《不打价格战，“高颜值”的优集品如何兜售“品质生活”？》
前两年跑融资时，鲁宁馨被投资人问的最多的是：你们服务的这个人群有多大？有多少人愿意买海外的东西？你一个漂亮女孩，在厮杀这么激烈的电商市场中，能坚持下来吗？
她是生活方式电商优集品的创始人，2011年创办优集品，两年后意识到公司需要迅速“跑”起来，就抓紧了融资的进程，到处去见投资人。
投资人的前两个问题，鲁宁馨认为近两年不断被提及的“中产阶级”和海淘市场的火爆就能够回答。麦肯锡在2014年的报告预测，到2022年，中国中产阶级的数量将达到6.3亿。其中，家庭年收入在10.6万元-22.9万元之间的上层中产阶级的占比将上升到54%。上层中产阶级消费者愿意为优质产品支付溢价，对知名品牌更信任，对国际品牌持开放态度。
对于第三个问题，有投行经历、创办过唐宁书店(广东的独立书店品牌)的鲁宁馨有自己的想法，“互联网在一定程度上改变了商业逻辑，零售不再只是攻城略地，而是更加强调服务和体验，女性的细致、敏感更能够服务好这些消费者。”
优集品创始人、CEO鲁宁馨(左)和代言人陈柏霖(右)
她对商业的判断和构想得到了投资方的认可，优集品顺利拿下了三轮融资，总融资额为3000多万美元，目前注册用户数超过100万，客单价350元左右。
鲁宁馨对《天下网商》透露，优集品“在今年年初已经实现盈亏平衡。”
高性价比高颜值商品
在鲁宁馨的设想中，一个对生活品质有追求的白领会有这样的需求：用一只漂亮的盘子装早餐，放在有质感的桌布上；有一套精致的茶具或者咖啡杯喝下午茶；开会的时候，能拿出好用好看的本子做记录；卧室的床单是自己喜欢的花色，床头摆上有设计感或者有异域特色的摆饰……
围绕这些需求，优集品的品类覆盖餐厨、家居、日用、美体、文具等。“我们希望围绕不同的生活场景，渗透细节，提供有生活品质的东西。”优集品联合创始人、品牌总监杨曦说。
杨曦学美术设计出身，曾就读于四川美术学院和广州美术学院。唐宁书店时期，她负责打理书店的画廊和创意商品店的事务，现在负责优集品的品牌引进和买手管理。初期，优集品也试着引进很多国外独立设计师的产品，但他们很快意识到这些商品“并不是大多人的需求”。
杨曦给引进的品牌定下三个标准：有设计感、有颜值；品质好、实用，性价比高；品牌本身有情感、有故事。优集品平台上现在有500多个品牌，15000多个SKU，其中有40%是国内品牌。
“一方面，国内也有很多符合优集品调性和要求的品牌或者制造厂商。另一方面，有些比较重的商品或者有中国特色的商品也需要在国内找。”鲁宁馨解释说。
合作品牌和商品的选择由三十个买手完成，二十个在国内，十个分布在世界各地。买手们不仅需要有鉴赏能力，对商品有“感觉”，还需要有很强的搜索能力——每天浏览各种网站、杂志，跑展会，寻找好的商品。找到目标后，买手还需要依靠自己的谈判能力，结合品牌相应的文化背景，去跟品牌谈合作。
杨曦认为买手还必须有一定的“销售能力”，因为谈下合作后，买手需要与编辑、运营团队对接，更好地展示商品卖点。
用内容引导消费
向移动端转型的过程中，鲁宁馨意识到“移动端的流量是跟着内容走的，这些内容包括好的图片、文字、话题，甚至是优秀的人”，对生活方式电商来说，通过适当的内容展现出商品带来的美好生活也非常必要。
优集品的内容编辑多数拥有时尚或者生活方式媒体背景，从文字、图片到视频，内容的精致程度不输杂志。在一篇“几代人消暑大法”的推文中，摄影师给雪糕磨具、棉花糖机、水果盘等商品拍摄了“大片”，在布达佩斯粉和蒂芙尼蓝的背景下，简单的商品变得有趣；北京暴雨天，内容团队也应景地推荐了雨天必备的会变色雨伞、防水购物袋等；还有的介绍“品牌故事”，比如Ooh La La是一对韩国姐妹创办的，走KUSO(搞怪、恶搞)风格，表达一种“离经叛道”的生活态度。
内容团队也会去寻找各种“生活咖”。他们从事各种职业，共性是追求生活品质，有把90年代的居民楼改造得现代而精致的室内设计师，还有把租来的房子用很低的成本布置得很有格调的摄影师，也有家居发烧友。内容团队在这些生活咖家里采访、拍摄，介绍他们装饰家庭的理念，同时嵌入商品购买链接。
鲁宁馨希望以后探索更多的UGC内容，实现与用户的互动。比如，让用户分享自己的使用心得，推荐自己喜欢的单品，内容团队经过编辑后呈现，“我们希望的UGC是用户之间的知识共享，是对其他用户有价值的信息，而非简单的社区。”
做大规模是关键
相比传统的线下渠道，优集品的很多商品“能便宜三分之一甚至三分之二”。相比其他电商平台，优集品并不具备价格优势。以某个日本品牌的手冲咖啡套装为例，同一时间，优集品的价格比该品牌在某电商平台的旗舰店的贵二十多元。但优集品的优势在于，其平台上的很多品牌即使在“万能的淘宝”上也找不到。
非标非刚需的品类、价格偏高，这些都导致了优集品很难快速扩大用户规模。仅从数据上看，100万的注册用户在电商市场中并不算大。
团队尝试增加一些日用快消品，比如沐浴液、洗手液以及日韩的个护产品来吸引更多的用户，也增加现有用户的复购率。为了避免平台形象的“人格分裂”，买手们会严格把控这些商品，“除了已经形成口碑的商品，我们引进的其它的商品都要求买手自己试用过。”
牙膏
使品质生活的理念被更多的用户接受也是一大考验，比如，优集品要考虑如何说服用户把超市买回来的洗手液倒进“一只精致且有设计感”的洗手液瓶中。
一个策略是利用明星效应。此前优集品与靳东有过合作。7月21日，优集品宣布陈柏霖成为其品牌代言人。“陈柏霖的粉丝覆盖面很广，喜欢李大仁的那一代人也都已经有了很好的消费能力。”优集品市场总监王蕾说，陈柏霖追求生活品质、有生活情趣、略带文艺气息的特质也与优集品希望传达的理念相同。
相关传播也推进得很快，宣布陈柏霖成为代言人的第二天，“陈柏霖×优集品”的软文推广就出现在了严肃八卦、胡辛束等大号的晚间微信推送上。
与传统家居商的合作也将带来新的可能性。优集品B+轮投资的领投方是罗莱生活，后者在家居行业深耕多年，线下资源强大。罗莱生活投融资副总裁田霖此前接受媒体采访时表示“未来双方将在家居产品、客户资源共享、供应链体系等方面进行深度合作。”
优集品平台上的优质中国产品也越来越多，很多居住在海外的华人也希望能直接购买，鲁宁馨说，“未来我们也有可能开拓中国之外的市场。”
中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，目前的电商市场已经走出了价格战。中国的中产阶级正在崛起，他们对于品质好、个性化的商品的需求更大。在这样的背景下，优集品倡导的品质生活理念是很好的方向。但拥有流量、资金优势的电商巨头们也在转向品质消费，这是优集品面临的挑战。
“要从这些巨头那里把用户吸引过来，优集品就必须加强差异化、目标人群的定位更加精准。另一方面，把控好平台的调性和商品的品质，运营好现有用户、有效地提高复购率，即使用户量级赶不上第一梯队，也有能不错的发展空间。”莫岱青说。(来源：天下网商；文/陈梦凡）
