(电子商务研究中心讯)　　本报告导读:

　　电商行业进入新常态,新发展方向主要包括:流量去中心化带来社交电商机会、对传统外贸供应链改造正当时的跨境电商以及物流、金融等增值变现能力强的综合电商。

　　摘要:

　　投资建议:电商行业进入新常态,从电商盈利=收入-成本+增值业务深入探究,我们认为新机会主要存在以下四个方向:①增值服务成为影响电商盈利能力的重要因素;②跨境电商B2C对传统B2B贸易产业链改造正当时,顺应消费升级开启黄金时代。③社交电商受益移动端快速发展,中心重构带来新流量入口;④自建物流、线下门店增强电商消费体验,从复购率、转化率提升电商经营效率。建议增持:苏宁云商、步步高;受益标的:跨境通、南极电商。

　　电商回归新常态,流量去中心化和提升增值业务盈利能力,成为发展新方向。我国网络购物2015年度达3.88万亿元规模,总体增速也逐步从2010年100%以上增速逐步回落至2015年40%左右,而B2C电商和移动端则继续维持高速增长。同时,驱动网上消费增长的主要因素亦从便捷、低价过度至差异化、品质化,因此,在电商行业整体增速下行背景下,行业机会主要存在于顺应消费升级趋势的细分垂直领域。传统电商企业的经营绩效可以从收入和成本两个维度去考察,但增值收入逐渐成为影响电商盈利能力的新因素。因此,我们认为,电商企业经营绩效=流量*转化率*(1+复购率)*客单价-固定成本-可变成本+增值收入。电商企业新发展方向主要存在于新流量获得、增值服务盈利增加和强化物流体验带来的复购率上升等方面。

　　四大新方向全面突破,引领电商新风潮。①增值服务成为影响电商盈利能力的重要因素。B2C自身交易规模快速增长带来流量,平台、物流、金融等增值业务布局完善的企业有望在长期竞争中占据优势,建议增持:苏宁云商。②跨境电商B2C对传统B2B贸易产业链改造正当时,顺应消费升级开启黄金时代。电商行业对国内商品流通环节改造已经较为成型,而在跨境贸易领域,这一趋势仍在延续。建议增持:步步高;受益标的:跨境通。③社交电商受益移动端快速发展,中心重构带来新流量入口。随着移动端快速普及,用户习惯逐渐向社交化、碎片化变迁,随之而来的是流量去中心化——社交平台、直播平台、网红等用户聚集地成为新的流量中心,社交电商、网红经济有望在部分细分垂直领域实现弯道超车。受益标的:南极电商。④自建物流、线下门店增强电商消费体验,从复购率、转化率提升电商经营效率。自建物流保障用户良好购物体验,提升消费者粘性;线上线下协同提高流量转化效率。建议增持:苏宁云商。

　　风险提示:电商行业增速下滑;电商竞争加剧;跨境电商政策变动。(来源：国泰君安；编选：中国电子商务研究中心）