(电子商务研究中心讯)　　事件:12月23日晚间,永辉超市公告称,公司于12月23日与上海易果签订《股份转让合同》,以4.01港元/股的价格转让其所持有的2.37亿股联华超市(0980.HK)非上市内资股,受让总价9.5亿港元。至此永辉正式结束了与联华的“战略合作”,从买入到出让所持全部股份,中间间隔不超过一年零八个月。同时永辉在公告中还提及本次股权转让后对公司未来业务影响甚微。然而从易果生鲜的角度来看却在新零售转型道路上迈出了“重要一步”。作为一家线上起家的生鲜电商企业,这是继拿下苏宁小店之后,再一次进军传统线下渠道,也是未来构筑全渠道消费场景的重要一步,截止目前易果生鲜实现B2C+B2B+线上线下三种主流渠道全布局。

    对此我们做出如下点评:

    核心观点:

    从易果生鲜入股联华超市看新零售:线上线下融合生鲜电商先行,关注超市板块优质个股。生鲜电商率先布局线下试水新零售转型背后的深层次逻辑在于服务差异化、运营精细化将是未来零售企业吸引流量的决定因素,从这个角度出发线下门店价值凸显,全渠道融合节点正在到来。而线上线下的融合并非简单的“零售+互联网”,而是“互联网+零售”--用互联网的思维对整个零售生态的渗透,我们认为这其中关键便在于“全渠道+物流+新科技+大数据”。综合以上观点,从线上回归线下不可避免,全渠道融合节点正在到来,未来线下零售实体店将受益互联网巨头的技术输出红利逐步提升经营效率,从而“由量变引发质变”催生整个线下零售生态的变革。基于以上逻辑,我们重点推荐苏宁云商、中百集团和永辉超市。

　　易果生鲜入股联华超市,主要看中其丰富的线下门店资源。截至今年上半年,联华超市共拥有线下门店3796家,约82.5%的门店位于上海及华东地区,其中大型综合超市156家,超市2073家,快客便利店1567家。线下门店既可以成为新流量入口,也可以成为具有仓储配送价值的“前置仓”。因为生鲜品类对配送效率要求较高,当生鲜业务开展物流配送时,通过渠道更加下沉的大型超市、超市进行就近配送,成本更低,效率更高。而线下门店体系搭建周期很长,重资产运营下占有资金较多,布局推广速度慢,因而结合现有线下门店将成为主流趋势。

　　生鲜电商率先布局线下试水新零售转型背后的深层次逻辑:服务差异化、运营精细化将是未来零售企业吸引流量的决定因素,从这个角度出发线下门店价值凸显,全渠道融合节点正在到来。消费升级趋势下,价格不再是引流的重要变量,服务体验才是决定因素,如物流配送的快与慢,购物体验的好与坏等等。线上发展逐步遭遇瓶颈,构建全渠道体验场景,成为纯电商发展引流重点,未来结合线下门店是趋势,实体门店价值结合线上发展,入口价值有望凸显。以易果生鲜入股联华超市为例,加强线下门店合作完善自身物流配送体系建设的最终目的便是提供更高效、更优质的体验服务。

　　从盒马鲜生到易果生鲜,看未来新零售的发展方向:线上线下的融合并非简单的“零售+互联网”,而是“互联网+零售”--用互联网的思维对整个零售生态的渗透,而这其中关键便在于“全渠道+物流+新科技+大数据”。新科技技术应用将更贴近消费者,虚拟化购物将逐步被智能化、信息化以及全渠道化替代,实体零售结合科技,提升用户体验,产业链将受益于科技以及全渠道优势,提升整体运营效率。以永辉超市和联华超市的合作来看,两家企业都是基于线下的零售企业,都缺乏成熟的线上流量体系和过硬的“互联网基因”,导致双方合作大多停留在浅层次譬如双向优质资源联合采购、线下门店管理输出等等,并未进行深层次变革譬如利用技术重塑供应链等。相反,对于联华超市而言,凭借易果生鲜线上体系和技术注入“互联网基因”,通过线上流量的引导能帮助联华超市带来新流量,同时也能借鉴易果生鲜成熟的电商平台运营经验提升其门店仓配价值和背后的物流体系。

　　综合以上观点,从线上回归线下不可避免,全渠道融合节点正在到来,未来线下零售实体店将受益互联网巨头的技术输出红利逐步提升经营效率,从而“由量变引发质变”催生整个线下零售生态的变革。从业绩角度来看,我们认为区域性超市业态,经过近几年的调整,其价值有待重估。结合区域性供应链优势以及线上流量优势,价值有望彰显,继续看好未来具有小而美业态的超市门店。

　　重点推荐：苏宁云商(002024.SZ):线下调整完毕,线上高增长持续,背靠阿里,物流、金融迎放量增长。电商冲击放缓叠加门店人流回暖,线下零售调整完毕,国美坪效环比提升验证零售行业边际企稳,苏宁云商线下亏损门店基本调整完毕。苏宁云商门店互联网化武装,享受新零售趋势红利,且在全渠道融合的大趋势下,线上线下中和发展提升竞争力及用户粘性。服务型收入放量增长,物流承接阿里订单,资产利用率有望大幅提升,预计2017年社会化快递贡献净利润1亿元,社会化“仓储+配送”整体估值为287.5亿元。借助资金、牌照、全渠道融合优势,苏宁金融迎来放量增长,预计至2017年苏宁金融板块营业收入达到18亿元,参考京东估值情况,给予苏宁2017年金融业务20XPS,金融估值为360亿元。零售反转,服务型收入放量增长,苏宁集团布局生态圈,搭建以零售为核心的服务性生态圈,从品牌培育(苏宁足球队)到业务协同(易果生鲜/八天在线),苏宁云商盈利点有望从零售与服务性收入并存,大幅提升公司整体估值。分业务拆分估值,“零售+物流+金融”估值1721.5亿元,目标价18.49元,“买入”评级。

　　重点推荐：中百集团(000759.SZ):超市业态调整改造,生鲜品类加码布局,经营业绩改善可期。部分仓储门店调整升级为食品超市,经营面积2500平米,高品质生鲜和食品占比高达90%,目前中百仓储已在武汉布点60余家,未来靠近中高端社区的中百仓储改造成为食品超市;邻里生鲜“绿标店”高质低价,抢占中高端社区流量,经营面积150-400平米,生鲜占比高于50%,进口商品占比约为10%,日流水约4万元,中百计划2016年通过红标店改造和重新布点打造17家邻里生鲜;携手罗森便利店,社区门店调整升级,当前已开设40家(含加盟),计划三年内完成500家(含加盟)便利店的网点布局,加速抢滩便利店市场,改造后的中百罗森便利店销售额增长超过200%,毛利率超过30%;携手京东到家,开展全渠道业务,布局新零售,依托京东到家线上流量资源和线下物流资源提升消费者购物体验,实现新业态的快速变现。考虑公司亏损门店逐渐关闭,食品超市、邻里生鲜、罗森便利店和全球直销中心等新业态加速落地,业绩有望迎来拐点,目标价12.04元,对应2017年0.5xPS。(来源：中泰证券；编选：中国电子商务研究中心）