(电子商务研究中心讯)　　品牌升级驱动电商行业高速增长:今年以来,电商行业增速没有放缓的趋势,反而迎来了新的“黄金时代”--“618”从京东购物节变成全民购物节,京东实现稳定盈利,阿里巴巴给出了超出市场预期的业绩指引。我们认为,品牌升级是电商增长的最大驱动力:现在的用户不再以“低价”或“性价比”为第一优先,而是追求“品质生活”。在中国城市消费整体升级、购物场景迁移的大背景下,高端服装、美妆、母婴、保健品成为网购消费者的新宠。未来几年,大数据带来的精准营销,以及内容电商带来的交叉引流,有望推动电商平台持续实现“高质量的增长”。

　　“新零售”试图全面改造传统零售:2016年底以来,电商巨头向传统零售行业大举扩张。阿里认为,“新零售”是以消费者体验为核心、数据驱动的泛零售业态。中国传统零售业存在许多不足,电商巨头试图以打通线上线下渠道、整合用户数据的方式,给传统零售注入活力。目前,阿里和京东不约而同地选择便利店作为第一突破口,无人便利店、无现金城市成为时髦名词。亚马逊收购全食超市,说明“新零售”是全球性的趋势。传统零售商不会消亡,而是会经历优胜劣汰的改造过程。

　　投资建议

　　阿里路线VS京东路线:作为两大电商巨头,阿里巴巴和京东在长期路线上存在三大分歧:阿里一直依靠第三方商家、采用“轻资产”的平台模式;而京东有一半的GMV来自“重资产”的自营模式。阿里在娱乐内容方面投资巨大,建立了包括影视、短视频、直播、社交媒体在内的产业链;而京东几乎完全不涉足娱乐内容领域。阿里在新零售方面只提供数据和营销支持,具体运营都交给合作伙伴;京东则延续“重资产”路线,提出在全国开设1万家专卖店和100万家便利店。京东能否实现对阿里的赶超,取决于三大战场:非标品类战场,用户时间战场,以及三线以下城市战场。

　　电商代运营迎来新机遇:宝尊电商作为中国最大的电商代运营公司,受益于电商品牌升级的东风,实现了品牌覆盖面和GMV的高速增长。未来,天猫平台会更注重对高端品牌的导流,而京东也更注重吸引高端品牌开设旗舰店,这都有利于宝尊的可持续发展。在新零售领域,宝尊也可以通过先进的CRM和SCM技术,为线下零售商提供宝贵的增值服务。

　　垂直电商平台面临困局:唯品会、聚美优品等垂直电商平台则面临“高不成,低不就”的两难局面:要扩大规模和品类、挑战两大电商巨头,是不现实的;留在已有的地盘上,增长潜力已经非常有限。除非能找到新的利基市场,否则垂直电商平台的空间将被阿里、京东进一步挤压。网易旗下的考拉、严选有一定的特色和用户基础,但是目前规模还太小。

　　风险提示

　　估值偏高;电商用户的消费能力受到经济周期的影响;电商监管风险。（来源：国金证券；文/裴培；编选：中国电子商务研究中心）