(电子商务研究中心讯) 2009年国际金融危机以来，国际贸易形势发生了巨大的变化。传统外贸经营模式的生存空间受到了很大的挤压。本文对中小外贸企业发展跨境出口电商业务进行了SWOT分析，目前的形势对于他们来说，机遇与挑战并存。中小外贸企业应当认清形势，转变经营思路和营销理念，充分利用原有传统外贸的资源和优势，建立起一套行之有效的跨境出口电商业务的经营模式。
2009年国际金融危机以来，我国国际贸易形势发生了重大的变化。国际市场需求疲软、劳动力成本优势的不断丧失、加上人民币汇率的上升和贸易壁垒的频出，原有的处于国际分工价值链最低端的，以加工出口为主的传统外贸经营模式的生存空间受到很大的挤压，许多外贸企业都感受到了业务量下滑的压力，外贸转型势在必行。由于综合实力的差异，在转型的路径上，大型外贸企业较之于中小外贸企业，有更多的战略选择，比如说用研发带动工艺升级和产品升级、以兼并收购实现产业链的整合等，而跨境电商由于自身的特点，为中小外贸企业的转型提供了一个良好的选择。根据跨境电商的特点、外部形势，以及中小外贸企业的本身的资源优势，本文借用营销理论中的SWOT分析，即优势、劣势、机遇和挑战，从整体为中小外贸企业参与跨境出口电商业务进行了可行性分析，为他们提供借鉴。
一、优势
(一)对国际市场比较熟悉
不同国家的客户、消费者由于社会制度、文化、风俗习惯的不同，有其自己的消费习惯和偏好，作为跨境电商，必须对此了解和适应。中小外贸企业在长期的传统外贸业务中，形成了自己对国际市场了解、跟踪的方法和途径。虽然大部分信息来自于国外中间商等间接途径，但只要对此进行完善和补充，仍然对跨境出口电商业务的开展十分有利。
(二)在产品、供应链、物流、语言等具体操作层面有优势
跨境出口电商业务是十分具体的业务，网页的设计和介绍、产品的质量、功能、款式、送货的及时性、售后服务等，都将形成客户的购物体验。在这些方面，中小外贸企业在长期的传统外贸业务中，积累起巨大的优势。在产品方面，许多中小外贸企业本身就是工厂，或者与工厂形成了长期的密切的合作关系，外贸企业本身也有一套完善的质量控制流程，可以从很大程度上控制产品的质量。此外，许多中小外贸企业已经将供应链进行了最佳的整合，最大限度地保证了生产的及时性和价格优势。在跨境物流方面，中小外贸企业早已积累了大量的信息和经验、可以根据时间、价格、运输条件的要求，选择合适的物流方式和物流公司，并且在物流费用上具有一定的成本优势。在语言方面，外语能力是传统外贸从业人员的必备素质，将高水平的外语能力运用于跨境出口电商业务，有助于客户在购物前对产品进行了解、购物中沟通，以及为客户提供售后服务，从而使客户形成良好的购物体验。
(三)国内电商发展的领先性使得跨境出口电商业务有经验可借鉴
跨境出口电商业务毕竟不同于传统的外贸业务，在营销、促销、管理、人才培养等方面有着巨大的差异。然而，中小外贸企业在转型的过程中，并不是完全摸着石头过河。国内电商的起步，虽然略晚于发达国家，但如今的发展，无论是商业规模还是成熟程度，都已经在国际上领先。甚至，许多具有眼光的中小外贸企业早已参与其中，没有参与的，也亲眼见证了国内电商的发展，有一些正在后悔错过了参与国内电商的最佳时机。而跨境电商平台的发展，为这些企业发展电商业务又一次提供了机遇。虽然和国内电商的操作模式不完全相同，但是在发展趋势以及在具体的操作层面，如营销、促销、网页的设计、操作流程、售前售中售后服务等方面，具有很多相似之处。国内电商的成功经验，在很大程度上可以用于借鉴和参考。
(四)机制灵活
中小外贸企业绝大部分为民营企业，具有更大的经营自主权，在决策上具有更强的灵活性。管理者可以根据发展的需要，适时向跨境出口电商转型。决策的灵活性带来了经营的创新性，而跨境电商是一个高速发展的新兴产业，形势瞬息万变，网络本身就是一个巨大的信息源。跨境电商业务本身就注重对信息的快速反应和经营的不断创新。中小外贸企业机制上的优势将为其发展跨境出口电商业务带来很强的竞争力。
二、劣势
(一)僵化的经营思路和理念
由于很多中小外贸企业是个人及家族、合伙人经营，管理者忙于日常业务的经营，缺乏对未来发展的战略性思考。虽然感受到了传统外贸不利的趋势，但仍然把大量的精力使用于延缓业务下滑，缺少开拓新业务领域的决心。许多管理者，习惯于大批量、低利润率的传统外贸，轻视小批量、高利润率的跨境电商业务。有些虽然成立了跨境电商部门，但由于激励机制的缺乏和管理者的忽视，投入的资源不够，造成了失败，便片面地否定了跨境电商的参与价值。
(二)落后的营销理念和方法不利于跨境电商的经营
随着市场的成熟和竞争的激烈，营销领域的发展早已日新月异。而长期的传统外贸业务，使得中小外贸企业长期只接触中间商，其眼光和战略大大落后于营销理论的发展。而跨境出口电商直接服务于国外的零售客户，落后的营销理念和方法非常不利于跨境出口电商的经营。比如说，很多企业仅仅选取自己正在经营的产品进行跨境销售，而不是对客户进行分析和定位，挖掘客户的需求、量身开发产品。再比如，对产品概念理解片面，只局限于产品为客户带来的核心利益和有形形态，忽视附加服务和给客户带来的心理满足。更加普遍的是，中小外贸企业缺乏品牌意识，忽视品牌建设。甚至在长期的传统外贸中，给国际市场造成了中国制造就是無品牌、低价格的代名词，这对于发展跨境电商业务非常不利。
(三)跨境电商人才的吸引和激励
跨境电商是一个新生事物，高校当中此方面专业人才的培养刚刚开始，尚处于摸索阶段，走上社会的更是几乎为零。跨境电商的人才，更多地是从接近的领域，比如传统外贸和国内电商转变而来。合格的人才数量很少，在全国都存在着巨大的缺口。而跨境电商人才，是具有国际营销、国际贸易等方面专业知识、熟练掌握外语，拥有国际化视野，熟悉跨境电商平台规则，能够从事平台的运营、推广、交易、支付、物流通关，能够通过云服务收集和分析信息的高端复合型人才。而平台规则、功能的不断完善要求人才也不断地进行学习和提升。因此，对于人才的吸引和激励相当重要，对于中小外贸企业来说，如果缺乏足够的重视，难以为他们提供满意的薪资、职业的安全感和良好的发展平台。可以说，中小外贸企业在跨境电商领域的竞争，将在很大程度上成为人才的竞争。
三、机遇
(一)跨境网絡贸易的发展趋势越来越不容忽视
在美国等发达国家，网络购物的发展如火如荼，以亚马逊为代表的跨境电商平台，更是正经历着超常的快速发展。以亚马逊为例，2017年，亚马逊的市值已经快突破1亿美元，超越沃尔玛成为全球最大零售商。超过一半的美国人习惯于在亚马逊购物。平台的机制和功能也不断完善。其他的跨境电商平台，如易趣、阿里巴巴、速卖通等，也都呈现出良好的发展势头。不仅零售贸易的模式正在改变，就连以批发为主的传统外贸，也走向供应链扁平化、订单碎片化、经营网络化，传统外贸的发展空间被进一步压缩。跨境网络贸易的发展趋势越来越不容忽视。
(二)跨境电商业务尚有较为广阔的发展空间
跨境电商平台的发展，已有十年左右。在这十年里，经历了发展早期的不成熟，也经历了早期参与的企业，几乎不太费力就能够站稳脚跟的红利时期。但是，近几年，由于竞争的激烈，粗放式的经营模式已经没有太大的发展空间，但参照国内电商平台淘宝网的发展经历，特点突出、品牌化的产品将迎来广阔的发展空间。企业要进行信息搜集、精准营销、提升产品、做好服务、进行品牌建设，才能在跨境电商的市场上占有一席之地。此外，跨境出口电商业务在发展较早的北美、英国等市场趋于饱和，而在其他国家，尤其是小语种国家尚处于红利时期。而发展中国家随着网络基础建设的不断改善，更是犹如一片处女地，亟待开发。
(三)经营的成本低、效率高、利润率高、有助于提高品牌认可度
相对于其他外贸销售渠道而言，跨境电商是低成本、高效率的业务开拓渠道。依托原有的资源和条件，除去流动资金，固定成本方面，只需要支付平台费、人工费等少量成本即可。甚至少于开一家实体店铺的费用。不可否认的是，由于竞争的激烈，推广费用较过去有所提高，但对于资金有限的中小外贸企业来说，不失为一条低成本的转型路径。而跨境电商的B to C，B to B交易更加灵活，全年365天全天24小时随时随地可达成线上交易。相比较传统外贸，跨境电商业务的卖方将销售链条直接延伸到了消费者或零售商，压缩了中间商的环节，大大释放了利润空间。此外，跨境电商的经营也有助于在海外提高品牌的认可度。通过直接接触消费者和零售商，为消费者提供良好的消费体验，从而提高产品的认可度。借此可加大线上线下的品牌宣传力度，为中国制造产品突破OEM困局，摆脱价格竞争提供了一条可行的路径。
四、挑战
(一)同质化竞争严重，平台竞争激烈
跨境电商平台的发展，已经度过了不太费力也能赚钱的红利时期。而中小外贸企业长期的粗放式经营使得产品同质化竞争严重。对于同质化产品而言，早期加入的企业，已经积累起一定的信誉和客户，后期加入的企业即使价格上有优势也难以和他们竞争。甚至，企业之间陷入恶性价格竞争。因此，如何体现出产品的差异性是后期加入的企业应当首先思考的问题。寻找市场小，竞争也小的蓝海市场；或者寻找细分市场进行深度挖掘，充分满足其需求，都不失为避免同质化竞争的有效途径。而跨境电商本身即可以直接接触终端消费者，得到他们的反馈，通过研究这些信息可以深入了解其需求，开发出差异化的产品。
(二)尚未形成成熟的配套服务产业
目前，跨境电商尚未形成成熟的配套服务产业。提供支付平台、诚信认证、物流、仓储、代运营、金融、信息服务的企业尚处于起步阶段，数量少、水平低，尚未能够为跨境出口电商提供专业化、精细化服务。为中小外贸企业发展跨境出口电商业务带来了一定的困难。
综上所述，目前的形势对于中小外贸企业发展跨境出口电商业务业务来说，机遇与挑战并存。中小外贸企业应当看清外贸发展趋势、适应外贸销售链扁平化、订单碎片化、经营网络化的趋势，积极开拓新的业务领域。转变营销理念，精准定位、不盲目追求“大而全”，而是寻找“小而精”的市场，注重产品开发和品牌建设，培养和吸引跨境电商人才，并充分调动他们的工作积极性，充分利用原有的资源和优势，建立起一套行之有效的跨境出口电商的经营模式。中小外贸企业也可以将跨境出口电商业务的开展和产品升级、品牌建设相结合，相互促进、协调发展。此外，政府也应当在统筹规划、政策扶持、制度创新、公共服务、安全监管等方面，为跨境电商业务的发展创造良好的外部环境。（来源：《今日财富》杂志 文/陈洁 编选：中国电子商务研究中心）
