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论文:苏宁云商盈利模式分析
发布时间:2018年08月31日 11:22:24

(网经社讯)[提要]苏宁电器作为国内连锁经营领导者,自改制成为苏宁云商集团以后,在企业转型道路上积累了诸多经验,并在整个行业领域产生重大影响。但是,由于缺乏沉淀、运作不力,苏宁云商实践遇到极大的困境和挫折,其盈利模式战略调整与部署备受瞩目。本文在简要介绍苏宁云商盈利模式基础上,分析苏宁云商盈利模式的SWOT,并提出一些发展建议。

关键词:苏宁;云商盈利模式;SWOT;发展建议

中图分类号:F713.36 文献标识码:A

收录日期:2016年11月29日

近年来,随着信息化技术的发展与渗透,人们的消费观念和消费习惯发生了巨大变化,在这样的环境下电子商务得到了爆炸式的增长。时至今日,以天猫京东为代表的众多电子商务优秀企业获得了巨大成功,并日渐成为大众消费的主流。为应对时代改革,苏宁开启了进军电子商务新旅程,云商盈利模式的价值得到了进一步体现。

一、苏宁云商盈利模式简介

所谓的盈利模式又称为经营模式、商业模式,主要包括客户定位、价值取得、战略部署以及业务范畴等几个构成要素。苏宁作为我国家电零售品牌领导者,受行业经济萧条、内部竞争加剧、网络消费冲击等影响,自2010年开始经营业绩持续下滑,为了摆脱发展困境,致力于盈利模式改革,提出了云商概念,建成了集店商、电商和零售服务为一体的经营架构体系。2013年苏宁电器正式更名为苏宁云商,表明了其走创新发展道路的决心,事实证明成效显著。在云商盈利模式下,店商亦称为云店,是苏宁传统经营战略部署的重要内容,现已覆盖全国各地,并成功进入国外市场。店商的经营范畴十分广阔,根据各个地区经济市场水平差异化布局,满足了不同消费群体的需求,同时还为其提供了良好的实物体验。而电商作为信息化时代的产物,与店商形成优势互补,扩大了市场覆盖率,为公众提供了更加便捷、多元的消费服务体验。近年来,苏宁在电商领域的投资不断加大,旨在建成国内首屈一指的购物平台——苏宁易购。零售服务是苏宁的传统强项,在长期的经营实践中积累了丰富的经验,包括苏宁云台和苏宁物流,完善的配套网络使之比天猫、京东等更具竞争优势。

二、苏宁云商盈利模式SWOT分析

在高度开放的市场经济条件下,各类企业如雨后春笋般迅速崛起,并在相关领域创造了巨大价值。与苏宁云商相媲美的竞争对手有国美电器、天猫商城以及京东商城等,他们各自特色鲜明,拥有一定量的固定消费群体。总的来看,苏宁云商盈利模式具有先天的优势,发展机遇众多,但是同时不可置否其本身的劣势也使之面临着极大的挑战。

(一)优势。苏宁集团创始于1990年,经历了20多年的发展,各方面积累了深厚的基础,尤其雄厚的财务积累使苏宁能抵御各种市场风险。而且苏宁作为最大的连锁零售企业拥有丰富的供应商资源,对家电供应商有很好的控制力,苏宁云商模式也理所应当的传承这种控制力。同时,苏宁对终端消费者的心智也有很大的影响力。20多年的积累使苏宁产生了巨大的品牌效应,依据这种品牌地位,苏宁可以在时机成熟、资金充裕的条件下进行品牌延伸、业务扩展等,进一步发展生存空间,如苏宁物流、苏宁金融的崛起就是成功的案例。另外,多年的积累也使苏宁云商集团在金融、房地产、物流等领域拥有丰富的社会资源,为企业发展提供了便利。强大的企业实力和社会影响力使苏宁的成长备受政府关注,各级管理干部被给予了各种政治地位、政治荣誉。苏宁创始人张近东是全国政协委员,苏宁云商集团的很多领导都进入省、市人、政协,担任代表、委员职务。

(二)劣势。苏宁所从事的家电零售行业在全国范围内出现下行压力,呈现出全行业性的衰落,利润空间萎缩,市场饱和度非常高,近几年家电零售行业的表现依然不佳,相比之下,电子商务的发展呈现出生机勃勃的景象,与家电零售密切相关的百货零售发展形势也较好。与此同时,苏宁转型云商模式在组织构架、线上线下配合、盈利能力等方面尚不成熟,使云商模式出现阶段性的亏损,尤其是苏宁给予厚望的电子商务板块也一直处于亏损状态。相比之下,国美的电子商务板块运行良好,稳步发展,并且实现了盈利。在面对企业业绩不断下滑,苏宁的发展方向出现了迷失。云商模式的发展战略是全面推动苏宁的转型,但苏宁近几年在经营上多处出击,有改变这一战略的倾向。另外,2014年上半年苏宁出现史无前例的亏损以后,被迫将重心放回线下,照此下去,苏宁有可能在电商领域停滞不前。

(三)机遇。目前,苏宁已经形成一个完整的服务供应链,虽然在2014年出现亏损,但其整个服务的主体、客体、过程及技术支撑依然完整,苏宁完全可以依靠这个服务供应链再加以适当改造进行转型。家电零售行业虽然已经萎靡,但是苏宁的转型依然有很大的成功概率;同时,从整体来看,连锁零售企业的电子商务发展才刚刚起步,苏宁云商模式着力发展网上销售,在连锁零售企业中抢占了市场先机,其完全有可能跟上连锁零售企业的电子商务步伐。而且目前国内真正做云商模式的企业并不多,苏宁是较早做云商模式的大型连锁零售企业。国内企业要么就是纯粹的电子商务,要么就是把传统零售与纯粹的电子商务分开,像苏宁这种把线上和线下结合起来的商业模式具有率先尝试意义,作为一种新的商业模式,需要长期的坚持,如果成功,可能在未来占据市场之先,获得巨大的收益,实现企业的完美转型。

(四)挑战。苏宁集团现阶段面临的挑战主要体现在外部和内部两个方面。外部有来自天猫、京东等网络销售企业对苏宁云商模式线上业务的冲击,也有来自国美电器等大型连锁零售企业对云商模式线下的冲击。天猫、京东企业发展已久,积累了大量的财力及电子商务运营经验。国美电器则凭借实体店和电子商务两条线实现了超高的销售额,尤其是2014年其销售额位居百强连锁零售企业榜首。而苏宁内部的电子商务板块自2009年建立以来一直是个业务短板,长期处于亏损状态,按照苏宁副董事长发表的“找死”和“等死”理论,苏宁短期内不可能缩短电子商务板块的投入,这导致其有可能长期拖累苏宁云商模式;同时,企业转型与整体不适应的矛盾长期困扰着苏宁,外在环境的激烈情况,更加剧了企业的困难局面。尤其是2014年的亏损,在业界看来是一个极度危险的信号。

三、苏宁云商盈利模式发展建议

时至今日,走可持续发展道路已然成为了各类企业的根本诉求。对于苏宁云商集团而言,其发展历史较长、资本基础雄厚,在连锁经营领域有着巨大的优势,成为了其盈利模式转型发展的主要方向。笔者基于上文的总结分析,有针对性地提出了以下几种苏宁云商盈利模式发展建议,以供参考和借鉴。

(一)定制目标。目标是行为实践的前提和基础,包括短期目标和长期目标两个部分。就现阶段的苏宁云商集团而言,其面临的紧迫任务是扭亏为盈,在这样短期目标的指导下,应加强对电子商务扩张的管理,充分发挥自身店商、零售服务优势,稳定家电产品经营基础的同时,尽快丰富产品结构,以实现盈利。在此过程中,电商更多的是作为确保线下经营的手段应用,而非盈利模式主流。此外,苏宁云商集团还需保持合理的新型店面扩张态势,既可以减少投资规模,又可以降低亏损风险。在未来的3~5年之间,苏宁的长期战略目标定位于重新占领连锁零售市场,企业综合实力超越国美电器。具体而言,苏宁云商盈利模式上,以店商为主导,优化业务结构,大力发展日用百货产品,发挥互联网的重要作用。在经营区域上,力争实现全国市场的持续、稳步发展,逐步提高在香港日本等地的市场份额,并进一步辐射影响东南亚市场。基于此,苏宁云商的资产与债务比例日渐合理,从而提升自身盈利能力。

(二)整合资源。云商盈利模式下,苏宁应重视优质资源整合,扩大市场影响力,提高品牌价值。近年来,随着市场经济的发展,人们的消费需求和要求越来越高。在这样的环境影响下,苏宁云商传统店面已难再满足市场需求,转型升级势在必行。在此过程中,苏宁应大力建设超级店或旗舰店,因地制宜,完善功能配套,内部装饰上要融入现代流行元素,营造整洁、温馨的消费环境,以强化顾客的服务体验。同时,还应注重信息化建设,实现线上线下的双向整合,如实体店内全面覆盖无线局域网,设计产品二维码、电子标签等,为广大消费者提供便捷化、多元化的服务。此外,受多重因素的影响,电商的产品种类、服务范围等存在局限性,此时需要发挥电商的补充功能,以满足不同地区、不同年龄以及不同习惯的消费需求。以苏宁云商现阶段的综合实力来看,其开放平台短时期内还难与天猫、京东等竞争媲美。因此,在起步阶段,苏宁可对商户采取免费入驻开放平台的经营战略,并整合金融保险、物联网等为其提供多样的基础性服务,积累商业资源,扩大市场占有率。

(三)完善管理。苏宁云商盈利模式的建立必然牵涉到组织及人力结构调整。从企业组织架构的角度来看,“云”概念的提出,要求建立集营销及业务为一体的管理系统,最大限度地实现线上线下资源的整合。简单来讲,苏宁云商集团应遵循专业、垂直、融合、自主的原则,成立连锁经营、电子经营、商品经营三大事业集群,在此之下再设立相应的事业部,以大区为单位,精简机构,减少支出,从而统筹规划运营,保证各个环节的盈利水平。知识经济时代,人才作为企业核心竞争力,在整个云商盈利模式发展中占据着重要地位。随着企业管理组织结构的变化,应加快人才资源调整与创新。苏宁云商集团应结合实际情况,大力建设懂得店商与电商一体化经营的专业化干部团队,夯实中层管理基础。与此同时,苏宁云商集团还应着力加强网络营销人才培训工作,转变全体职工的营销思想,及时更新他们的专业知识结构及职业能力组成,并督促其应用到业务实践当中去。在此过程中,苏宁云商集团可积极参与高等教育事业,通过合作的形式完成定制人才培养,以为盈利模式发展奠定良好的专业人才资源基础。

(四)优化业务。目前,苏宁云商盈利模式应逐步推进家电零售向日用百货的产品转型,支撑自身未来可持续发展。从以往的销售数据上看,苏宁家电零售表现出了快速增长趋势。但是,受整个家电市场下滑的冲击,现已成为苏宁重点亏损项目,进行业务调整尤为迫切。经济市场反映,百货作为紧系民生的行业,近几年呈现了稳步上升态势,为广大企业创造了良好的盈利基础。苏宁云商集团应顺势而行,充分发挥自己在场地、物流等方面的优势,线上线下协同发展百货零售。在经济市场需求不断变换的今天,苏宁云商还应注重产品差异化服务,丰富产品种类。事实上,国美所采取的商品差异化战略取得了巨大成功,在顾客引流方面发挥了明显作用。现阶段,苏宁云商集团涉猎的业务范畴包括家电、百货以及母婴产品等,未来的转型方向是不断缩减家电产品比例,扩大消费潜力大、消费人数多的产品供给,包括手机、服饰、家装等,并适时适度地推出优惠活动,刺激成功消费。

四、结语

总之,苏宁云商盈利模式标志着时代新纪元,为连锁零售行业创新发展提供了丰富的经验。由于个人能力有限,本文对苏宁云商盈利模式做出的探析和研究可能存在不足之处。因此,笔者希望业界更多学者关注苏宁云商集团的动态变化,结合当前经济市场的需求,有针对性地提出更多促进苏宁云商盈利模式完善建议,以此推动整个连锁零售行业的可持续发展。
(来源:辽宁对外经贸学院 文/何斌 编选:电子商务研究中心)

主要参考文献:

[1]陈雪滢.苏宁云商财务报告分析[J].商,2016.3.
[2]许琳.电子商务企业盈利能力分析——以苏宁云商为例[J].中国集体经济,2016.18.
[3]杨雪.苏宁云商轻资产盈利模式及其财务绩效研究[J].企业导报,2016.19.20.
[4]王玉香.苏宁云商集团股份有限公司盈利能力分析[J].江苏科技信息,2014.20.

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