(网经社讯)广告主营销诉求不断升级，更加个性化、高效性的广告需求变得越来越凸显，以承载更多展现内容，呈现更多互动方式为核心的短视频广告，在算法的加持下，能够将广告与场景进行融合，既有效触发消费者购买诉求，同时也为用户提供了优质受众体验，进而满足了不同场景下消费者的不同营销需求。
当移动视频广告成为中国数字广告增长的重要推动力，短视频信息流广告也自然成为了新的增长爆发点，《中国信息流广告市场专题分析 2017》显示，2019 年市场规模预计超过 1500 亿元，短视频市场规模迎来倍数级增长。
近日，有短视频营销风向标之称的抖音，发布了《抖音 DTV 广告营销价值白皮书》，并首推全新解决方案——抖音 Dou True View（DTV），即短视频广告 5s 保播放计费，只为用户选择的有效观看付费，充分释放短视频广告高价值曝光的效能。
DTV 掀起更高效、更实效、更长效的「5s 广告革命」
《抖音 DTV 广告营销价值白皮书》显示，观看 5s 以上的人群，是对品牌真正感兴趣的高价值人群，具有更强的品牌认同感，针对此类人群的宣传推广效果更加直接有效，同时也避免了广告资源的浪费。DTV 以广告视频的 5s 播放完成率视为产品目标完成有效播放，以实际完成 5s 播放计费，同等预算下实现曝光价值最大化，掀起了广告界的一场「5s 广告革命」。
而抖音作为集短视频、信息流等媒介元素为一身的新型媒介环境，有着不同于传统视频网站的商业广告模式，此次推出 DTV，从广度、深度、效率、环境等维度全方位切入，以沉浸式观看体验、立体化互动，使用户与品牌建立深厚的情感关联，则更具针对性地为不同行业带来了商业广告解决方案，为广告主实现了更有效、更高效、更实效、更长效的营销效果。
抖音平台汇聚了海量用户自制短视频，能够满足各类人群不同兴趣偏好，同时人群标签依托大数据加持，在「5s 曝光为有效播放」的模式下，高效识别品牌喜爱受众，大幅度缓解了无效流量问题，进而有效提升了用户对品牌的喜爱度。数据表明，DTV 广告对于品牌各项指标均有显著提升效果，其中喜爱度提升幅度最大达到 111.2%。
以洞察为基础，DTV 为不同行业带来不同效果提升
DTV 广告深入不同行业，以切实的洞察为基础，从品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度等品牌维度以及品牌识别度、关键信息传达、广告喜爱度为核心的广告创意展现两个维度进行了系统化的提升。比如对 3C 行业品牌预购和推荐、日常消费品行业品牌认知提升、汽车行业品牌推荐提升效果方面，效果更为显著。
比如在 3C 领域，由于 3C 行业选取品牌知名度较高，相对来说，品牌 DTV 广告整体凸显科技、高端、流行、时尚等元素，质感突出，音乐优美动听，导致广告与自身品牌关联更加紧密，品牌识别度相对更高，同时广告也更受消费者喜爱。
与 3C 相似的是，汽车行业品牌本身知名度较高，广告则积极向受众传递自由、拼搏、挑战等价值观，让人对该品牌形成良好印象，提升喜爱度，同时，直接传递出价格和优惠购买方式等信息，同时凸显手机智能控制等产品特色，驱动消费者购买欲望，并以高端、经典、产品体验感等内容的共同塑造，给受众留下深刻品牌印象，进而驱使其向他人推荐，提升汽车行业品牌喜爱度、预购度和推荐度。
而日常消费品类，由于所选品牌知名度相对不高，广告结合品牌代言人等，明确表现出产品的核心利益点以及产品特色等信息，同时积极传递品牌形象特质，因此受众能较好接受到广告中传达的关键信息。
在品牌知名度同样较高的网服行业，DTV 广告以幽默诙谐且贴近普通人日常生活的广告内容，让广告受众更有代入感，且观看过程愉快轻松，同时广告清晰地表达出产品能为用户带来的价值和收益，引发用户对品牌兴趣的期待，加深对品牌的正面印象，进而实现品牌喜爱度的大幅提升。
5s 有效播放，让「品牌提升」与「广告创意展现」效果更强
《抖音 DTV 广告营销价值白皮书》显示，通过对比发现，广告曝光超过 5s 后，其对于品牌认知、喜爱、预购和推荐的提升度，均高于 0-3s 组别，尤其对于品牌预购度提升幅度高于后者 11.7%，同时，当广告曝光时间达到 5s 以上，品牌识别度、关键信息传达和广告喜爱度均有所提升，其中品牌识别度是广告效果作用的基础，充足的 5s 曝光时长可有效提升该项指标 7.7%。
值得强调的是，以 5s 作为广告有效曝光时长，DTV 可有效减少无效流量现象，确保流量价值得到充分释放，当用户观看广告超过 5s，39.2% 受众会产生进一步行为，通过有效引发曝光用户进一步消费探索行为，进而助力实现品牌推广或销量提升等目标。
依托抖音，DTV 广告将为广告受众与品牌之间打造良性互动平台，进行立体式沟通，与用户建立情感链接，全面管理用户生命周期，实现广告投放多维目标，在《抖音 DTV 广告营销价值白皮书》中，同时也为不同行业品牌提供了素材、内容创作等方面的建议指导，对于广告行业提供了更多可借鉴的价值。
（来源：199IT；编选：网经社-电子商务研究中心）
