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曹磊:未来网红电商有三点趋势
发布时间:2019年04月16日 13:38:37

(网经社讯)摘要:日前,网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《新零售百科记者采访时认为,亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。

如涵的主营电商业务仍然极大的依赖旗下几名网红。这意味着,将大笔资金押注在不确定的个人身上,风险很高。一旦遭遇同行挖角或KOL负面传闻,对企业的影响将很大。

曹磊表示,面对这些新的社交平台,“老一辈”电商网红显得力不从心。挑战不小,但如涵依然有自己的优势。由于转型后没有迎来新的局面反而开始出现亏损,如涵“网红电商第一股”的光环正逐渐褪去,接下来的每一大步,都可能决定其能否翻盘。

以如涵为例,虽然旗下网红累计已经拥有1.484亿粉丝,但其中绝大部分来自微博(1.111亿)和微淘(3000万),而微信仅有670万,抖音则几乎可以忽略不计。即使是在电商网红领域已经走到顶级的张大奕,在微博拥有超过1000万的粉丝,在抖音的粉丝却只有15万,基本处于“失语”状态。

曹磊指出,目前行业内比较突出的问题有三点:首先,行业比较混乱;其次,低俗内容增多;网红为吸引大众眼球开始打擦边球,出现不少低俗内容;最后是经济回报差。

“网红电商乃至网红经济所要解决的最为本质的问题是如何找到网红与消费的最佳对接点,最终解决变现的问题。”曹磊表示。

曹磊认为,未来网红电商有三点趋势:首先,大部分电商平台现在都遇到了“寻找流量”的瓶颈,“一二三线城市挖掘殆尽,四五线城市再到农村要发展用户难度又比较大,获取用户的成本太高,现在直播平台就成为了一个重要的流量入口。”

电商直播模式打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状,相比图片和文字,视频的信息维度更丰富,让消费者融入到购物场景中。

其次,实现了主播和消费者可以实时问答的互动方式,除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验。但还要考虑网红带来的流量增量和订单量能释放多大能级,“很多用户追‘网红’,本身追的是娱乐性,真正转换到消费力,双方有待融合。”

最后,由于目前直播行业的火爆,可以带来相当可观的人气流量,尤其是一些明星、网红这一类自带粉丝流量加入主播阵营,更是为商家引来大量的人气流量,可以立竿见影的实现精准营销。

曹磊认为,网红电商直播主要有三类盈利模式,也是“网红经济”的经典变现模式:一是广告,二是卖会员、VIP及粉丝打赏,三是在电商或移动社交电商平台,向粉丝销售产品。

曹磊表示,“还有一些变现方式需要网红运营团队有较强的综合能力,比如做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、做微商、出演网剧等。”

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以下为该报道原文全文:《过度依赖张大奕的如涵“流血”上市,网红电商未来的路如何走?》

如涵“流血”上市背后问题不断,例如流量成本、营销费用越来越高,过分依赖张大奕等头部网红,网红更新换代快,竞争越来越激烈等。而如何找到与消费的最佳对接点实现变现,才是网红电商最本质的问题。

4月3日,被称为“网红第一股”的电商如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市后,收盘报7.85美元,较12.5美元的发行价下跌37.2%,市值6.49亿美元,堪称“流血”上市。

随后,王思聪评价如涵控股的话题登上了微博热搜。他指出,如涵控股的问题第一是亏损;第二是不可复制性;第三,如涵控股的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功,也没有证明自己可以培养新的KOL。

1

一 年 卖 货 20 亿 ,收 入 超 8 亿 ,

依 然 亏 损

如涵网红的分配方式

如涵控股前身是2011年冯敏和妻子陈思佳创立的淘宝品牌“莉贝琳”,当时,网红是登不上大雅之堂的,芙蓉姐姐、犀利哥的昙花一现只是因为人们的猎奇心驱使,谈不上商业价值。而如涵在当时成为了最早一批通过网红来卖货的电商。

冯敏夫妇三年间把这个店做成了淘宝前十。到2014年,“莉贝琳”业绩增速放缓,必须求变。冯敏此前接受采访时表示,那时他们看见淘内流量越来越贵,而社交媒体上产生了一些非常便宜的流量。这些流量可以带来更多客户信任,从而提高转化率。

正在谋求店铺转型的冯敏找到张大奕一起合作,开设了第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”,并创立杭州如涵控股股份有限公司。

模特出身的张大奕善于私服搭配,其微博因此吸引了不少粉丝。张大奕的淘宝店,一年时间就做到了五颗皇冠。张大奕在2016年的淘宝直播节上,两小时就带动了2000万的成交额,刷新单场淘宝直播记录。

2016年双11当天,张大奕的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。尝到张大奕卖货效应的甜头后,如涵开启了“网红+孵化器+供应链”的经营模式,即先培养网红、吸引粉丝,再开淘宝店卖货。

2016年,张大奕淘宝店年销售额突破3亿元。同年8月,如涵借壳登陆新三板,被称为“中国网红电商第一股”。挂牌新三板后,如涵获得阿里等机构认购,半年估值暴涨近15倍。

2018年4月,如涵申请终止挂牌。至今摘牌不到一年,如涵宣布赴美上市。

招股书显示,如涵的营收主要来自于两种业务模式,一是全服务模式(full-service model),二是平台模式(platform model)。前者是为网红提供从粉丝运营、开店到供应链的全链路服务,类似自营电商;后者是轻资产的网红合作模式,即让旗下网红为其它品牌店铺导流,本质上是经纪服务。这也形成了如涵控股如今的“网红孵化+网红店+导流变现”的模式。

截至2018年年末,如涵已签约张大奕等113位网红,全网粉丝数1.5亿,累计拉动22亿GMV。招股书显示,2017、2018财年的GMV分别为12亿和20亿。

整体盈利上,过去3年,如涵一直出于亏损状态。2019财年前三个季度,如涵收入8.56亿元,净利润的亏损达到5750万元,较去年同期增长120%。期内如涵销售和市场支出达到1.58亿元,较去年同期增长18.5%,其中广告宣传费、红人服务费都占据很高的比例。

2018年四季度净利润1002万元,是2018年如涵唯一盈利的季度,2018年全年亏损1.21亿元。2017年,如涵同样只在四季度实现盈利,全年亏损4399万元。

虽然拥有三大主营业务,但如涵至今实际仍通过91家旗下网红拥有的自营网店和多家第三方网店销售服装,来获得收益。数据显示,2019财年的前三个季度,如涵的91家自营网店GMV达到17.76亿元,较去年同期增加10%,占该财年总GMV超过80%。而2018财年这个占比更为夸张。该财年如涵共拥有86个自营网店,GMV为19.44亿,同比增加57%,占财年总GMV 97%。

电子商务研究中心主任曹磊指出,亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。

如涵网红的营销费用逐年增加,从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万,增幅614%;人均网红营销费用,也从2017年Q1的45万元/人,增加到2018年Q4的63万元/人。

在如此高昂营销成本的基础上,还有很多流程上的环节,比如网红的抽成,快递的成本,退换货成本、网店运营成本等等。2018 财年前三季度,如涵的仓储物流费用为 9951.7 万元,同比增长 39.33%。

高昂的中间成本、营销费用和KOL抽成使得如涵盈利变得非常吃力。

2

过 分 依 赖 张 大 奕

张大奕的淘宝店

以3000万和1亿GMV为界,如涵把旗下网红分头部网红、成熟网红和新晋网红。截至去年年底,如涵113位网红中,103位都是新晋网红。张大奕、虫虫、大金这三位头部网红,拉动公司整体GMV的比例,从2017财年的61%,下降到了2019财年前三季度的55%。

张大奕作为如涵的顶级KOL之一,在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%,在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

张大奕还单独成立了子公司,网店营收的 49% 都归属于她个人,如涵公司只能分到一半。因此如涵的头部网红拥有非常高的议价权,有机构测算,单独考虑张大奕网店带给如涵的收入、成本和费用(销售、履约、管理),这一块其实是亏损的。面对张大奕这样的头部网红,如涵的议价能力非常弱,几乎可以说是被对方牵着走。

如涵正在发力的第三方服务收入(类似网红经纪),模式更轻,这块业务的占比已经从不足 1%上升到了 11%。目前的如涵越来越像一家影视公司,一面签大明星确保电影卖座,一面额外做艺人的经纪生意。但这对于提振股价没有太大帮助,毕竟从华纳、迪士尼到国内的光线传媒,影视股的市盈率普遍偏低。

曹磊指出,如涵的主营电商业务仍然极大的依赖旗下几名网红。这意味着,将大笔资金押注在不确定的个人身上,风险很高。一旦遭遇同行挖角或KOL负面传闻,对企业的影响将很大。

张大奕成名于微博,变现于淘宝。而随着抖音、快手、小红书、淘宝直播等平台的快速崛起,瓜分了越来越多的流量,竞争也愈发激烈,网红界也在发生代际更替。当下最热门的玩法是短视频、直播,带货能力最强的主播是薇娅、李佳琦。张大奕在这个时代是难以复制的。所以如涵上市成功也仍将面临转型升级的压力。

3

网 红 电 商 的 未 来

纵观整个网红行业,对如涵而言,更大的挑战远不只公司失衡的营收构成。抖音、小红书、微信等多个社交领域的营销网红,正获得更多年轻人和品牌的青睐,行业竞争变得十分激烈。

曹磊表示,面对这些新的社交平台,“老一辈”电商网红显得力不从心。挑战不小,但如涵依然有自己的优势。由于转型后没有迎来新的局面反而开始出现亏损,如涵“网红电商第一股”的光环正逐渐褪去,接下来的每一大步,都可能决定其能否翻盘。

以如涵为例,虽然旗下网红累计已经拥有1.484亿粉丝,但其中绝大部分来自微博(1.111亿)和微淘(3000万),而微信仅有670万,抖音则几乎可以忽略不计。即使是在电商网红领域已经走到顶级的张大奕,在微博拥有超过1000万的粉丝,在抖音的粉丝却只有15万,基本处于“失语”状态。

曹磊指出,目前行业内比较突出的问题有三点:首先,行业比较混乱;其次,低俗内容增多;网红为吸引大众眼球开始打擦边球,出现不少低俗内容;最后是经济回报差。

“网红电商乃至网红经济所要解决的最为本质的问题是如何找到网红与消费的最佳对接点,最终解决变现的问题。”曹磊表示。

曹磊认为,未来网红电商有三点趋势:首先,大部分电商平台现在都遇到了“寻找流量”的瓶颈,“一二三线城市挖掘殆尽,四五线城市再到农村要发展用户难度又比较大,获取用户的成本太高,现在直播平台就成为了一个重要的流量入口。”

电商直播模式打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状,相比图片和文字,视频的信息维度更丰富,让消费者融入到购物场景中。

其次,实现了主播和消费者可以实时问答的互动方式,除了融入一定社交属性外,还可以极大提升购物体验。但还要考虑网红带来的流量增量和订单量能释放多大能级,“很多用户追‘网红’,本身追的是娱乐性,真正转换到消费力,双方有待融合。”

最后,由于目前直播行业的火爆,可以带来相当可观的人气流量,尤其是一些明星、网红这一类自带粉丝流量加入主播阵营,更是为商家引来大量的人气流量,可以立竿见影的实现精准营销。

曹磊认为,网红电商直播主要有三类盈利模式,也是“网红经济”的经典变现模式:一是广告,二是卖会员、VIP及粉丝打赏,三是在电商或移动社交电商平台,向粉丝销售产品。

曹磊表示,“还有一些变现方式需要网红运营团队有较强的综合能力,比如做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、做微商、出演网剧等。”(来源:新零售百科 文/李畅 小荼)

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