(网经社讯)618大促总额增长强劲, 天猫&拼多多加码。 618期间( 6月 1日-18日间) ,京东 618购物节累计下单金额 2,015亿( yoy+26.6%) , 较去年增速放缓6.2pct; 天猫未披露具体交易金额, 天猫过百品牌成交超过去年双十一; 拼多多 618首秀,截止 6月 18日平台成交订单量高达 11亿笔,按照 42元/单客单价推算, GMV 超 460亿( yoy+300%); 苏宁易购全渠道订单量同比增长 133%(较去年同期提升 12pct) 。 整体上看, 618期间( 6月 1日至6月 18日)电商平台 GMV 保持强劲增长,天猫、拼多多均加大促销力度,优惠力度堪比双11。

3C/家电品类保持强势,快消品增长显著。京东家电仅 2分 36秒成交额即突破 10亿, 6月 1日至 17日间生鲜进口商品交易额同比增长 40%,仅 618“生鲜日”生鲜一日销售量同比增长 333%。天猫大家电领域 90分钟打破去年全天成交额,以蒸汽拖把、空气循环扇为代表的家电新品成交同比增长800%,淘鲜达 1小时达订单同比增长超 50%。拼多多苹果系列电子产品单日销售额 2.5亿,水果生鲜在内农产品日订单量突破 500万单。 从各品类来看,除了 3C/家电仍为 618主力外,快消品类增长也较为明显, 作为社零占比最高的品类之一( 31%),线上零售比率仍不足 10%,是各电商平台未来主要攻克的品类。

下沉市场渗透加速,阿里&京东加码“下沉战略” 。近期阿里与京东加速获取下沉流量,京东方面,加快三四线城市广告投放(新潮等渠道)、 获取线上三四线用户流量(参股趣头条,加深合作);阿里方面,以聚划算为阵地,深入挖掘三四线用户需求。 618大促期间, 京东 6月 1日全天四线及以下城市下单金额同比增长 108%; 聚划算为品牌带来 3亿+新客,三线及以下购买用户数量及成交额同比增长超过 100%; 截止 6月 5日拼多多订单成交量中近 7成来自于三线及以下城市,大促期间累计订单量超过 5单用户达 1200万,下沉用户复购意愿增强。下沉市场是电商增长另一驱动力,拼多多不断夯实下沉市场竞争力,提升用户对品牌商品接受度以及复购率, 阿里&京东也不断加强下沉市场流量获取。

投资建议与投资标的

电商行业增长稳健, 快消等品类及下沉市场贡献新增量。 从短期、中期、长期三个方面精选电商行业标的。 1)短期:必选消费品,提供安全边际,在经济下行压力存在情况下,商品结构中必选消费品占比较高的电商渠道具有较强的抗周期性; 2)中期: 5G 带来新一轮换机周期,商品结构中消费电子占比较高的电商渠道具有较强的业绩弹性; 3)长期:电商平台强者恒强,关注长期流量运营与效率提升具有优势的平台。建议关注:拼多多( PDD,买入)、阿里巴巴( BABA,未评级)、京东( JD,未评级)。

风险提示

宏观经济下行风险,竞争加剧风险（来源：东方证券 文/项雯倩；编选：网经社）