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研报:国金证券:小红书下架是小事 网红电商带货崛起是大事
发布时间:2019年08月01日 10:07:48

(网经社讯)事件

7月29日晚,小红书App在华为、OPPO、vivo、小米等多个安卓应用市场下架。下架原因尚不清楚,《华夏时报》《新京报》等媒体猜测,可能与涉黄、“黑医美”、虚假商品或刷量有关。但是,截止目前,iOS App Store和小红书官网仍然可以下载小红书App,产品运营和内容更新暂未受到影响。

投资建议

对于电商巨头阿里巴巴来说,现在仍是享受“网红带货红利”的时候:抖音、小红书能够带来宝贵的流量和内容,又暂时不会威胁自身的地位;但是在长期,阿里必然试图强化对网红流量的控制,避免受制于人。对于中国有赞微盟集团这样的去中心化电商SaaS服务商来说,网红带货伴随着新的“去中心化”机遇,例如有赞就是快手小店的主要合作伙伴。

对于哔哩哔哩这样的垂直内容社区来说,网红带货是一种高效、可持续变现模式,甚至有可能做到比游戏及传统广告变现的规模更大。对于腾讯控股来说,将庞大的社交流量导向电商一直是巨大的诱惑,但是一直未能充分实现;微信直播、小程序电商的崛起,使得这个诱惑更接近现实了。

点评

小红书是什么?消费分享社区,网红带货渠道。对于大部分男性用户来说,小红书是一个陌生的名词;但是对于年轻女性,尤其是酷爱“买买买”的时尚一族来说,小红书是“发现生活、发现好物、种草拔草”的利器。在这里,你可以看到无数明星、网红、草根人士,以图文、短视频等方式,分享自己的购物、打扮、吃喝、旅游经验。我们的监测数据显示,2019年6月,小红书拥有6700万MAU,已经是影响力极大的社区。

小红书只是当前“网红带货风潮”的一个缩影。2017年以来,中国零售电商市场趋于饱和,导流越来越困难,消费者越来越挑剔。在这种情况下,利用明星网红、草根大V等“KOL”(意见领袖)背书,以内容经济、粉丝经济为基础的“网红带货”模式愈发重要。2016年,淘宝直播开启;2017年,快手开始电商带货的尝试;2018年,抖音开始大规模电商带货;2019年,微信公众号全面尝试商品返佣带货。2018年11月,小红书部分商品的笔记开始对接淘宝,为淘宝带去了急需的“KOL内容”。网红带货的风潮,现在才刚刚开始。

对于有黏性、有调性的垂直社区,现在是最好的时代。在历史上,B站、小红书、豆瓣等垂直社区,虽然用户黏性很强、内容调性鲜明,但是苦于找不到高效、可持续的商业模式。网红带货模式,给它们带来了难得的机遇:2019年一季度,B站刚开始与阿里合作进行电商带货,平台收入就接近1亿元;阿里领投小红书的D轮融资,显然是想加强对淘宝的导流。头部自媒体,包括微信公众号、微博大V、头条号等,也可以通过带货加强变现能力。总而言之,只要你有粉丝、粉丝忠诚度够高、粉丝有消费能力,电商带货就可能适用于你。

电商平台的格局暂未改变,但是激流在暗处涌动。目前,网红带货模式的崛起,尚未对电商平台的竞争格局造成根本性改变:抖音、快手、B站的带货行为,大部分还是导向淘宝成交;小红书有B2C商城,可是交易额不大。然而,如果网红带货的潮流持续升温,这些社交平台会不会集中精力经营自己的网店?或者,它们会不会更倾向于依赖有赞、微盟这种“去中心化电商”服务商,从而架空传统电商平台?一切都是未知数。

风险提示

监管风险;宏观经济风险;消费者审美疲劳;投资并购减值。(来源:国金证券;编选:网经社)

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