(网经社讯)本报告导读：

2019 年双11 增速放缓趋势基本符合预期，下沉市场成为兵家必争之地。未来下沉市场将成为电商发展着力点，全场景、全渠道或将成为电商发展的方向。

摘要：

投资建议：2 019 年双11 全网GMV 4101 亿元/同比+30.5%、天猫淘宝GMV 2684 亿元/同比+26%，增速放缓趋势基本符合预期，下沉市场成为兵家必争之地。苏宁份额稳中有升，拼多多份额呈现较大增幅，小米新零售稳步发展。双11 新变化：流量端-下沉市场流量红利带来全新增长点；

场景端-全场景布局，覆盖全渠道；产品端-国货崛起，多品类国货品牌力凸显；战线拉长-双十一由单一电商购物日转为全民购物狂欢节。未来下沉市场将成为电商发展着力点，全场景、全渠道或将成为电商发展的方向。推荐标的：壹网壹创、珀莱雅、丸美股份、上海家化、苏宁易购等；受益标的：三只松鼠；海外标的：阿里巴巴、京东、拼多多、小米集团等。

2019 年双11 全网全景回顾。全网：销售额达4101 亿元，同比+30.5%；双11 当天苏宁份额稳中有升（4.9%），天猫、京东占比下滑，拼多多增势迅猛，销售占比达6.1%；手机数码、家用电器和个护美妆三大品类占据销售额前三。阿里：交易额同比+26%至2684 亿元，订单量增速回升，客单价略有下滑。京东：11 月1 日11 日，京东全球好物节累计成交额达2044 亿元，同比+27.91%，京东PLUS 会员人数达1500 万，90%行政区县实现24 小时达。拼多多：深度贯彻“百亿补贴”政策，双十一回归本质主打最优价策略。苏宁：双11 期间全渠道订单量同比+76%，

其中：零售云门店销售同比+1032.9%；苏宁门店达13000 家，苏宁超市订单量同比+287%；“随时”服务18 城覆盖2.3 亿人。首次参与双十一的家乐福中国，双十一期间累计销售达31.2亿，同比+43%。小米：双11 全平台支付金额61 亿元，线下新零售体系销售金额超5.5 亿，智能生活产品三平台狂揽219 项第一。

电商龙头群雄逐鹿，各显神通发力下沉市场。下沉市场流量正成为电商增长新引擎，各家电商在2019 年双十一为争夺下沉市场各显神通：拼多多立足下沉，天然优势明显；苏宁场景丰富，主打场景引力构建全场景零售体系；京东对接微信流量入口，京喜增长迅猛；阿里聚划算依托主站优势资源，流量获取突破封锁。

场景端全场景布局，覆盖全渠道；国货品牌增势喜人。各家依据自身禀赋走向不同全场景、全渠道发展道路：1）阿里为代表的阿里经济体消费生态2）苏宁为代表的“场景零售”，一小时场景生活圈3）京东为代表的线上线下、主站站外多维度协同发力。国产品牌愈加受到消费者的喜爱，以化妆品和休闲零食行业为例，双十一当天多家国产品牌单日销售额超过亿元甚至10 亿元，增速也高于整体平台增速。

风险提示：经济放缓抑制消费、行业竞争加剧等。（来源：国泰君安证券 文/訾猛 张睿 编选：网经社）