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研报:上海申银万国证券:值得买:轻资产极致内容导购电商
发布时间:2020年01月07日 10:01:34

(网经社讯)导购电商本质是高效低成本流量的转化,谁切入准、运营强谁胜出。导购电商主要分为比价型和内容型,其中有选择走垂直电商零售的变现模式,例如小红书;也有选择以广告和佣金抽成的变现模式,例如值得买。导购电商以私域流量为主,粘性强/成本低/效率高,其中以社群起家,原创内容型平台最优。随着电商格局演化进入下半场,高效低价流量的稀缺性凸显,导购行业目前渗透电商用户近40%,未来空间大。

“认真生活、好好花钱”是值得买价值观,深耕内容的轻资产导购电商龙头。值得买网站2010 年成立上线,9 年时间不随波逐流圈钱砸流量,而是从社区做起细致打磨用户原创内容体系(UGC),流量来源近九成是自然流量,拉新成本是为京东的3%,阿里的12%,拼多多33%,目前GMV 已过百亿,月活近2500 万人,注册会员过千万,以30 岁左右公务员男性为主,消费调性偏3C 电子家庭大件为主,看重产品质量和成分,追求性价比。

UGC 体系铸就稀缺核心竞争力,ROI 全市场靠前。公司以形成UGC 核心闭环,辅助好价百科打造全市场最专业消费者决策平台。目前公司APP 主要三大板块:

1)社区:生活消费领域的内容分享平台。设立以金币兑换商品,影响力变现等多种模式;

2)好价:全球高性价比的品质商品和服务信息发布平台,BGC 居多,尤其是海外商家,多直接链接品牌官网;

3)百科:查商品,找品牌,学知识,建百科。集合了300w+全网商品、18w+国内外品牌、20w+口碑评价。

未来强势领域量价齐升,新增领域不断渗透。

1)公司针对老客户不断开发新品类、新玩法,例如消费金融等;

2)针对新客户,尤其是针对女性用户,公司除了大力引入美妆类别外,还采用将原创内容视频+直播全网发送,利用优质内容在全平台引流等新模式;

3)加强LinkStars 与原主业协同,进行流量更深入开发与变现;

4)利用募投资金加快数据建设,提高运营效率,增加投放转化精准度等。

首次覆盖,给予增持评级。公司是A 股稀缺深耕内容的导购电商龙头,已完整打造UGC内容创作闭环、各平台参与者利益模式和清晰的广告+导购佣金变现模式,已成为GMV过百亿,月活近2500 万男版“小红书”。随着私域流量崛起,未来导购电商渗透率与溢价率将不断提升,作为行业龙头公司必将受益。公司上市后加大投入,扩充品类新增模式,有望快速增长量价齐升。我们估计公司2019-2021 年全面摊薄EPS 为2.48/3.22/4.27 元,对应PE 为44/34/26 倍,低于可比公司平均估值49/36/26 倍,给予增持评级。

风险提示:客户过于集中风险;内容监管缺失使得APP 下架整顿风险等。(来源:上海申银万国证券 文/马晓天 余剑秋 编选:网经社)

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