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研报:光大证券:春节+疫情影响一月需求 促销+电商是后续重点
发布时间:2020年02月18日 06:50:42

(网经社讯)1 月需求:春季效应+疫情影响,大家电需求普遍有双位数同比下行,小家电线上需求相对更平稳;线上渠道复苏快于线下空冰洗厨1 月销量增速下降,单月普遍同比双位数下行。根据奥维采样数据,1 月空冰洗和油烟机等主要大家电品类线上/线下销量增速均环比下降。其中:空冰洗烟机线上销量分别同比-4%/+5%/+8%/-5%;线下销量分别同比-25%/-26%/-34%/-32%。

综合来看,单月需求有同比双位数下降。对比看,安装属性更强的空调和油烟机增速下行幅度更大,而空调由于在去年11~12 月做了较大力度的促销,当时销量增速较快,估计也对今年1 月需求有一定透支。

1 月需求存在较为明显的春节效应。2020 年春节较早,在1 月20 日前后,物流就已逐步暂停。从周度数据看出,2020W3(2020/01/13~2020/01/19)开始,需求同比增速便开始下行(彼时疫情影响还未大规模发酵)。今年春节时间点和2017 年春节较为接近,从2017 年数据看,1 月需求也出现了较明显的同比增速低点,但随后的2 月出现较大幅度的反弹。

2 月需求预计将较大程度受到疫情影响,线下需求向线上迁移。2020 年1月中下旬疫情影响发酵,交通部分封锁,线下人流减少,预计2 月需求增速回升弹性相对弱。从周度数据看,2020W5~2020W6(2020/1/27~2020/2/9,基期为2019 年春节),线下销量仍为同比60%~80%的下滑,但线上需求在2020W6 开始恢复,空调销量单周同比翻倍以上。

综合来看,疫情一方面会使得整体需求受到影响,另一方面又使得线下渠道需求向线上迁移,线上渠道表现会更好,占比会进一步提升。

小家电线上需求表现更为稳定。相比较安装属性较强的大家电,小家电品类在1 月线上需求更为平稳,电饭煲/电磁炉/料理机增速虽有小幅放缓,但仍保持个位数同比正增长,吸尘器扫地机等增速平稳,而蒸汽拖把等具备消毒杀菌能力的产品在疫情影响下,还出现加速增长。(来源:光大证券 文/金星 甘骏 王奇琪 王彦玮 编选:网经社)

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