(网经社讯)报告要点

头部KOL 和低价是推动直播带货实现高GMV 的核心原因

直播带货的兴起主要有如下3 个因素：1）电商新增用户红利消失，用户市场和注意力成为稀缺资源，各大电商平台竞争激烈，传统的流量获取方式已经不再适用；2）KOL 具备低获客成本，直播带货迎合了电商主流用户的习惯，直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，大幅提升了用户转化率；3）头部KOL 和低价是推动直播带货实现高GMV 的核心原因，商家追求“品销合一”，头部KOL 议价权提升，商家愿意通过低价打开市场，促进直播带货正向循环。

直播带货各环节（平台、MCN、网红）价值链分配

佣金比例：直播带货价值分配总池来自卖货的佣金，分佣比例指商品最终成交额的佣金比例，分佣比例由商家确定，一般为交易额的10-30%不等。

平台方和MCN：不同的平台对于佣金的分成比例有所不同，淘宝：阿里妈妈抽取佣金的10%左右，淘宝直播抽取佣金的20%左右；抖音：自建渠道抽取佣金的1%左右，第三方渠道抽取佣金的10%左右；快手：自建渠道（快手小店）收取佣金的5%左右；第三方渠道（淘宝等）收取佣金的50%左右但会设置返佣政策。

MCN 和网红：MCN 与非头部网红的分成比例一般为8：2，头部达到5：5 甚至更高。

抖音和快手的直播带货商业模式对比

抖音直播带货为私域流量，快手直播带货为公域流量，不同的流量属性带来不同的发展路径。目前短视频平台依然以第三方电商平台为主，且正在大力发展自有电商业务，抖音和快手在合作渠道上存在一定差异。

由于不同的流量分发方式，快手的带货KOL 向头部账号集中，而抖音对于低粉账号更加友好。不同量级的MCN 在短视频和快手享有不同的权益，抖音和快手的权限内容有所差异。

A 股主要相关标的伴随直播带货高速发展，上市公司开始切入电商MCN 领域，包括芒果超媒、星期六、中广天择、引力传媒等，MCN 逐步朝专业化方向发展，电商MCN 有望分享行业红利，头部MCN 有望做大做强，为上市公司贡献较大利润增量。

风险提示：1. 传媒行业增速放缓；

2. 传媒行业政策风险。（来源：长江证券 文/王傲野 王成璐 编选：网经社）