(网经社讯)本周专题

疫情背景下，鞋服企业纷纷加大线上渠道布局，实现销售从线下向线上的转移。直播作为流量红利明显、平台政策倾斜以及呈现效果更优的方式，在这一过程中扮演着重要角色，一时风头无两。本周专题，我们将聚焦服装企业的电商渠道，探讨疫情下的服装直播电商发展。

就参与品牌数量而言，纺织服装已成为电商直播的第一大品类。服装产品非标、SKU 丰富、产品版型、面料质感、多类型穿搭等较难在传统图文模式下很好呈现的痛点，可通过直播的多维度展示、强交互及真实性等有效缓解。从效果来看，直播可实现对销售的有效拉动，其转化率也显著高于非直播。我们对目前品牌服装的主要直播方式进行总结，根据平台不同主要划分为阿里平台直播（品牌旗舰店直播、外部大牌直播间）、微信平台直播（微信群及微信小程序直播）及其他平台直播（快手、抖音、西瓜视频、蘑菇街、拼多多等），不同方式在流量来源、直播目的、会员运营、成交折扣、用户留存等方面各有千秋。

展望未来，我们认为服装直播电商将是大势所趋，有望呈现出两大发展方向：1）直播模式的崛起提供了又一次的流量红利，在平台政策扶植下，具备强直播电商运营能力、强后端供应链能力的品牌有望受益；2）直播电商不仅仅是卖货，亦可实现优质导购销售能力的放大、多渠道打通、会员高效管理等多种职能，助力品牌精细化运营能力提升。提前布局发展红利、具备强电商运营能力的公司有望受益，建议关注安踏体育、李宁、太平鸟和南极电商等。

行业观点

短期，本着制造影响弱于零售、线上优于线下的逻辑，重点推荐：健盛集团、安正时尚和南极电商。中期优选景气与效率，把握三条投资主线。1）高景气主线：品牌领域优选具有行业成长红利和运营优势的童装龙头森马服饰、精准卡位高端运动时尚的比音勒芬；港股运动服饰龙头安踏体育、李宁。 2）效率优化主线，推荐业绩确定性高、龙头地位强化的南极电商、开润股份。3）优质制造主线重点推荐具备海外产能布局优势的垂直一体化龙头申洲国际、健盛集团。

行情回顾

本周，纺织服装行业板块下跌4.46%，同期沪深300 指数下跌6.21%，纺织服装板块跑赢大盘1.76 个百分点，排名第11。

风险提示： 1、新冠肺炎疫情持续致终端零售及制造环境恶化的风险；2、原材料价格及汇率大幅波动的风险。（来源：长江证券 文/于旭辉 雷玉 马榕 编选：网经社）