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孙云沁:直播电商在社会中发挥的作用、问题及建议
孙云沁网经社发布时间:2020年06月05日 17:38:37

(网经社讯)互联网的眼球效应明显,从目前来看,市长县长走进直播间助农扶贫,助推作用凸显,达到正面助推效果问题不大。

同时,也引来部分观望吐槽,地方官员是直接走进直播间带货好,还是该营造更为优化的营商环境等讨论。新经济新业态,从来都是冰火两重天,所以,我们有必要换一个角度看问题。

早在2017年的双11购物节上,阿里巴巴淘宝网、淘乡甜等就汇聚14名县长走进直播间,为政府官员背书地方农特产品开了一个组团站台的头,唯一不同的是当时14位县长分别来自不同的地区,为不同区域内的优质产品联合推荐。

之后,各地政府领导纷纷用不同的方式邀请县长市长走进直播间,网络直播和小视频助农扶贫成为一股热潮,这个过程经历了4年。直到2020年,疫情的影响进一步促成了这股浪潮的集聚爆发。

今年春天,这股浪潮也成为两会广受讨论的议题之一。

据截止2020年5月23日19时,全网涉“领导干部带货”网络舆情信息共16160418条,全网舆情热点较高①。

拼多多5月22日发布的财报显示,截至5月14日,拼多多“市县长直播间”累计带动助农产品销量超过8.5亿斤,直接帮扶农户超过35万户,成效显著。②

当然,这波热潮吸引了众多网友广泛关注。有人点赞,有人嗤之以鼻。也出现了一些异常的声音,包括处理选品、文化公司、质疑走秀等争议,陕西新闻网等媒体就报道了相关现象。作为电商文化研究者,我们更多的还是关注行业动态为主。

作为元芳,你怎么看?

一、网络直播在社会公共事务中的作用和实践

互联网是当今时代最大的变量,也是最大的增量,通过主要领导触网实践,让领导干部学网用网,尝鲜网络新事物,强化互联网思维,提高对信息化发展的驾驭能力。

可以肯定地说:此波政府官员直播带货,是网络直播在社会公共服务实践的关键性第一步。

1.领导亲自参与网络生态,让官员深入和参与到互联网的体验中去,进一步跟上时代发展,更好地为党为人民服务。互联网电商不仅仅是民间的应用,更是国家和人民的,社会公共服务将通过互联网+进一步推进。

2.一切才刚刚开始,过去政府发布政令、对话民间基本上以电视为主,这么大规模和组织化的在网络上直播带货,首先看到官方在媒体应用和选择上开始走进直播间,意味着网络和传统媒体融合的地位,开始发生实质性的变化。

3.网络直播带货,表面上看起来是政府官员与市场的接轨,实质上更是政府官员通过互联网直播与网民互动、与市场对话的实践。这样的实践只是一个开端,充分地说明了互联网的应用正在更深层地渗透到原来只是触动一些基础领域的层面的地方,有了直播对话与互动,未来我们国家更多的政策发布、民意调查、意义重大的公共服务,是不是都可能更为普遍的采用网络直播的方式进行呢?

我们应该看到更为深远的意义和影响。

4.网民开始意识到自己参与和政府主要领导见面和交流的机会,一下子呈现在大家的面前,虽然各地在直播前对进入直播间的人员有一定的选择性的过滤策略,但是对于普通老百姓来说,面对直播间的互动,更是政府在公共服务领域一次距离感的缩小。从某种领域来说,属于社交电商层面的一次社会层级的对话关联,其意义本身远远超出了物理性质的交流和沟通。

5.先有前端呈现,后有产业深入。通过此次热潮,传递“互联网+农业”背景下的乡村振兴、数字经济振兴目标,渗透全新的发展理念。为当地农产品品牌化和农业产业化发展,注入了极大政策信号。 

二、新经济、新逻辑、新业态

从表面上看,地方政府和领导面临“脱贫攻坚+疫情影响”下农副产品增产滞销的压力,

而走进直播间兴农助贫,既亲民,也成为履职的权宜之计。

但是如何成为一种流量和潮流,其背后隐藏着人与互联网、社交与电商、产业与互联网+的发展趋势逻辑。

互联网消费层面经济是“眼球经济”。流量的聚合,就是人的聚合,是人心所向的地方。平台助推,政府背书,供给侧改革在不断的结构性变化面前,所呈现出来的新形式、新机遇都将不同以往。

同步,对应的供应链不仅仅是单一的物理性质的物流配送、产品生产等内容,在消费和推荐环节、在宣传推广和运营环节、电商和产业融合环节、都一步步呈现出社交化运作,组织化协同的新经济生态。

在农副土特产上行过程中,社交化的网络直播甚至出现的组织化的竞争,全国2000多个县都要上行,通道和上行资源有限,谁能在眼球经济中获胜,谁的上行就将获得最大的收益,当然,首先是平台总部经济已经成功的知名企业已经稳操胜券。

三、容易出现的共性问题

由于受传统主流媒体的影响,很容易做成电视直播的形式,往往认为只是将传统的直播转移到互联网电商平台上而已;

由于受政府传统传播思路和财政支出的影响,很容易做成高大上,成本巨大,老百姓认为“走秀过场”的直播;

由于对互联网的行业认知影响,加上很多都已然是过去传统媒体关系支配下的文化传媒公司业务资源,为了配合领导走进直播间的“叫好”、以及面子工程,很容易做成做成下面单位私下给职工摊派,要求地方上企业和职工每人到直播当天现场在线购买多少钱的产品,让直播变味儿,让数据变成变相“刷单”的假象,一旦领导不进直播间,无法保证销售继续的局面;

由于作为政府领导的履职亮点,很容易做成花式营销,表面上看卖的很好,但是总体上政府既为请主播花了不低的费用,同时还要给这些根本不可能真正长期助力当地经济发展主播往直播间吸粉背书助阵,同时依托政府的背景力量,要求企业产品补贴和促销力度最大,甚至有专门的补贴给活动,整个活动变成了文化公司的一笔业务而已,而一算真实的成本,面对自己家门口的企业和老百姓,什么也没有留下,就只是混了热闹,做了个免费广告。

很多活动很容易失去了电商直播最好的吸粉机会,在实战角度来讲,是违反了市场和电商运营的本来预期。要借助市长县长第一次或者重要的直播场次,有效培养有利于当地电商直播文化发展的企业和平台,为本地经济真正助长,而不仅仅是代言和代言背后的争议。

真正的助农上行,不一定局限于直播现场当时索要赚取产品本身的利润,但是需要延伸出全新的电商文化生态和产业赢利点。

如果市长县长走进直播间,看不到新经济市场的变化,其意义和价值就会缩水。

四、部分无法借鉴的不可复制性

1.推荐和广告语的不可复制性;

广告语属于最能体现其产品带货属性的第一工具。我们看到的直播现场,大多数领导们的推荐,多以豪迈和助长当地百姓自信为主的之最首家第一等为主,赢得了所谓的人心,却无法完全符合真正严格的广告法规定。

我们拿*省*市的市长县长走进直播间来讲,大量在直播间中讲述茶叶如何如何有药性,如何如何美容养颜助睡眠等等,其实,这些话换到普通的商业和未来长期直播过程中,都是违反广告法规定以及平台规定的。

还有包括“天下小米属山西,山西小米出**”这些广告语,大家一看就知道,领导热心推荐本地产品的爱心和热情值得点赞,但是站在监管部门来讲,如果换成老百姓,肯定会被指责夸大和自我陶醉的成分太多。不仅如此,其实同步还有排挤周边省份周边名牌同类产品的嫌疑。我们再试想,如果是一个普通的企业,这样的广告语长期是否卖货?是否可以复制?

2.网络电商直播的低成本、简单化、平民化、场景生态化的不可复制性;

地方政府领导,首先拥有自带的当地和相关区域领域中的群众和单位工作基础,群众和同事本身就是粉丝;同时,地方领导都具有当地主流媒体的资源,他们更习惯了传统的媒体推广方式,各种新闻播报是普通直播无法复制的;

另外,值得一提的,更有专项经费支撑下的外面合作的文化公司进行氛围的营造,场景的拓展,文案的打磨,预演的讲解等等服务和资源,对于普通企业和新个体创业来讲,不具备可复制性。

3.请跨界主播助阵,再引流给主播直播间,属于文化样本鸦片,抽着过瘾,但是不便于普通企业和新个体创业复制。

企业和新个体创业,首先是成本和主体问题。

地方领导走进直播间,很多是不计成本的。首先我们看到的很多地方规模庞大的本地特色产品直播节,居然全部是请的杭州等地主播。一个地市几百万人口,没有一个自己的地市的主播入场。这个是值得思考的。那么这背后高额的成本,必然是企业和新个体创业者无法攀比和模拟的。

这样会给老百姓造成一个印象,就是自己播不了。

五、如何奔跑

那么,县域新经济在非平台总部背景下,炙手可热的直播带货,如何助力脱贫攻坚,引领以特色农产品、文创产品等为代表的相关产业向前奔跑?

一方面就是持续性需要增强,阶段性的持续也是一种非常好的方式。

二方面就是政府助推方面,可以增强代言,同时增强扶持真正具有稳定品质和特色产品的企业,不仅仅是给一两个企业背书,而是要给一个面背书。销售环节让给企业和生产者、经营者、社会人士和原生态的新农人;让场景化的营销回归到互联网电商的原有结构中。

三方面各地政府需要尽量培养本地的直播网红,直播机构,直播产品企业,通过优化提升 本地的产业结构,让地方兴农扶贫等工作能上一个新台阶。真正助力本地经济发展。

四方面改善优化单一卖货的方式,让农林文旅康养与电商融合发展,卖文化也是致富,卖服务也是致富,只有官方的正面引导和助推,才有可能在整个营商环境方面为本地新经济发展做成看得见的成效。

七、三点观点和建议

按照细分的原则,政府领导走进直播间带货助农,依然属于政务工作向市场接轨的范畴,可以归纳到社会公共服务领域,这样的规模化的直播应该属于值得研究的一个课题。当然,并不是所有的课题都需要慢慢研究,电商发展之快同样需要同步的策略研究和跟进。

从策划、到选品、到直播现场,社会公共服务性质的领导直播,应该有所表达,有所警示,同时有所注意,有所关爱照顾,如此打造出一个更加完善和成熟的领导直播电商模式。

这个既是社会大众的需要,也是政府公共事务与电商融合发展推进的需要,同时还能有效地杜绝各类虚假数据、以及变相的误导,更有利于地方经济良性健康的发展和提升。

同时,对转变政府角色积极促进。毕竟,政府长期需要从“登台吆喝”亲自直播走向幕后指导、完善管理的服务转变。

其次是多元化多角度地加大平台在市场推广中的良性管理,规范直播广告用语,不能因为是直播就信口开河,如何保障消费者权益,同时保证产业健康良性发展,才是关键之重。

再有,就是如何通过直播新形势、低成本的电商直播方式,吸引更多农村农业人口、返乡创业青年人、更好地利用现代工具,积极努力创业,为新经济助力。

另外,还有就是直播带货的经验值得总结。各地区值得深入研究供应链,将推进农产品特别是贫困户的农产品快销、好销,搭建农户、村集体经济组织、快递公司、直播销售平台的产供销链条,更好地促进地方经济发展、群众增收致富。(作者系网经社电子商务研究中心特约研究员、工信部中国电子商务专家库高级专家、中国互联网协会“互联网+”研究咨询中心发起专家孙云沁

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国在线旅游市场数据报告》。《报告》显示,2019年在线旅游市场交易规模约10059亿元,同比增长14.96%;用户规模达4.13亿人,同比增长5.35%。头部玩家有:(1)旅游订票类平台:携程、美团旅行、马蜂窝、去哪儿、飞猪、途牛旅游、穷游网、同程艺龙、驴妈妈、欣欣旅游、遨游网、侠侣网、春秋旅游、途风旅游、要出发、6人游、拼途网、梦想旅行、面包旅行、世界邦等;(2)旅游短租类平台:途家网、爱彼迎、一家民宿、小猪短租、木鸟短租、我行我宿等。

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