(网经社讯)成本效率优势及品牌认知为消费品出海推动力，线上渗透率高、增速快，精品模式投资回报率高于铺货。国内消费品出海最初以中国强大制造业、完备的供应链体系及人口红利等带来的成本效率优势为支撑。电商渠道一则相对于传统贸易模式而言，可大量缩减加价环节、减少人力及租金等成本，为海外消费者提供更具性价比的商品（线下加价约4-5 倍、线上加价2.5 倍），放大“中国制造”优势；
二则可为厂商提供精准定位选品、以销定产、提升营销推广转化率的机会，获得供给端积极参与；加之全流程电子化的普及以及相关人员、基础设施的相对齐备，受政策东风加持（交易信息备案可查易于监管），迅速发展：据国家统计局、艾瑞咨询及前瞻产业研究院，2010-2019 年，我国跨境出口电商年复合增速约21.5%（同期出口贸易年复合增速4.2%），至2019 年，跨境出口电商于出口贸易渗透率已达46.6%，优势企业以品牌认知塑造不断增加产品附加值。
于出海企业而言，根据使用平台是否自建，可分为使用第三方平台型/自建网站型；长期来看，使用第三方平台型企业采用精品选品更易于在高费率特征及不断迭代的算法中发展，而对于自建网站型企业而言，营销推广、流量运营、选品、供应链能力同样关键。整体而言，精品模式盈利能力较强、周转较快、现金流回款较好，投资回报率明显高于铺货模式。
公司过往成功原因：紧抓机遇、战略眼光及产品、品牌、渠道、中后台协同迭代能力。2011 年，公司于电子商务崛起、工程师红利、消费电子品类迅速更迭的三浪叠加的时代背景下成立，并首先做了两个选择：1）旨在“做最好的产品公司”，即重视消费者反馈，始终将产品力及口碑放在极其靠前的位子，而非抓住一波行业红利快速起量，这是公司与跨境电商行业其他公司的极大不同；
2）选择“浅海”赛道，即相比在行业规模较大、渗透率较高、龙头地位稳固、前期资本投入较高的“深海”赛道做成一个大单品，公司更希望在“浅海”赛道的很多品类上取得持续成功。对于产品口碑及创造力的重视使得公司在自主研发上重兵投入：据公司公告，截止2019 年底，公司研发人员占员工比重53.4%，远高于同行；研发费用高达3.94 亿元，占营业收入比重5.92%，且逐年增加；发明专利及实用新型专利数量、单品排名也大幅领先竞争对手。
同时，多产品线发展前提下，采取产品组合思维运营流量、获取差异化利润，以数据线产品为例：1）PVC 系列为“树干”类产品，为销量支柱，以优质简单产品满足刚需需求，销售规模大、容易刺激重复购买，给整个产品线和公司贡献流量；2）Powerline+系列为“果子”类产品，具备独特差异化卖点，顾客出于品牌认可愿意为差异化支付溢价，虽然销量不高但贡献大部分利润。紧抓机遇，定位明确，重视研发，并推进产品、品牌、渠道、中后台协同迭代，其发展史多次选择印证管理层战略眼光。
现有基础构建基石，不断创新、组织开放、夯实实力。公司当前已发展成为具有多品类产品线、品牌势能领先、行业口碑靠前的中国出海品牌标杆：
1）产品上充电类、无线音频类（2014 年推出）、智能创新类（2016 年推出）多头并进：其中充电类多子品类市占率、排名领先，为公司业绩增长的稳定贡献来源，且受益iphone12 取缔充电头附带、快充普及等有望放量；无线音频类及智能创新类多产品线发展，无线耳机及智能家居近年对增长贡献不菲。2）销路遍布全球，市占率在多平台领先，且丰富线下渠道，品牌知名度及认可度高：既与亚马逊、日本乐天、天猫、eBay 等知名电商平台建立紧密合作关系，亦与多国线下知名商超卖场、经销贸易商合作，因地制宜迅速发展，2019 年北美/欧洲/日本/中东/中国大陆/其他地区主营收入占比分别为56.5%/17.4%/12.9%/ 6.1%/1.5%/5.6%，已拥有超7300 万用户、单年营收66.55 亿元、净利润7.21 亿元，ROE 大幅领先同行（36.3%）。
事实上，在亚马逊等第三方巨额流量基础上，出海企业重金投入、推行一个爆品并非难事；但在算法不断迭代、高平台费率的前提下，唯有持续的流量运营及口碑转化才能保证企业持续增长；以优秀的管理层人才、产品研发实力积累、现有品牌口碑、渠道端多产品线领先市占率、不断完善中后台系统供应链为基，方法流程化+能力平台化+组织开放化，面对广阔市场打造出海领先平台，大有可为。
投资建议：公司为中国出海品牌标杆，回顾公司历史，既成就了现有产品/品牌/渠道等多方面的核心竞争力，亦印证管理层战略眼光；现有基础积淀构建基石，面对广阔市场不断迭代，大有可为；当前快充、无线耳机、智能家居多产品线增长向好。预计2020-2021 年归母净利润分别为8.52亿元/10.73 亿元，EPS 分别为2.10/2.64 元/股，当前股价对应估值分别为78/62 倍PE，首次覆盖给予“买入”评级，6 个月目标价198 元。
风险提示：产品研发风险或子品类发展严重不及预期；贸易政策变化风险；人才及组织大幅变动。
