(网经社讯)11月12日零时，站在13年轮回关口上的“双11”活动落下帷幕，据网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，2021年双11全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，未突破万亿大关。两大头部平台交易额占全网交易额的92.12%。除了天猫、京东外，还有小米、蘑菇街、宝尊电商、什么值得买、悠可集团、药房网商城等也发布了数据战报。（网经社相关专题: http://www.100ec.cn/zt/21s11/）
一、京东 天猫 小米等双11战绩大PK
京东双11累计下单金额超3491亿
11月12日，京东交易额超3491亿元，同比增长28.58%，从2018-2020年，交易额增速为25.72%、27.9%、32.82%。
图片来源：网经社采集自京东
其中，31个品牌销售破10亿，Apple破百亿；超500万农户实现增收；43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。
天猫双11：总交易额为5403亿
11月12日零点，双11天猫交易额达5403亿元，同比增长8.45%，其中从2018-2020年，交易额增速为24%、28%、85.62%。
开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。
小米双11：全渠道累计支付金额破193亿
11 月12日，小米公司官方发布，今年小米双11全渠道累计支付金额突破193亿元。
图片来源：网经社采集自小米
同时，小米在此前也公布了部分战报，截至11月11日10:00:00，小米OLED电视品类斩获京东/天猫 销量/销额双料冠军；Redmi MAX 86英寸超大屏电视斩获天猫/京东80英寸以上电视销量销额双料冠军；手环品类斩获天猫/苏宁易购 品牌/单品 销量/销额双料冠军；小米手机品类斩获天猫/京东/苏宁易购安卓手机销量冠军、抖音品牌自播安卓手机销额冠军。
蘑菇街双11：商品客单价同比增长201％
11月12日，蘑菇街公布2021年双11直播购物节阶段性战报。数据显示，今年双11蘑菇街用户人均消费额（客单价）同比去年增长106%，商品客单价同比增长201%。
图片来源：网经社采集自蘑菇街
同时，带货直播方面，蘑菇街用户人均观看直播时长达6.2小时，直播间最高热度1689万；服饰类型方面，整体原创设计女装最受用户欢迎，同比增长超263%。此外，Plus女生、小个子风格频道，同比去年双11成交额增长均超200%。
宝尊电商双11：全网销售额191.8亿
11月1日零点至11月11日23:59，宝尊电商全网销售额191.8亿元，成交额增长16.3%。其中，26家店铺销售额破亿，109家店铺达到千万级。
图片来源：网经社采集自宝尊电商
具体战况：41家店铺销量荣登天猫/京东类目销售top1，大促期间系统0阻塞0事故。其中，宝尊助力4家奢品入局天猫数字藏品，3家店铺荣登瑞表、箱包、服配行业类目第一。
什么值得买双11：期间累计GMV突破3400万元
11月12日，截至2021年11月11日23时59分，什么值得买淘宝直播间双11期间累计GMV突破3400万元。相比618期间，“什么值得买”淘宝直播间GMV提升356%。
图片来源：网经社采集自什么值得买
此外，值得买科技旗下子公司星罗助力宝洁、屈臣氏等商家在抖音直播间双11期间创造总GMV达15.1亿元，合作商家超过6000家。
悠可集团：双11期间5品牌GMV破5亿元
11月12日，悠可集团在11月1日至11月11日期间，蝉联天猫美妆旗舰店TOP1，5品牌GMV破5亿元，12个品牌GMV突破1亿元，8个品牌GMV增长超过40%，此外，自播贡献GMV同比增长30%以上，天猫美妆品牌店铺直播GMV为TOP1。
图片来源：网经社采集自悠可集团
药房网商城双11：GMV增长67%
11月12日，双11当天药房网商城GMV增长67%。其中，平台TO3商品品类分别是心脑血管、糖尿病及滋补调养类。健康消费呈现新的趋势，复方阿胶、汇仁肾宝片、六味地黄丸等诸多产品成为热销品。此外，据了解，受疫情影响，口罩等防疫类产品单量同比增长近100%。随着天气转凉，健康养生类产品也成为越来越多消费者的购物偏好。
二、十三岁的双11将何去何从？
方向一：各大平台保持“低调”
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，今年双11的战线较以往拉得更长，从10月20日晚八点，各大玩家开启双11预售，比去年22天的双11还要再多四个小时，成为时间最长的一次双11。战线的拉长能够很大程度缓解物理、健康、经济方面等压力，增强时效性。相较于以往，各大平台比较低调，更加注重品质与体验，也有可能在反垄断大势下，各大电商平台有意保持低调。不过从各家发布的数据战报来看，还是有一个比较明显的增长态势，具有增长空间。
图注：网经社电子商务研究中心主任曹磊
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，今年的双11冷清与否要从两方面来看，一方面，我们感觉到确实是冷清了很多，主要是用户都会有审美疲劳。它的生命周期是一个倒U型的抛物线。从另外一个角度来看，其实双11并不冷清，只是跟我们感觉到这些电商平台在媒体、户外电梯、楼宇等各个线上线下的渠道，好像投的广告稍微少了一点，特别是线下。然后在线上，其实通过各种APP、社区平台的导流也并不少。但从最后出炉的成绩单看，较去年有较大增长的态势。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，战报出炉可以看到创造了新高，利好很明显。双11对整个行业有推动作用，更多的用户和商家都参与进来，包括线下的实体也通过平台的形式即同城零售的的形式参与了进来。
方向二：头部平台分享红利
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从双11最终战局来看，依然会头部电商平台间的较量，头部平台集中流量及用户，从中分享分享红利，“寡头效应”明显，两大头部平台交易额占全网交易额的92.12%。对于中小电商来说施展的空间受到限制。
方向三：头部主播垄断资源
莫岱青认为，双11的预售跟往年不同的地方在于，往年双11消费者找商品是有会场的。今年天猫主推直播带货，尤其流量集中头部两大主播李佳琦和薇娅。头部两大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。
图片来源：网经社图库
方向四：国货产品力提升
莫岱青表示，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。双十一对于国货品牌来说机会徒增，同时也是国货品牌打开市场的重要途径。当前不少国货品牌凭借低价吸引流量的方式出圈，在短期内是有效的。但低价只是吸引用户的手段，在获取用户的同时，国货品牌也要做好转化，长期靠低价是不行的，更需要注重产品质量，和用户体验方面的提升。
她表示，另外未来国货品牌应逐步进入提档升级阶段，产品的设计和研发应该成为关注的重点，从而提升核心竞争力。此外，在流量方面，应逐步发展多元渠道和自有渠道，降低对单个渠道的依赖，从而降低营销成本，为品牌未来发展减负。
图片来源：网经社采集自拼多多
方向五：年轻用户趋于理性
莫岱青认为，双11已经进入第13年，年轻用户已经趋向理性，加上电商促销现在比较频繁，可以说是月月有，无非是力度大小，对用户来说已经是常态，在选择上也更为理性，有更多时间去思考。双11各大电商平台推出老年版，可见老年人也越来越喜欢便捷的购物，加上老年人对生活必须品的在线购物习惯逐渐培养起来，如柴米油盐酱粗茶，应该看到老年人也在适应互联网化的生活。银发经济的挖掘，不仅关系到老年人生活的质量，同时也是促进消费的方式。
方向六：从“持币代购”到“消费透支”
莫岱青表示，“双11”之前叫“持币待购”，然后经过“消费预支”，之后叫“消费透支”，并且集中呈现出线下向线上快速转移的消费现象。双11开场战报华丽数字背后需要理性看待。成交额是指下单量，实际应该扣除未支付量、退货量、刷单量等，挤出水分以后才是真实的GMV。因此，对于数据我们还需要挤出水分后，真实看待。
方向七：双11是全面的集中练兵
双11带来的影响很大的，每年的大促都会让用户、商家以及商业模式得到一次集中的练兵，进行优胜劣汰。消费者也能够有一些新的购物的方式，像直播电商、同城零售的体验。同时，更多新的商品和品牌参与进来，让消费者有了更多的选择。随着双11规模的扩大，中国零售市场的影响力也越来越大。另外一方面双11也能让让更多的国外用户来中国购物，同时国外的零售商也来进入中国参与竞争，提升我们整个行业的水平。
陈虎东进一步指出，双11毕竟经历了十几年的时间，老一代的网民已经习惯，新一代的网民是否关注，这些都是消费行为的范畴。作为一种传统的电商大促节日，后续如何再续辉煌，如何老节新过，或许新的突破口还需要电商们去寻找。双11其实是电商市场发展的一个缩影，提振消费和促进经济方面，曾经功不可没，但是如何继续提升和促进，就要看电商发展的情况了。
