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快手图书电商新玩法 会给书业带来新增量吗?
张艾宁出版人杂志发布时间:2022年01月20日 10:40:15

(网经社讯)2021年下半年,江湖上关于快手的消息从未间断。

数据显示,快手应用的平均日活跃用户创历史新高,达3.204亿,同比增长17.9%,季度环比增速为去年二季度以来的最高值。营收方面,第三季度快手收入达205亿元,同比增长33.4%,高于市场一致预期的30.6%。而在电商业务中,2021年第三季度快手电商GMV为1758亿元,同比增长86.1%,前三季度GMV总额为4397.6亿元,同比增长115.5%。

2021年9月,为加快工作效率,快手调整组织架构,将职能型转向事业部制,成立四大事业部——电商事业部、商业化事业部、国际化事业部和游戏事业部。年底,快手电商花宠文娱商家大会在济南召开,在这次会上,车品工业品、宠物、图书教育和鲜花绿植四个细分垂类被组建为“花宠文娱”这一行业首次亮相。快手电商花宠文娱运营中心总监杨为松表示,这一行业的成立,让这些小众行业得到专业化运营,让行业商家有更好的生意机会。

对于书业而言,被包裹进“花宠文娱”的快手图书还是一片值得耕耘的沃土吗?在老铁文化中做智识内容,会如鱼得水还是水土不服?快手平台又将会为出版机构带来怎样的新增量?

蓝海?

花宠文娱行业成立于今年7月,杨为松在大会上打趣道:“这四个行业可能是第一次聚在一起,也是一种缘分。”从数据来看,花宠文娱行业整合以来,GMV同比增长近100%,新买家30天复购率超过35%。“100%的增长证明了这些生态行业在快手还是一片蓝海,也正是入局的好时机。”杨为松说。

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聚焦图书教育领域,杨为松提到:“目前快手图书整体市场‘供’小于‘求’,这里的供给既包括产品端,也包括分销端,快手图书市场仍然处于蓝海阶段。”2022年,快手将进一步开放招商入口,从四大角度打造主播——短视频玩家、广告驱动玩家、人设玩家和MCN玩家。

在MCN玩家领域,比较典型的是主播明大头,明大头自2021年10月开始布局快手直播业务,至今累计销售额已达200万。短时间内迅速崛起,这代表着在图书教育领域,快手电商仍有爆发潜力,新入局者依然有机会成为后起之秀。

明大头是纳米盒旗下品牌明师学苑的CEO,深耕教育行业8年,是专业人士入局快手直播的典型代表。同时明师学苑还以MCN的形式签约快手主播,两年时间签约200多位行业专家和知识付费创作者,共同向快手0~15岁的孩子和家长推荐正版好书和普惠好课,现快手平台拥有矩阵粉丝超3000万,2021年变现量级近两千万。

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明大头告诉《出版人》杂志,目前,明师学苑已跟全国二十多家出版社建立合作,如浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社等。具体合作方式主要有两种,一是合作直播,如2021年10月25日与浙江少年儿童出版社合作专场直播,连麦知名作家沈石溪、八路、蒋军晶,单场累计场观35万,销售额超20万。“虽然销售额我们内部不是特别满意,但这场专场对我们来讲是有里程碑意义的,意味着我们完成了从卖课到卖书的转型。”从产品的角度来说,在明大头直播间里,较为受欢迎的是中小学推荐阅读书目和绘本。第二个合作方式是基于出版机构的图书产品做数字化内容开发,更早介入到图书产品的生产环节中,如为中小学推荐阅读书目录制解读课,实现一书一码的互动,开启“书+课”的智慧阅读模式。

明大头十分看好快手平台未来在图书教育行业的发展。“第一,快手的用户量级已足够大,第二,在快手信任电商逻辑下,内容找人的效率特别高,第三,快手的价值观——以人为中心,跟我们做教育行业MCN的初衷相吻合。”

而面对外界关于“智识内容”能否与“老铁文化”相适配的质疑,明大头认为,这是大家对快手的刻板印象。“事实上,在我们粉丝的地域分布中,既有四五线城市又有一二线城市,不存在用户过于集中在一端的现象。”不过,明大头也指出,“但在我们讲解图书的过程中,确实有部分家长的认知还比较局限,这是在哪里都可能存在的问题,跟平台本身没什么关系,需要主播有耐心地引导,慢慢地塑造粉丝观念。”

新玩法、新策略、新机会

在今年7月和9月,快手电商负责人笑古曾两次在行业会议中表示:“坚定不移持续大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。”足以见得快手内部对于“三个大搞”的重视程度。

11月24日,快手电商举行信任升级发布会,会上公布了“大搞信任”以来的复购数据:快手电商新用户复购率提升10%,开通信任权益的店铺复购率提升12%,享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20%。2021年9月,快手电商复购率突破70%。此外,在会上快手还推出服务品牌“信任购”和《快手带货达人文明公约》等内容,为数字时代的熟人经济上保险,力求为消费者打造闭眼下单的信任体系。这是快手继续强化信任电商概念的重要一步。

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在信任电商的维度中,粉丝粘性所带来的复购率成为更重要的参考指标。主播作为社区中心,与粉丝互相吸附,与其他主播之间形成壁垒。恰因如此,在当前快手图书主播格局中,可谓“多点开花,齐头并进”——杜白白,90后宝妈,父亲做图书批发生意的“书二代”,2018年开始接触快手,截至目前已积累83.3万粉丝,直播带货成交额最高达60余万;瑶瑶绘本,2019年从幼教玩具领域转型做书业主播,如今拥有64.4万粉丝,单场直播GMV最高可达28万……

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在主播之外,快手电商发现,很多图书品类在快手图书市场供给上还有所缺失。“针对这种情况,我们会更多地去招募商家,去填补这部分供给的空白,意味着商家的良好机会”。这一点上,头部图书公司磨铁在快手的尝试已经成为一个经典样本。磨铁快手店铺2021年全年累计销售额近700万,账号铁铁的书架累计涨粉130余万。

对于没有经验的商家,快手也在2021年10月27日发布《快手电商商家运营白皮书2021》,推出“STAGE直播运营方法论”,帮助快手生态里的商家提升直播间运营水平,找到更明确的增长路径。该方法论包括盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利和盘亮点五个方面,是快手电商从海量电商直播中提炼得来的运营经验。此外,快手还探索出针对品牌商家的“STEPS方法论”,即品牌自播、公域流量运营、达人分销、私域运营和渠道特供,赋能商家新店破零、品牌冷启、店铺爬坡、私域沉淀及品牌影响力构建等各环节,贯穿品牌运营全生命周期。而在这次大会上,快手电商也明确提出,2022年将给图书这一垂直品类更多的政策扶持,“通过少量的商业化投放撬动更多的公域流量、对图书品类给予平台补贴、邀请更多机构商家入驻”。

不仅如此,快手在图书这一品类上也试图打破行业分类的边界。“不管是不是图书的主播,哪怕是服装的主播,我们在明年也会让这些主播更多地带图书货品,让这些有精神属性的商品,在快手上更多地传播。”

不论如何,快手电商已经展现了对于拥抱图书品类的诚意,书业如何在这一市场上收获增量,无疑值得行业各方拭目以待。

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