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微播易&中妆网:《2021彩妆品牌社交媒体营销报告》(PPT)
网经社发布时间:2022年04月26日 09:23:52

(网经社讯)爱美之心人皆有之,随着居民生活水平的提高,消费者对于“颜值”的讨论、感知、追求成为彩妆行业的新路径与新方向。

微播易和中妆网联合发布《彩妆品牌社交媒体营销报告》,通过梳理彩妆市场机会、品类趋势,消费者特征,以外资大牌稳步前进、新消费彩妆出圈、老牌国货彩妆品牌焕新为例,进行社媒营销解析,提供达人优选策略,帮助处于不同阶段的彩妆品牌玩转社媒营销,实现品牌增长。

01、市场与人群观察:国货彩妆雨后春笋,社媒成品牌增长浇灌渠道

彩妆市场全球化发展,中国彩妆回暖,品牌后劲十足。彩妆行业单品孵化、品牌创立、集团并购三阶段一直由欧美品牌主导,但随着我国经济持续增长,我国成为全球最具潜力彩妆市场之一,完美日记、花西子等兼顾性价比与品牌力的本土新消费品牌的兴起,也让中国彩妆行业逐渐打破国际品牌垄断地位,让消费者拥有了更多选择。

高奢大牌彩妆占据市场高点,本土新消费彩妆逐渐站稳脚跟。根据品牌特点、产品功效、颜值与调性,将彩妆品牌分成四个象限,香奈儿、欧莱雅分别作为高奢精品和老牌外资品牌占据时尚彩妆龙头位置,花西子、完美日记则作为国货特色彩妆和个性新消费彩妆代表撬动整体彩妆市场。

社交媒体、直播、IP三把斧帮助彩妆品牌战略布局。彩妆品牌投放达人跨越中腰尾不同层级,构建品牌内容矩阵,用更年轻的方式与消费者沟通。无论是欧美彩妆品牌还是日韩、国产品牌在今年均入局直播,开设品牌直播账号。以李佳琦为代表的头部KOL也成彩妆品牌争抢重点,形成头部达人直播带动品牌日常店播的直播生态。在IP合作方面,前有完美日记携手国家地理,后有花西子引经据典,再有毛戈平故宫合作,与IP结合成老牌中国彩妆品牌年轻化及新消费彩妆品牌出圈利器。

国际大牌紧握高线市场年轻女性,国货彩妆努力争取Z世代女性。国货彩妆品牌消费者大多来自于中低线市场人群,Z世代年轻消费者居多。国际大牌消费者大多来自具备一定消费能力的一线与新一线城市,年轻女性同为短视频和社交媒体的活跃群体,短视频、直播成其获取彩妆信息的重要渠道。

02、品牌案例解析:外资、新消费、传统国货彩妆不同出圈之道

兰蔻、橘朵、卡姿兰作为国际大牌、新消费国货和老牌国货典型品牌,通过解析其社媒内容布局与多样玩法为彩妆品牌提供全方位社媒营销策略。

——外资大牌流量组合拳,社媒营销稳定市场占位与格局

作为全球知名高端化妆品品牌,兰蔻品牌营销着眼全局,线下快闪店与品牌联名店拓展品牌影响力,线上配合流量明星节点营销实现转化闭环,以创新互动形式收获私域流量。

兰蔻着眼小红书微博,放大中腰部美容美妆和时尚穿搭达人影响力。微博投放分成长效种草和顺势引爆两阶段,前者以美妆时尚类KOL圈层影响为主,深耕饭圈舆情话题,以明星为切入点引发粉丝UGC内容生产传播;后者以一线流量明星话题引爆,时尚媒体联合阶段性爆发品牌声量。

兰蔻社交媒体营销主要围绕明星代言人相关活动展开。兰蔻以“过年送礼物”为切入点推出“带谁回家才会稳”春节营销话题,周冬雨、江疏影作为品牌代言人发布相关话题内容。11月众多代言发布品牌大促内容为双十一预热,加入双十一狂欢直播拉满品牌声量。

外资大牌彩妆承接站内外流量,以美妆时尚KOL圈层种草打造记忆点,明星达人组合拳出击,超头部达人与明星大促直播多渠道收割。

——新消费彩妆品牌以颜值入圈,性价比为抓手,私域与直播自建渠道

橘朵是引领色彩潮流且能够兼顾个性表达与日常基础的少女彩妆品牌。从平价单色眼影入局,将年轻女性作为目标消费者,以色彩编制品牌故事,通过跨界联名与IP合作传播品牌理念。

社媒投放围绕IP联名,互动声量与品牌跨界活动息息相关。橘朵全年相继推出迪士尼联名礼盒、泡泡玛特合作礼盒、敦煌博物馆系列彩妆产品,这些联名产品不断引起消费者在社交媒体平台的互动与讨论。

布局微博和小红书,性价比和限量联名款成重点内容。橘朵在微博和小红书的投放内容围绕“平价性价比产品”、“联名限量款”、“氛围季节妆容教程”展开,从价格、颜值、实用性的角度对产品进行全方位持续种草。

全面贯穿私域流量,DTC模式留存促活。橘朵通过公众号和小程序进行品牌私域流量建设,通过关注引导,朋友圈人设打造,品牌福利信息通知,秒杀限购转化,美妆小课堂互动五步走战略持续对私域粉丝进行留存与促活。

多平台直播切入,与主流媒体联合直播为品牌背书。除社交媒体和电商站内品牌直播,橘朵联合央视财经直播,两款热卖彩妆吸引众多消费者,通过央视主持人生动介绍,凸显“国货之光”魅力。

以橘朵为代表的新消费彩妆品牌将性价比和IP联名作为社媒内容抓手,形成持续种草蓄水内容格局,并以自有渠道和DTC模式实现消费者留存,以直播形式收割流量带来兴趣转化。

——老牌国货彩妆以品牌活动和代言形象为纽带,打造社媒话题辐射延伸矩阵

时尚彩妆领导品牌卡姿兰诞生于2001年,专注研发与创新打造好产品,时刻保持对国际时尚流行趋势和年轻潮流文化的敏锐触觉。

重点布局微博和小红书,打造多样化话题内容矩阵。除美妆垂类外,也合作娱乐影音类KOL,围绕娱乐影音内容结合品牌事件打造品牌声量和话题热度。

双代言拦截流量,微博为重点出口,形成联动。佟丽娅和张新成双星代言获大规模流量,品牌推出代言人亲选色号及周边的甜宠限定礼盒,将“饭圈”应援打卡玩法跨界到营销活动中实现粉丝、艺人和产品之间的即时联动。

季节性话题与内容种草实现应景触达。在小红书平台上,卡姿兰分别以新春、清爽夏、奶茶秋、氛围冬为话题,围绕季节特点发布女性应季妆容教学和产品种草内容,实现全年稳定蓄水,应时应景触达女性兴趣点。

以卡姿兰为代表的传统老牌国货彩妆不断进行年轻化尝试,在社交媒体营销上形成以产品上新、品牌代言、品牌活动为中心的多话题点辐射型社交媒体内容矩阵。

03、社交营销洞察:彩妆品牌社媒内容趋势和达人选择策略

彩妆达人在社交平台各显神通,为内容营销注入了更多的新鲜感,彩妆品牌在短视频流量红利的助推下迅速出圈。

线上彩妆人群持续增长,电商市场份额逐步攀升,内容营销如何更精准高效地抢占用户心智,助力品牌从种草到拔草,优质KOL的选择是需要重点考虑的问题。

洞察品牌的差异化营销需求,结合抖音、小红书、微博、B站四个平台达人的商业化表现,为品牌定向选择抢占型、突破型、效率型、备选型达人。

抖音的彩妆品牌受众较多,人群兴趣分布极为广泛,美容美妆的垂类内容兴趣度最高,人群同时关注日常和泛娱乐等内容,激发彩妆人群的观看兴趣,以多元兴趣内容吸引用户关注、以丰富创意场景种草是内容趋势。

  根据微播易数据研究院平台订单数据,建议抖音的定向达人选择标准如下:

【建议】中腰部彩妆达人运用丰富的内容创意和多元内容展现形式为彩妆人群种草,侧重产品在美妆个护的垂直领域和生活化、娱乐化场景中的应用。

小红书作为女性用户精致生活化内容社区,彩妆品牌的种草力极强,泛而广的种草方式已经不足以满足彩妆人群更精准更垂直的需求,有针对性的精细化品类种草是优势玩法。

根据微播易数据研究院平台订单数据,建议小红书的定向达人选择标准如下:

【建议】中腰尾部达人在涨粉指数上有显著优势,同时种草的信任度较高,适合在营销中为品牌积累上升势能,性价比相对较高。

微博具有舆论社区和信息发酵场的属性,同时部分专业领域的达人权威性较高,适合运用平台的属性优势,借势舆论热点进行内容的发酵传播,或把握潮流趋势为品牌造势传播。

 根据微播易数据研究院平台订单数据,建议微博的定向达人选择标准如下:

【建议】微博近半数的中腰部彩妆达人互动性价比数据CPE小于10,性价比优势显著,同时内容种草力强,对用户的吸引度较高,此类达人是彩妆营销的较优选择。

B站的兴趣圈层分布较广泛,年轻用户占比较高,同时由于消费者的代际变迁,品牌能否在竞争浪潮中抓住年轻人的心智越发重要。建议品牌营销中灵活运用B站的优势,激情碰撞年轻人的兴趣,助力品牌传播和实现年轻化。

根据微播易数据研究院平台订单数据,建议B站的定向达人选择标准如下:

 【建议】基于B站独特的兴趣社区属性,各圈层的中腰尾部达人影响力较稳定,且性价比较高,适合与品牌合作深挖受众兴趣圈层种草。

总结四大平台优质彩妆达人定向选择标准:

整体来看抖音和微博更适合品牌的广泛传播和人群大面积覆盖,B站在沟通用户和影响垂直圈层中优势显著,而小红书在传播品牌理念,引导生活方式的种草上必不可少,多平台多类型优质达人有机结合是社媒营销效果的保障。

尾声

无论是外资品牌的稳步前进,还是新消费彩妆的破圈入主,抑或是传统国货彩妆的重获新生,在他们出彩的营销表现中,社媒承担重要角色,只有明确市场切入点,清晰了解典型品牌营销矩阵,深度把握达人优选逻辑指标,才能更有效、更有力的赋能彩妆品牌,让社媒营销成内容出口,成品牌延续。

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