(网经社讯)2025年10月15日，市场监管总局在修订后的《反不正当竞争法》实施当日，通报了私域直播虚假宣传专项整治成果。此次行动针对老年人药品、保健品等领域的高发问题，通过全链条打击机制强化监管。据网经社数字零售台（DR.100EC.CN）了解，截至发布会，全国累计立案私域直播虚假宣传案件30件，涉及6家平台和24家商家，已执行罚没金额293万元，拟处罚金额约663万元，总规模达956万元，体现了执法威慑力。

一、创新监管手段破解执法难点

私域直播依托微信群、小程序等封闭场景，存在内容隐蔽、证据易销毁等问题。监管部门通过“穿透式监管”打通线上线下环节，例如上海对50余家参与私域直播引流和销售的实体门店立案查处，明确其作为独立违法主体的责任，扭转了以往“门店仅属帮凶”的责任认定困境。河南、广东等地则通过追溯“引流-直播-供货”全链条，要求直播数据留存不少于90天，实现一体化监管。

二、典型违法案例与行业乱象

专项整治中曝光的案例揭示了私域直播的常见套路：

虚假人设与功效造假：如“潇洒甄选”案中，商家通过私域群聊引流，伪造养生专家身份，将普通食品包装为“神药”；

技术造假逃避监管：部分平台开发虚拟账号刷单、机器人暖场功能，伪造互动数据；

证据销毁与维权困难：商家常采用“播完即删”、解散群组等方式破坏证据链，导致消费者维权受阻。

三、监管协同与行业转型

随着整治推进，行业生态呈现积极变化：

平台合规化升级：小鹅通、微赞等私域平台已建立资质审核、投诉专席等机制，将合规要求嵌入技术底层；

区域经济良性发展：山东临沂的合规私域电商带动就业超10万人，本地特色产品销售额增长45%，显示规范与发展的正向关联；

投诉趋势改善：保健食品私域虚假宣传投诉量增长势头得到遏制，老年群体投诉占比下降。

四、未来趋势：合规化与细分场景

私域直播将呈现三大方向：

生态闭环化：基于企业微信、小程序、视频号的三端打通，实现公域引流至私域转化的全域运营；

场景专业化：医疗、教育等领域需公示主讲人资质，非遗、农业等合规场景迎来发展机遇；

监管技术化：区块链存证、直播内容实时监测等技术将成为平台标配，数据留存期限进一步明确。

此次整治行动通过法律完善、技术赋能与跨部门协同，推动私域直播从灰色地带走向规范化经营。未来，行业竞争核心将从流量获取转向信任资产构建，合规能力将成为分水岭。