(网经社讯)据电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）显示，今年双11大促全网累计销售额约为16232亿元，同比增长12.58%，在增速稳健的背后，一场从“流量狂欢”到“价值创造” 的行业深度转型正在发生。

随着2025年双11大促落幕，本届大促在技术赋能、理性消费与平台协同的驱动下，呈现出增速稳健、即时零售爆发与AI全面落地的转型态势，成为观察中国消费市场韧性与数字化进程的重要窗口。

网经社电子商务研究中心据此发布《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：即时零售篇》，以及《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：直播电商篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：电商平台篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：消费行为篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：品类品牌篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：跨境电商篇》《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：物流科技篇》系统梳理本届大促的发展现状、生态体系与未来趋势。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）

出品 | 网经社电子商务研究中心

撰写 | DeepSeek

编辑 |南烛

一审 | 可乐

二审 | 云马

配图 | 网经社图库

【目录】

第一章 即时零售崛起背景与驱动因素

第二章 2025年双11即时零售整体数据表现

2.1 市场规模与增长轨迹

2.2 区域渗透与城市层级分布

第三章 主要即时零售平台双11战报对比分析

3.1 淘宝闪购：生态整合实现后来居上

3.2 京东秒送：履约效率巩固优势阵地

3.3 美团闪购：品类扩张挖掘消费潜力

第四章 即时零售驱动下的品类增长与消费场景创新

4.1 美妆个护：即时零售爆发式增长典范

4.2 3C数码与家电家居：高客单价品类渗透加速

4.3 消费场景创新：从应急需求到日常全场景覆盖

第五章 技术驱动下的即时零售效率革命

5.1 AI技术全面赋能购物全链路

5.2 数据驱动下的供应链优化

第六章 即时零售面临的挑战与未来趋势

6.1 当前发展阶段的主要挑战

6.2 未来发展趋势与机遇

第七章 结论与建议

第一章 即时零售崛起背景与驱动因素

2025年是中国"双11"购物节的第17个年头，这场年度消费盛宴正经历着前所未有的结构性变革。在消费理念日趋理性、技术应用不断深化的背景下，即时零售作为零售行业的新业态，在今年"双11"中首次实现全面爆发，成为引领增长的关键引擎。曾经以"囤货"为特色的"双11"购物文化，正在被"随时购、随时达"的即时消费模式重新定义，这标志着中国电商行业正式从"远场电商"时代迈入"远近场协同"的新阶段。

即时零售在2025年"双11"的崛起并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。从消费端看，后疫情时代消费者对购物便捷性和时效性的要求不断提高，特别是Z世代（1995-2009年出生）已成为消费市场主力军，他们习惯于"所见即所得"的消费模式，对等待快递的耐心显著降低。从技术层面看，人工智能算法优化、智能调度系统的成熟为即时零售提供了技术保障；从平台战略看，传统电商增长见顶，平台急需寻找新增量，而即时零售市场潜力巨大。

国内电商智库网经社电子商务研究中心主任曹磊表示2025年即时零售全行业整体市场规模将接近2万亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售必将在“双11”电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。

值得注意的是，政策层面也为即时零售发展创造了有利条件。2025年以来，国家持续鼓励消费创新，推动线上线下融合，数字经济发展步伐加快。1-9月全国网上零售额增长9.8%，其中数字产品、线上服务、即时电商成为突出亮点。这些因素共同为即时零售在"双11"的爆发奠定了坚实基础。

即时零售的兴起本质上重构了人、货、场的关系，将传统的"人找货"转变为"货找人"，通过前置仓、门店仓等模式，把商品部署在离消费者更近的地方，实现时空压缩的革命性突破。这种变革不仅影响了消费者的购物习惯，更重塑了品牌商的销售策略和平台方的竞争格局，使2025年"双11"成为即时零售全面爆发的重要分水岭。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，即时零售重构了“近场+远场”的经营场景。每年“双11”都会有品牌商家由于电商仓配送不及时出现大量退货的情况，在实现与门店的库存打通后，一方面让用户选择配送的方式变多，另一方面也能让备货和发货分散至门店，减轻电商仓的压力，还能带动门店的经营业绩，让门店也能参与到“双11”这样的盛大活动中来。

第二章 2025年双11即时零售整体数据表现

2.1 市场规模与增长轨迹

即时零售在2025年"双11"期间呈现爆发式增长态势，成为整个电商生态中最为亮眼的增长极。根据星图数据发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》，今年"双11"购物节期间（10月7日—11月11日），综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售额达到约1.7万亿元人民币，同比增长14.2%。其中，即时零售板块表现尤为突出，销售额达到670亿元，同比激增138.4%，增速远高于全网平均水平。

从市场份额来看，即时零售在整体电商大盘中的占比显著提升。对比往年数据，2025年"双11"期间即时零售的渗透率已从过去的辅助性渠道升级为重要销售阵地。特别是在美妆、3C数码、家电等高附加值品类中，即时零售贡献了相当比例的交易额。数据显示，仅美妆类目在即时零售渠道的销售额就达到1325亿元，同比增长8.2%。

即时零售的爆发不仅体现在交易额上，在订单量、用户数及履约效率等方面也实现全面提升。各大平台数据显示，"双11"期间即时零售订单普遍实现翻倍增长，其中淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%；京东秒送订单量同比增长186%；美团闪购则有多品类销量同比增长超100%。这些数据充分表明，即时零售已从过去的"应急渠道"转变为消费者日常购物的重要选择。

2.2 区域渗透与城市层级分布

2025年"双11"期间，即时零售的市场渗透呈现明显的多层次扩散特征。一线和新一线城市仍是即时零售的主力消费区域，但二三线城市及县域市场的增长潜力不容小觑。数据显示，全国超300个城市的消费者在"双11"期间能享受"预售极速达"服务，当日或次日达比例超95%。

县域消费市场在即时零售浪潮中展现出巨大潜力。在县域市场，苏宁易购零售云销售规模同比增长48%，挂壁式空调、液晶电视、对开门冰箱、厨电套装等大件商品销售增长显著，增幅分别达到168%、93%、104%和76%。干衣机、洗碗机、净饮机等改善型商品加速普及，成为县域家电市场"新三大件"。这表明即时零售正从城市向县域扩展，消费升级趋势在更广阔市场落地生根。

即时零售的区域发展差异也与各地商业基础设施密集程度正相关。在商业设施密集的一线城市，即时零售已经实现"万物到家"；而在县域市场，即时零售则更多聚焦于标准化的品牌商品。随着各平台仓储物流网络持续下沉，即时零售在低线市场的渗透深度有望进一步增强。

第三章 主要即时零售平台双11战报对比分析

3.1 淘宝闪购：生态整合实现后来居上

作为即时零售领域的后来者，淘宝闪购凭借阿里生态的协同效应，在2025年"双11"实现了突破性增长。淘宝闪购自2025年5月上线以来，业务扩张迅猛，日订单峰值已达1.2亿单，8月周日均订单量达8000万单。截至"双11"期间，淘宝闪购已吸引超过37000个品牌商家、40万家门店接入，形成了广泛的线下网络覆盖。

淘宝闪购的独特优势在于其强大的本地化生态整合能力。平台通过"平台+零售+物流"三位一体的闭环，构建起覆盖全国主要城市的"便民生活圈"。具体来看，淘宝闪购在"双11"期间推出了两大关键举措：一是上线"淘宝便利店"，以闪购仓形态切入线下便利市场，提供"24小时营业、30分钟达"的服务；二是打通线上线下会员体系，使88VIP会员（规模达5300万）成为品牌增长的新支点。

品牌方面的业绩充分印证了淘宝闪购的增长动能。华为将全国247个城市的3000家门店接入淘宝闪购，提供"5公里、30分钟达"服务。"双11"第一周期，华为门店闪购成交周环比增长1910%，新增客户19万，同比增长200%。家纺品牌水星家纺的50家直营店接入淘宝闪购后，上线一个多月便增长迅速，"双11"以来环比增长达到9倍。这些案例表明，淘宝闪购正成为品牌线上线下融合的重要突破口。

3.2 京东秒送：履约效率巩固优势阵地

京东秒送在2025年"双11"中充分发挥了其在供应链效率上的传统优势。2025年京东11.11期间，京东七鲜依托“超级供应链”打造的“1+N”模式效能显著，推动线上订单量同比增长180%。

京东整体的即时履约能力同样突出，“双11”全周期京东秒送订单量同比增长186%，开场1小时内订单量即突破百万单，最快一单送达仅用时5分32秒，凸显了其强大的物流网络效率。

京东秒送的增长特点体现在两个方面：一是品类拓展成效显著，二是技术创新提升体验。在品类方面，京东秒送不仅送外卖，还扩展至体育用品、男装女装等多元品类，其中体育用品成交额同比增长448%，3C数码产品成交用户量同比激增350%。在技术方面，京东将AI技术全面应用于即时零售各环节，超3万智能体实现高效协同，优化了从仓储布点到系统调度的全流程效率。

京东线下生态的整合也为秒送业务提供了有力支撑。今年"双11"，京东线上线下十余种创新业态、数百万线下门店全部参与其中，形成了立体化零售网络。特别是京东在家电3C领域的传统优势，使其在高端商品即时配送方面占据领先地位。例如，京东联合宁德时代、广汽推出的"国民好车"项目，展现了电商平台在高客单价商品上拓展即时零售的可能。

3.3 美团闪购：品类扩张挖掘消费潜力

美团闪购凭借其在本地生活领域的深厚积累，在2025年"双11"期间实现了量价齐升。双11期间，美团闪购首次以独立品牌身份加入大促战场，通过创新的营销策略实现爆发式增长。数据显示，大促首日平台近800个品牌销量同比增长超100%，其中官方旗舰店整体销量增长达300%，标志着即时零售正式成为双11的核心战场。

更值得关注的是，高单价商品的快速增长带动用户人均消费金额增长近30%，表明即时零售正从应急需求向常态化消费场景延伸。美团闪购在"双11"期间的亮点在于其官方旗舰店模式的成功。10月30日，美团闪购正式宣布联合上万个品牌建设"官旗闪电仓"，包括珀莱雅、毛戈平、欧莱雅等超百家美妆品牌纷纷入驻。这一举措直接带动了双11美妆个护类闪电仓交易额年同比增长翻倍，闪电仓整体交易额比平日增长超356%。

具体品牌案例印证了美团闪购的增长动能。全棉时代、徕芬、蕉下、罗技、毛戈平等品牌官方旗舰店销量较平日增长超10倍，上百个品牌官方旗舰店整体销量增长300%。在3C家电品类中，Apple、小米、OPPO销量同比增长均超100%；酒类商品中，茅台、剑南春、泸州老窖等名酒销量增长同样超过100%。这些数据表明，美团闪购已从外卖平台成功转型为多元商品的即时零售平台。

第四章 即时零售驱动下的品类增长与消费场景创新

4.1 美妆个护：即时零售爆发式增长典范

美妆个护是2025年"双11"期间即时零售表现最为亮眼的品类之一。数据显示，即时零售美妆销售额达到670亿元，同比增长138.4%，远高于全网14.2%的增速。这一增长态势表明，美妆消费正从计划性囤货向冲动型即时满足转变，即时零售成为美妆品牌不可或缺的增长渠道。

美妆即时零售的爆发源于消费逻辑的深刻变革。传统美妆消费具有较强计划性，消费者通常在促销节点批量囤货；而在即时零售模式下，美妆消费更加随需随买，满足的是临时性、紧急性的护肤或化妆需求。这种转变契合了当下消费者特别是年轻群体的即时满足心理。数据显示，洁面、面膜等刚需基础品类在即时零售渠道持续领跑，其核心优势在于构建了无需思考的决策捷径。

品牌端的战略调整也加速了美妆即时零售的普及。2025年"双11"期间，众多国际国内美妆品牌积极拥抱即时零售渠道，通过设立官方旗舰店、打造专属产品组合等方式布局这一新兴赛道。例如，珀莱雅、毛戈平、欧莱雅等超百家品牌在美团闪购平台开设官方旗舰店，实现了"开业即爆单"的盛况。徕芬、可复美、逐本等品牌官方旗舰店对比平日交易额增长超10倍，充分显示品牌对即时零售渠道的重视程度不断提高。

4.2 3C数码与家电家居：高客单价品类渗透加速

2025年"双11"期间，3C数码和家电家居类商品在即时零售渠道的表现打破行业传统认知，证明高客单价品类同样适合即时零售模式。京东秒送数据显示，3C数码产品成交用户量同比激增350%，体育用品成交额同比增长448%。这表明消费者对高价值商品接受即时配送的意愿显著增强。

家电家居类商品的即时零售同样表现亮眼。华为将全国247个城市的3000家门店接入淘宝闪购后，"双11"第一周期闪购成交周环比增长1910%，新增客户19万。水星家纺接入淘宝闪购后，"双11"以来环比增长达到9倍，其深睡3.0人体工学枕成交周环比增长251%。这些案例表明，家居家电品类正通过即时零售创造"快生意"场景，满足城市新租房族和年轻家庭的即时性家居需求。

高客单价品类在即时零售渠道的成功，源于平台提供的品质保障和服务体验。以京东秒送为例，平台依托自营生态和品牌授权体系，确保商品来源可靠，消除消费者对商品真实性的顾虑；同时提供与线下门店一致售后政策，解决消费者后顾之忧。此外，即时零售还将线下门店变成了品牌体验前沿，消费者可先到店体验后再通过即时配送购买，实现"体验+购买"的一体化服务。

4.3 消费场景创新：从应急需求到日常全场景覆盖

2025年"双11"期间，即时零售的消费场景发生显著变化，从传统的应急需求扩展至日常生活的全方位场景。根据美团闪购数据，"95后""00后"成为今年美团闪购"双11"主力军，不蹲快递、不凑满减、不等预售，随时随地购买更多类别、更新品类、更高单价的商品，成为"双11"购物"新姿势"。这表明即时零售已融入年轻群体的日常生活方式。

即时零售场景创新体现在时空两个维度。时间上，即时零售实现24小时不间断服务，满足不同时段的消费需求。天猫"双11"首日，淘宝闪购超市便利订单增长670%，夜宵订单同比暴涨200%，显示夜间经济成为即时零售新增长点。空间上，即时零售正从城市核心区向县域市场扩展，县域消费者也能享受与城市相近的便捷服务。

场景创新的另一表现是即时送礼社交场景的兴起。"双11"期间，美团闪购上的茅台、名酒等礼品类商品销量大幅增长，显示即时零售正成为年轻人节日送礼的新选择。这种"线上下单、即时达、送礼上门"的模式，重构了传统礼品经济的交付方式，满足年轻一代对社交效率与仪式感的双重需求。

第五章 技术驱动下的即时零售效率革命

5.1 AI技术全面赋能购物全链路

2025年"双11"是AI技术全面融入即时零售各环节的一年，算法优化和智能调度大幅提升了行业运营效率。天猫总裁家洛表示，这是第一个AI全面落地的"双11"，淘宝天猫押注投入AI产研，算力提升40。用AI对20亿件商品进行重新理解与组织，大幅提升搜索与推荐的精准度，购买效率提升25%。

AI技术在即时零售中的应用主要体现在三大环节：智能选品、智能调度和智能服务。在智能选品环节，阿里巴巴将其自主研发的AI模型整合到线上购物应用中，以改进搜索和产品推荐功能。面对"云南特产松茸中哪一款性价比最高"之类的问题，AI不仅能够回答，还能主动推荐商品链接。在智能调度环节，AI技术优化即时零售的履约效率，从仓储布点到系统调度，再到骑手完成"最后一公里"，各环节紧密配合让即买即送成为可能。在智能服务环节，天猫"双11"期间，AI客服累计服务接待3亿人次消费者，淘宝天猫的AI工具"大促小助手"为商家生成500万条大促经营策略，平均帮助节省30%工作量。

AI技术的深度应用使即时零售实现了需求预测、库存优化和路径规划的协同智能。以淘宝闪购为例，其算法能根据实时需求动态调整库存分布，将热销商品预置至离潜在消费者更近的前置仓；同时根据实时路况、骑手位置和订单密度，智能规划最优配送路线，实现30分钟达的承诺。这种全链路的智能化是即时零售得以高效运转的技术基础。

5.2 数据驱动下的供应链优化

即时零售的爆发背后是供应链模式的深刻变革。传统电商供应链依赖于预测式补货，根据历史数据提前将商品分布至区域仓库；而即时零售供应链则强调实时响应，通过动态库存分配满足分散化的即时需求。这种转变要求品牌采用"一盘货"模式整合线上线下库存，实现多场景共享。

2025年"双11"期间，领先品牌通过数字化供应链实现线上线下库存一体化。例如，联想、华为、迪卡侬、良品铺子等品牌整合线上电商与即时零售，实现同一供应链服务多场景。闪购成为"一盘货"模式突破口，推动货品、价格、会员体系融合。具体而言，品牌将线下门店库存数字化，平台算法根据实时库存和地理位置，自动分配订单至最近门店，由骑手完成最后履约。

数据驱动的供应链优化还体现在销售预测精准度提升。基于AI算法对消费趋势的洞察，品牌能够更准确地进行备货和库存规划。例如，快手平台数据显示，"滑雪五件套"提前热卖，滑雪衣销售额同比增长288倍，儿童滑雪裤、儿童滑雪服等产品也悄然爆发。这类消费趋势的早期洞察，帮助品牌及时调整产能和库存部署，避免错失销售机会或库存积压。

第六章 即时零售面临的挑战与未来趋势

6.1 当前发展阶段的主要挑战

尽管即时零售在2025年"双11"表现亮眼，但其仍面临诸多挑战与瓶颈。首当其冲的是履约成本问题。即时零售依赖密集的骑手网络和前置仓储设施，配送成本显著高于传统快递模式。在低客单价订单中，配送成本可能超过商品毛利，制约业务的可持续性。如何平衡履约成本与消费体验，是平台和品牌共同面临的难题。

其次是库存精准度挑战。即时零售依赖线下门店库存实时更新，任何误差都可能导致订单履约失败。特别是在"双11"等大促期间，销售波动剧烈，库存同步难度加大。品牌需投入大量资源升级库存管理系统，实现线上线下库存数据实时同步，这对中小品牌构成较高技术门槛。

第三大挑战是服务质量控制。即时零售涉及多方协作，包括平台、品牌、门店、骑手等，任何环节失误都可能影响最终体验。特别是在订单高峰期间，运力短缺、配送延迟等问题频发。此外，即时零售商品的质量控制标准与传统零售存在差异，如临期商品、包装破损等问题更容易引发消费纠纷。

最后，消费者习惯培养仍需时间。尽管即时零售增长迅速，但多数消费者仍将其定位为"应急"渠道而非日常购物首选。特别是对价格敏感型消费者，即时零售的价格溢价可能降低其使用频率。如何改变消费者心智，将即时零售从"便利"升级为"常态"，是行业长期发展的关键。

6.2 未来发展趋势与机遇

展望未来，即时零售前景广阔。根据国信证券预测，到2030年中国即时零售市场有望突破3万亿元，渗透率从6%升至15.7%，年复合增长率约25%。预计到2027年，阿里系将贡献1万亿元GMV。这意味着即时零售将成为电商行业的重要增长引擎。

未来即时零售发展将呈现四大趋势：

全渠道融合深化：线上线下边界进一步模糊，形成无缝消费体验。平台将加速整合远场与近场电商，实现"一部手机逛遍天下"。淘宝闪购已实现远场和近场的整合，标志着"双11"的主战场已从线上货架延伸至线下实体。未来这种融合将进一步深化，消费者可在同一平台完成从计划性购物到即时性购物的全需求满足。

技术驱动效率提升：AI技术在即时零售中的应用将从辅助决策向自动化运营演进。值得买科技集团CTO王云峰预计，未来2-3年内，用户只需明确表达购物需求，AI agent便能自动完成商品筛选、比价、甚至下单支付的全过程。这不仅是效率工具，更预示着由AI代理完成全流程购物的智能消费时代即将全面开启。

品类与场景持续扩展：即时零售将从标准化商品向个性化、体验式消费延伸。例如，家电、家装等需要安装服务的品类可能通过"即时零售+预约服务"模式实现突破。同时，即时零售将与社区团购、直播电商等形态融合，创造更多元的消费场景。

竞争格局重构：即时零售市场将从当前的三足鼎立（淘宝闪购、京东秒送、美团闪购）向更加多元的竞争生态演变。抖音、拼多多等平台正加速布局，线下商超也在强化自有即时配送能力。未来竞争将不再是简单的规模比拼，而是生态、技术、服务的综合较量。

第七章 结论与建议

2025年"双11"已成为即时零售发展的重要里程碑，标志着中国电商正式进入"远近场协同"的新阶段。即时零售的爆发性增长并非偶然，而是消费习惯变迁、技术条件成熟、平台战略调整等多重因素共同作用的结果。从数据看，即时零售在2025年"双11"期间表现亮眼：销售额670亿元，同比增长138.4%；三大平台（淘宝闪购、京东秒送、美团闪购）订单量均实现翻倍增长；美妆、3C数码、家电家居等高附加值品类渗透率显著提升。

即时零售的兴起对行业各方参与者提出新的要求与机遇：

对平台方而言，应继续加强技术创新投入，优化履约效率与用户体验。同时，构建更加开放的生态体系，帮助品牌方平滑实现线上线下融合。平台需平衡增长与盈利关系，避免陷入无序竞争。

对品牌方而言，需重新规划渠道策略，将即时零售纳入核心销售矩阵。同时优化供应链布局，实现库存共享与精准预测。品牌应重视数据积累与分析，通过数字化工具提升即时零售运营效率。

对消费者而言，即时零售提供了更加便捷的购物选择，但也需根据实际需求理性消费。注意区分计划性购物与即时性需求，优化购物决策。同时了解各平台服务标准与售后政策，保障自身权益。

对监管方而言，需关注即时零售新业态发展，及时完善相关法规标准。特别是在商品质量、数据安全、骑手权益等方面建立合理规范，促进行业健康发展。

即时零售的蓬勃发展彰显了中国消费市场的巨大韧性与创新活力。在"双11"这一年度消费盛宴中，即时零售从辅助渠道升级为核心阵地，预示着零售业正在经历从模式到业态的深刻变革。随着技术持续进步与消费需求不断升级，即时零售有望进一步释放增长潜力，为中国内需市场注入新动能，推动消费市场向"质"升级。

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