(网经社讯)导读：今年前十个月，抖音电商GMV增速超过30%，全年GMV预计将突破4万亿元大关，这一数字已超越京东，逼近拼多多水平。而抖音生活服务业务同样增势迅猛，前十个月增速接近60%，全年GTV预计超8000亿元。抖音并未参与当下激烈的外卖补贴战，却同时在电商和到店消费市场蚕食三大巨头市场份额，成为这场混战的沉默赢家。（详情见网经社专题：）
出品 | 网经社电子商务研究中心
撰写 | DeepSeek
编辑 | 南烛
一审 | 无痕
终审 | 云马
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一、抖音崛起：4万亿GMV背后的战略转向
抖音电商的崛起代表了内容电商模式的成功。凭借日活跃用户超过8亿的庞大流量池，抖音将用户的娱乐需求与购物需求完美结合，创造了独特的“兴趣电商”模式。这一模式的核心优势在于缩短了从内容到消费的路径，用户在看到短视频或直播展示商品后，可直接完成购买行为，极大降低了转化门槛。
2025年，抖音电商将内容场与货架场全面融合，形成了更为完整的电商生态。据星图数据发布《2025年双十一全网销售数据解读报告》显示，2025年“双11”购物节期间，综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售额约1.7万亿人民币，同比增长14.2%。天猫、京东及抖音分列前三名。
在内容生态方面，店播成为商家增长核心动力。双11期间，52万家商户的店播销售额实现翻倍增长，破千万店播数量同比增长53%。中小创作者成为重要力量，粉丝量百万以下创作者贡献超80%达人带货销售额，130万新作者首次参与大促，展现出平台内容生态的多元性和成长性。
抖音电商成功的关键在于其流量分配机制的创新。去年底，抖音将流量分为三个池子：M1（自然流量）、M2（交易流量）和M3（广告流量）。对于一条内容，抖音从内容价值、交易价值、广告价值三个维度打分，根据分值判定其类型。这种机制保证了优质内容能够获得更多自然流量，而非单纯依赖广告投放。
物流一直是抖音电商的短板。此前，抖音官方曾公布数据，快递原因导致的退货中，末端派送问题占比超过50%，不少商家抱怨店铺内90%的差评都来自物流服务。为弥补这一短板，抖音推出了“音尊达”改善快递服务，并推出自选快递服务，让消费者可选择快递公司。
二、格局生变：电商三强重新排位
中国电商行业格局正经历深刻变革。随着抖音电商的崛起，传统的“淘天、京东、拼多多”三强格局已被打破。
公开数据显示，抖音电商GMV已成功超越京东，成为行业第三，仅次于淘天和拼多多。高盛发布的数据报告预测，到2025年，抖音电商的市场份额有望达到24%，而京东则可能降至16%。淘天和拼多多将分别占据31%和19%的市场份额。这一预测若成真，意味着电商市场的竞争将更加激烈。
从GMV数据看，2024年淘天集团GMV约8万亿元，拼多多约5.2万亿元，京东约4.5万亿元，抖音约3.5万亿元。而到2025年，抖音电商GMV预计突破4万亿元，与拼多多的差距进一步缩小，同时明显超越京东。
以下是四家主要电商平台的2024年以及2025年预测GMV对比图表：
直播电商已成为行业重要增长点。“电数宝”电商大数据库显示，2024年直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%，增速明显下滑。
2017-2023年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元、49168亿元。
曹磊表示，直播电商市场规模增速下滑，标志着行业从“流量红利期”进入“存量竞争期”。其本质是行业从“规模扩张”转向“质量升级”的必然阶段。
抖音电商在直播领域的优势明显，但其成功也激发了其他平台的跟进。淘宝加强直播拉新促活、向优质商家推流，京东则向内容化转型，通过直播、短视频等娱乐化方式提升用户体验。
货架电商与内容电商的融合成为行业大趋势。抖音加码“商城”、“搜索”等货架场景的布局，与兴趣电商内容场形成互补。抖音电商去年年底的报告显示，过去一年，货架场景订单量同比上涨70%。
同时，传统货架电商平台也在加速内容化，京东全球购试水团播模式，推出“七夕团播狂欢夜”，邀请男团女团同台PK，通过娱乐内容吸引用户。
平台之间的竞争焦点已从单纯的商品价格，扩展到内容、服务、物流等全方位体验。抖音拥有强大的算法推荐和短视频生态，将“兴趣种草”与“即时转化”无缝衔接。京东则凭借自营体系、仓储物流以及售后服务，在3C数码、家电等高客单价商品领域保持优势。
三、三强战略：差异化路径下的增长逻辑
在电商行业格局重构的背景下，各大平台正依据自身基因选择不同的发展路径。
（1）抖音电商：内容与货架的协同增长
抖音电商的高速增长得益于其独特的内容生态与流量优势。2025年，抖音电商提出三大目标：增加用户覆盖、扩大直播电商规模以及提升搜索产生的GMV。抖音电商2025年的GMV目标为4.2万亿元，相比2024年的3.5万亿元增长20%。
抖音电商的增长战略主要围绕三个方面：一是强化“店播”模式，降低对头部主播的依赖。数据显示，货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过70%，头部达人贡献占大盘已降至9%，中小达人崛起升至21%。2024年抖音电商618大促期间，直播带货成交额有一半来自店播。
二是完善货架电商体系。抖音商城版APP自2024年3月上线后，在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿，安卓系统下载总量已超过4亿。这表明抖音正成功将用户从内容消费场景引导至商品浏览与搜索场景。
三是持续优化物流与供应链能力。面对供应链短板，抖音推出了自选快递服务，与中通联合推出抖音电子面单、与韵达云仓合作为商家实现仓配一体化，与顺丰合作“顺丰包邮”打标功能，强化物流品牌形象。
（2）京东：供应链效率构筑护城河
京东在电商竞争中始终将“供应链效率”视为核心竞争力，并成功将物流从传统的成本中心转变为驱动增长的关键引擎。最新财报显示，京东2025年三季度营收2991亿元，同比增长14.9%；
然而，受外卖等新业务投入扩大的影响，归属于普通股股东的净利润为53亿元，同比下滑54.7%。非美国通用会计准则下净利润为58亿元，同样低于去年同期的132亿元
京东的供应链基础设施资产规模已达1610亿元，运营着1600多个仓库和2000个云仓，仓储总面积超过3200万平方米。其自营商品库存周转天数仅30天，在全球范围内处于领先地位。这一模式构筑起了京东强有力的竞争壁垒。
业务增长的背后，是用户规模和活跃度的显著提升作为支撑。 截至10月，京东年度活跃用户数突破7亿大关，季度活跃用户数同比增长超40%，用户购物频次同步提升40%以上。为支持用户拓展与新业务发展，本季度履约开支同比增长35.2%至220亿元，营销开支同比激增110.5%至211亿元。尽管新业务亏损有所扩大，但外卖业务投入已实现环比收窄，单位经济模型持续改善，GMV保持双位数增长。
京东CEO许冉指出，外卖业务仍处于战略投入期，但已深度融入京东生态体系，早期外卖用户向其他业务的转化率接近50%。在国际化布局方面，京东物流在中东推出JoyExpress品牌，订单量增长近700%；全球购业务在"11.11"期间覆盖多国市场，成交额同比增幅超300%。同时，AI技术应用不断深化，物流超脑2.0累计调用达19亿次，自动化覆盖率达到95%。
本季度财报显示，京东在稳固零售基本盘的同时，通过新业务扩张换取长期增长空间。虽然利润端承受一定压力，但用户规模突破7亿、服务收入增速创新高以及外卖业务协同效应初步显现，为公司生态化发展注入韧性。未来，如何在投入控制与模式优化之间寻求平衡，将成为京东实现持续增长的关键所在。
（3）拼多多：从高速增长到质量优先
拼多多正处于从高速增长向高质量发展转型的关键期。2025年第一季度，拼多多收入为956.722亿元，同比增长10%；归属于普通股股东的净利润为147.42亿元，同比下降47%。
拼多多营收增速放缓的主要原因，是平台在高质量发展战略上的长期投入。自2023年起，“高质量发展战略”便成为拼多多发展的核心主线，这一战略主要聚焦于高质量消费、高质量供给以及高质量生态这三个关键维度。
拼多多管理层主动调整了市场预期。拼多多董事长陈磊坦言，平台的整体规模已经达到了相当的体量，完善生态建设需要长期的投入与努力。管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润、进行长期投入的准备。
在国际市场，拼多多旗下Temu面临挑战。美国自2025年5月起取消800美元以下包裹的关税豁免政策，令Temu商家销货成本大幅增加，Temu不得不暂停所有中国直邮订单，转向“半托管+海外仓”模式。这一转型导致配送时效严重延长，退货率飙升。
四、挑战依存：抖音高增长背后的隐忧
尽管发展路径各异，但三大电商平台都面临着行业共同的挑战。2025年，各大平台的利润均出现不同程度下滑，而营销费用则大幅提升。这种“增收不增利”的现象已成为行业常态，反映出电商行业整体进入存量竞争阶段。
抖音电商的高增长背后，是多次战略调整的结果。 2024年初，抖音电商曾将“价格力”设为最高优先级任务，希望借此进一步推动增长。 然而，低价策略并未达到预期效果。据《晚点 LatePost》报道，2024年3月和4月，抖音电商销售额增速首次放缓至40%以下，5月份一度下滑至不到30%。 这导致抖音电商在同年7月调整经营目标，不再把“价格力”放在首位，重新将GMV增长作为重点。
抖音电商在低价策略上遇到困境，一方面无法做到与拼多多比肩的低价，另一方面低价策略导致商家竞争压力增大，一定程度上伤害了商业生态。低价还成为部分大主播的翻车原因，小杨哥、东北雨姐等大主播都因低价产品虚假宣传被处罚。
为降低对头部主播的依赖，抖音电商积极推动店播发展。 《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，过去一年里，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元。
2024年抖音电商618大促期间，直播带货成交额有一半来自店播。然而，店播也面临流量成本高企的挑战。 有分析指出，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。 一些商家表示，与2021年相比，流量成本翻了10倍。
抖音电商也在不断调整其组织架构以应对市场变化。 今年4月，字节电商广告平台巨量千川以及生活服务营销平台巨量本地推的产品、产品运营人员，分别从商业化部门转入抖音电商、生活服务团队。9月，KA直客等团队也被划入抖音电商。 11月17日，字节整合商业化、中国电商和生活服务的工程技术团队，成立中国交易与广告部门。
抖音电商的快速发展也引发了同行的反弹。 10月，有商家爆料称，京东强制要求商家双11期间在其他平台的商品价格不能低于抖音。 随后抖音内部人士指责京东强迫商家“二选一”，扰乱市场秩序。 这一事件反映出电商平台之间的竞争日趋激烈。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，通常意义上的“二选一”，特指平台滥用市场支配地位，通过惩罚性或激励性措施，强迫商家进行排他性的限定交易，即商家只能在特定平台经营。根据公开报道，京东此次的核心要求是“价格对标”而非“独家合作”，其直接目的是维持自身价格竞争力，防止成为“价格高地”，而非禁止商家在多平台经营。因此，严格从法律定义上讲，这与典型的“排他性”“二选一”有所区别。
京东要求商家在其他平台不能标榜“更便宜”或进行特定促销，直接目的就是削弱直播电商的价格吸引力，保护自身的价格体系。因此，这确实是双方在用户留存、商家资源、价格话语权上激烈博弈的体现。
展望未来，抖音电商面临的主要挑战包括如何降低高退货率、改善物流体验、平衡内容生态与商业变现的关系。 抖音电商的退货率远高于淘宝，如果看最终的结算GMV，双方仍有较大差距。 此外，抖音还需要在商业化和用户体验之间找到平衡，避免过度商业化导致用户流失。
打开抖音，你会发现刷到的每10个视频中，就有1个与电商内容相关。 在内容与消费的边界日益模糊的今天，抖音电商的崛起只是一个开始。多位分析师预测，到2027年，中国电商市场渗透率将逼近30%，而抖音有望在期间获得更大市场份额。
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