(网经社讯)近日，日本首相高市早苗在国会公然发表涉台错误言论，粗暴干涉中国内政，引发中方多部门强烈抗议。日本首相涉台错误言论带来的负面影响持续发酵，给本已脆弱的日本经济带来打击。

中国企业正借助RCEP机遇，通过模式创新、供应链优化（如结合海外直邮与保税备货、应用区块链技术溯源）和深度本土化策略开拓市场。同时，行业也面临日本消费税（JCT）新政、贸易保护主义及物流体验瓶颈等挑战。在此背景下，“一带一路”TOP10影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布《2025中日跨境电商发展全景分析报告》。本报告系统分析2025年中日跨境电商市场，聚焦其发展环境、竞争格局与未来趋势。

出品 | 网经社电子商务研究中心

撰写 | DeepSeek

编辑 | 南烛

一审 | 无痕

终审 | 云马

配图 | 网经社图库

网经社企业库（COP.100EC.CN）发布的《全国主要跨境电商公司分布统计地图》上，跨境电商企业共有4420家。中国跨境电商服务商分布高度集中，主要集中于东部沿海地区。广东省以1854家绝对领先，浙江省（642家）、山东省（607家）和福建省（315家）紧随其后。相比之下，中西部和北部地区服务商数量稀少。这一分布格局反映出跨境电商产业与区域经济活力、外贸基础及数字化水平密切关联，资源高度集中于长三角、珠三角和京津冀三大经济圈。

“中国跨境电商50人论坛”副秘书长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，跨境电商狭义指跨境零售电商，分属于不同关境的交易主体，借助互联网达成交易、支付结算，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，包括：9610、1210、1239、9710、9810等海关监管代码模式。广义为电子商务在进出口贸易及零售中的应用，包括：进出口跨境电商（B2B和B2C)和相关建站、SAAS、供应链、物流、海外仓、支付、金融等服务商。

当前，跨境电商产业链中的类型包括：（一）出口跨境电商类：1）平台类：亚马逊全球开店、eBay、Shopee、Lazada、TikTok、Temu、大龙网等；2）卖家类：SHEIN、安克创新等；（二）进口跨境电商类：天猫国际、京东国际等；（三）跨境电商服务商类：1）跨境支付类：蚂蚁国际、连连国际、PingPong等；2）跨境物流类：纵腾集团、递四方、至美通等；3）跨境SaaS类：领星、店匠、易仓科技等。

第一章 中日跨境电商市场环境分析

1.1 日本电商市场现状与特征

日本作为全球第四大经济体，其电商市场呈现出规模庞大、成熟度高与独特性突出的典型特征。根据Statista Market Insights的最新数据，2024年日本电商市场规模达到1919亿美元，同比增长8.4%，预计2025年将增长至2068亿美元，成为仅次于美国和中国的全球第三大电商市场。

日本市场的消费者结构呈现出鲜明的两极分化特点。一方面，日本是全球老龄化程度最高的国家之一，65岁以上人口占比超过30%，50岁以上群体贡献了高达45% 的线上消费额，催生了庞大的"银发经济"市场。这一群体对健康、护理、便利生活及品质消费有着特殊需求，且拥有较强的购买力——日本经购买力平价（PPP）调整后的人均GDP高达52,685美元，是世界平均水平的2.1倍。另一方面，日本的"Z世代"（20-35岁）消费者则展现出对个性、潮流和小众设计的强烈追求，他们是社交媒体的重度用户，容易受到KOL/KOC的影响，并愿意为符合其价值观和个性的产品支付溢价。

值得注意的是，日本电商市场具有显著的区域发展失衡特征。人口持续向东京、大阪、名古屋三大都市圈集中，这三大都市圈贡献了全国近70% 的GDP，集聚了高附加值产业。这种"高购买力+区域分化"的二元结构要求中国出海企业在布局日本市场时，必须采取差异化的区域策略，既要把握都市圈的高消费能力，又需关注地方市场的特殊性。

1.2 中国跨境电商发展现状

中国跨境电商经历了几大发展阶段，分别为：萌芽期(1999年至2003年)、成长期(2004年至2012年)、发展期(2013年至2017年)、成熟期(2018年至2019年)、平台爆发期（2020年至2022年）、结构性转折期（2023年至2024年）。其中，“在平台爆发期柔性供应链成为行业分水岭，结构性转折期平台从低价厮杀转向生态竞合”曹磊表示。

中国跨境电商作为外贸新业态，近年来保持快速增长态势，已成为连接国内外市场的重要纽带。据海关统计，2021年中国跨境电商进出口规模达1.98万亿元，同比增长15%。随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效实施，中国与日本等成员国首次纳入同一自贸框架，为区域跨境电商合作注入新动力。

目前，中国进口跨境电商领域已形成多元商业模式并存的格局。一类是以天猫国际、京东国际为代表的平台型电商，依托庞大用户基础和物流体系为海外品牌提供一站式入华通道；另一类是以行云集团、洋葱集团为代表的服务型企业，专注于供应链管理、营销推广等全链条服务；此外，垂直型平台如55海淘、海拍客等，在特定领域深化运营，形成差异化竞争优势。

值得注意的是，行业正经历从“规模扩张”向“质量提升”的战略转型。消费者对进口商品的需求从母婴、美妆等核心品类逐步扩展至家居、健康食品等多元领域，对商品品质、文化内涵及品牌服务提出更高要求。2024年，中国跨境电商进口增速持续高于整体进口水平，政策红利持续释放，如跨境电商进口清单扩至1476项，准入审批时限压缩60%，进一步优化了供应链效率。同时，数字技术推动贸易生态升级，京东国际、淘宝等平台通过“保税仓储”“前置仓”等模式提升消费体验，促进了进口消费品的精细化运营。

未来，中国跨境电商将继续依托政策支持与技术创新，深化“跨境电商+产业带”融合，推动中国制造向高附加值、品牌化方向升级。

1.3 政策环境与合规挑战

2025年中日跨境电商发展的政策环境呈现出机遇与挑战并存的复杂局面。一方面，RCEP的全面生效为中日跨境电商创造了更加便利化的制度环境。RCEP第十二章专门规定了电子商务规则，确认了电子认证与电子签名的法律效力，要求缔约方为电子商务创造有利环境，并维持当前不对电子商务征收关税的做法。这些规定有效降低了中日跨境电商的制度性交易成本，提升了贸易效率。

但另一方面，日本及全球主要市场正在加强对跨境电商的监管与合规要求。日本财政部正考虑对价值低于1万日元（约合465元人民币）的进口小额商品征收10%的消费税，计划修改进口免税规则。这一政策调整旨在应对近年来爆发式增长的小额进口包裹——2024年日本相关包裹达1.7亿件，总价值4258亿日元，五年内暴增五倍。类似地，欧盟也计划对进口的小额包裹征收手续费，英国也在考虑取消小额包裹的免税政策。

此外，日本市场对产品质量、标识规范和消费者权益保护有着极其严格的要求。日本《个人信息保护法》对数据合规提出高标准，2023年10月生效的日本消费税（JCT）新政增加了税务合规的复杂性。日本消费者对商品品质的容忍度极低，对产品成分标识、安全标准等要求极为严格，任何环节的疏忽都可能导致商品被扣、处罚甚至诉讼。

第二章 中国进口跨境电商竞争格局与企业分析

2.1 主要企业商业模式比较

中国进口跨境电商企业经过多年发展，已形成多元化的商业模式，不同类型企业在价值创造、供应链整合和服务提供上各具特色。

行云集团作为领先的进口B2B跨境电商平台，通过构建全球数字供应链体系，为超过30万中小企业提供一站式供应链服务。其核心优势在于通过数据驱动的供应链管理系统，实现从日本品牌方到中国零售终端的高效流通，显著降低采购成本和提高周转效率。而行云集团旗下的"汇员"系统更能帮助日本品牌方实时掌握中国市场销售数据，为产品开发和营销决策提供有力支持。

天猫国际和京东国际作为平台型电商代表，凭借其庞大的用户基础和完善的生态体系，为日本品牌进入中国市场提供了一条相对轻量化的路径。这两大平台通过"直营+入驻"的双轨模式，既保证了货源品质和供应链稳定性，又丰富了商品品类和品牌多样性。值得注意的是，天猫国际在母婴、美妆等传统优势品类基础上，近年来持续加大在家居、个护等领域的投入，引入更多日本中小品牌和特色商品，以满足中国消费者日益多元化的需求。

洋葱集团则侧重于社交电商模式的探索，通过构建"买手制+内容分享+社交推荐"的独特商业模式，将日本优质商品与中国消费者的社交需求紧密结合。其平台上的数万名"洋葱天使"不仅是消费者，更是推广者和分享者，通过真实的使用体验和内容创作，有效降低了日本品牌在中国市场的认知门槛。类似的，55海淘通过打造"内容+社区+电商"的闭环生态，为消费者提供日本商品的专业评测、比价信息和购买指南，构建了以内容驱动交易的核心竞争力。

在垂直细分领域，海拍客专注于母婴市场，与日本多家知名母婴品牌建立了深度合作关系；KK集团则通过线下实体零售网络，为日本美妆、个护品牌提供线上线下融合的销售体验；你好世界则侧重于日本特色食品和保健品领域，满足中国消费者对健康、安全食品的需求。这些垂直平台通过深耕特定品类，形成了与综合平台差异化的竞争优势。

2.2 供应链创新与物流优化

供应链效率是进口跨境电商核心竞争力的关键所在。面对日本市场严格的品质要求和复杂的物流环境，中国进口跨境电商企业不断创新供应链模式，提升运营效率。海外直邮与保税备货成为两种主流的供应链模式：前者适用于长尾商品和新品测试，后者适用于爆款商品和快速响应。例如，天猫国际依托阿里巴巴的保税仓网络，在日本商品入华前先批量运至中国境内的保税仓库，待消费者下单后直接从保税仓发货，大幅缩短配送时间。

值得注意的是，为应对日本计划对小额包裹加税的政策变化，多家企业已开始调整供应链策略。一方面，通过规模化运输和集拼发货，降低单个包裹的物流成本和税费影响；另一方面，通过优化选品结构，提高客单价和毛利率，抵消可能的税费增加。例如，行云集团通过联合采购和批量运输，将多个中小商家的订单集中发货，既享受了批量运输的成本优势，又满足了日本海关的监管要求。

在物流体验方面，日本消费者对配送时效和服务质量有着极高要求。日本国内零售商普遍能实现当日达甚至次日达，消费者对配送时间有精准到小时级的期望。为满足这一需求，京东国际凭借其自建物流体系，为部分日本商品提供"次日达"甚至"当日达"服务；顺丰控股作为跨境电商物流的重要参与者，则通过日本分公司与总部的高效协同，构建了中日之间的快速物流通道。

此外，区块链、物联网等新技术在跨境供应链中的应用日益广泛。例如，天猫国际推出了日本商品的"全球溯源"计划，消费者可通过扫码查看商品从日本生产到中国配送的全流程信息，有效增强了品牌信任度和消费体验。行云集团则通过RFID技术对商品进行全程追踪，确保日本商品在流通环节中的真实性和安全性。

2.3 本土化战略与品牌建设

在日本市场的成功离不开深度的本土化运营和品牌价值塑造。中国进口跨境电商企业的本土化战略主要体现在产品本土化、营销本土化和服务本土化三个维度。

产品本土化方面，针对日本消费者对品质、细节和文化的重视，中国企业不断调整产品策略。例如，麦帮科技专门针对日本市场开发了符合JIS（日本工业标准）的电子产品，并通过了相关认证；福猫供应链则深入研究日本消费者的使用习惯，对进口商品的包装、说明和体验进行了全面优化。值得注意的是，成功的企业不仅是将日本商品引入中国，更是根据两国消费者的差异化需求，对商品进行适当的调整和创新。

营销本土化方面，针对日本消费者重视信任、环保与细节的特点，中国企业积极探索更加贴合本地文化的营销方式。例如，洋葱集团邀请日本知名设计师和意见领袖参与产品设计和推广，增强品牌认同感；55海淘则通过与日本当地媒体和机构合作，打造更加本土化的内容营销。同时，社交媒体成为连接日本品牌与中国消费者的重要桥梁，小红书、抖音等平台上的日本商品测评和种草内容，有效促进了消费者的购买决策。

服务本土化是提升客户满意度和品牌忠诚度的关键。日本消费者以严苛著称，呈现出品质至上、极致服务期待和高品牌忠诚度的特征。为满足这一需求，京东国际提供了全日语的客服支持和完善的售后体系；海拍客则为日本母婴品牌提供了从市场调研、营销推广到售后服务的全链条支持。这些深度服务不仅提升了消费者体验，也增强了与日本品牌方的合作关系，形成了良性循环。

第三章 中日跨境电商发展趋势与战略倡议

3.1 2025年发展趋势与机遇挑战

2025年，中日跨境电商发展将呈现出一系列新趋势、新特征。一方面，随着RCEP规则的深入实施和两国经贸关系的持续深化，中日跨境电商将迎来更加便利化的制度环境和更大的市场空间；另一方面，全球贸易保护主义抬头和各国监管趋严，也给行业发展带来了不确定性和挑战。

银发经济与Z世代经济将成为驱动市场增长的两大引擎。日本是全球老龄化程度最高的国家之一，50岁以上群体贡献了高达45%的线上消费额。这一群体对健康、养老、医疗等产品和服务有着强烈需求，且购买力较强。与此同时，日本的Z世代（20-35岁）消费者则展现出对潮流、个性化和社交属性的追求，他们是社交媒体的重度用户，容易受到KOL/KOC的影响。中国进口跨境电商企业可针对这两大群体的差异化需求，精准布局产品线和营销策略。

直播电商和社交电商在日本市场具有巨大增长潜力。虽然日本电商市场发展成熟，但直播电商等新模式仍处于发展初期，存在可观的增长空间。数据显示，2021年日本73%的消费者曾在网上购物，较2016年的54%有明显提升，表明日本消费者对线上购物的接受度不断提高。中国进口跨境电商企业可将国内成熟的直播电商模式和运营经验引入日本市场，结合本地文化特色进行创新，开辟新的增长路径。

然而，2025年中日跨境电商也面临一系列严峻挑战。全球范围内贸易保护主义抬头，日本、欧盟等主要市场纷纷加强对跨境电商的监管。日本计划对低价进口商品征收10%的消费税，欧盟拟对进口的小额包裹征收手续费，这些政策变化将直接增加跨境电商的经营成本。同时，日本市场对合规经营的要求不断提高，从税务、海关到产品质量、数据安全，各个环节都有严格规定，任何合规疏漏都可能带来严重后果。

此外，物流效率和用户体验仍是制约中日跨境电商发展的瓶颈。日本消费者对物流时效和服务质量有着极高期望，习惯了中国电商高效物流的中国企业，在日本市场可能面临适应挑战。如何构建与经济性相匹配的高效物流体系，是中国进口跨境电商企业必须解决的课题。

3.2 线上平台日货管控策略倡议

随着中日跨境电商规模不断扩大，线上平台对日本商品的质量安全、流通合规性及潜在风险管控面临着新的挑战。为此，我们提出以下管控策略倡议，旨在规范日货销售行为，降低市场风险，引导行业健康发展。

3.2.1 建立全链条商品溯源与质量监管机制

一是推行强制溯源管理。跨境电商平台应对日本商品采用区块链、二维码等新技术，建立从生产、物流、仓储到销售的全流程可追溯体系。特别是针对日本化妆品、食品等高风险品类，需通过“一物一码”实现最小单位溯源，确保商品来源清晰、去向可查。

二是实施供应商分级与退出机制。根据日本品牌方和供应商的信誉、产品质量、合规记录等指标进行动态评级，对评级较低的供应商采取限制流量、下架商品或终止合作等措施。三是加强高风险品类重点管控。针对日本核污染水排海可能带来的风险，平台需联合第三方检测机构对日本进口食品、化妆品等商品进行放射性物质专项检测，并要求商家公示检测报告。

3.2.2 规范日货销售行为与知识产权管理

一是严格清理未授权销售行为。平台需通过技术手段监测并下架未获得品牌授权的日货商品，尤其针对“平行进口”“海外代购”等渠道的商品，需核查其授权资质。

二是打击商标侵权与虚假宣传。对标题滥用“日本原装”“官方同款”等误导性宣传的行为进行清理，并通过知识产权投诉机制下架侵权商品。三是限制日货营销推广资源。平台可采取搜索降权、屏蔽首页推荐、关闭日本馆等措施，减少日货的曝光度。例如，在特定时间节点（如9月18日）组织“日货下架一天”联合行动，形成管控声势。

3.2.3 建立日货库存管控与分类处理机制

一是推动日货库存分类处置。针对现有日货库存，平台可引导商家通过折扣网站、拍卖网站批量处理，或通过线下批发商回收，加快清理速度。对于存在安全隐患的日货（如来自核污染风险区域的食品），应依法依规进行封存或销毁。

二是限制新增日货采购。平台可暂停或减少对日本供应商的采购计划，特别是高风险区域的商品。三是设置日货销售风险提示。在日货商品页面添加显著提示，告知消费者潜在风险，引导其谨慎购买。

3.2.4 强化平台责任与消费者引导

一是设立日货纠纷处理绿色通道。针对日货消费纠纷，平台可设立专项保障基金，优先处理相关投诉。

二是加强消费者理性消费引导。通过平台公告、推送等方式，倡导用户优先购买国产自主品牌，减少对日货的依赖。三是推广国货替代计划。平台可设立“国货精品推广月”，通过流量倾斜、促销资源支持等方式，助力国产自主品牌替代日货。

3.2.5 构建协同治理与长效机制

一是推动平台间信息共享。建立日货销售数据共享机制，防止违规商家跨平台流转。

二是加强行政监管联动。平台应积极配合市场监管、海关等部门，对违规日货销售行为进行联合惩戒。三是建立日货管控效果评估体系。定期监测日货销售占比、消费者投诉率等指标，动态调整管控策略。

3.3 拓展"一带一路"合作国家进口倡议

在优化日本商品进口的同时，中国进口跨境电商企业应积极响应“一带一路”倡议，拓展多元化进口来源，降低市场集中度风险。

2025年第八届中国国际进口博览会（进博会）等国际性平台，为“一带一路”合作国家商品进入中国市场提供了重要机遇。回顾过去七届进博会，像卢旺达的辣椒、埃塞俄比亚的咖啡、尼泊尔的羊绒、贝宁的菠萝等特色产品，已成功走进中国寻常百姓家，成为备受青睐的“新宠”。

值得注意的是，2025年参展的最不发达国家企业数量达到163家，同比增长23.5%，这充分表明进博会作为世界上首个以进口为主题的国家级展会，正日益成为连接中国市场与全球，特别是与发展中国家贸易往来的重要桥梁。跨境电商企业可主动邀请并精准对接这些国家的参展商，通过举办专场采购会、国别商品周等活动深化贸易匹配。

构建“一带一路”跨境电商生态圈是长远之策。中国进口跨境电商企业可积极参与“一带一路”合作国家的数字基础设施建设，通过技术输出、人才培训、标准对接等方式，提升当地电商发展水平，为更多优质商品高效进入中国市场奠定基础。

优化供应链是保障商品质量与效率的关键。针对“一带一路”合作国家物流基础设施差异大的特点，跨境电商企业可采取差异化策略：对基础设施较完善的国家建立直采渠道；对相对不发达的国家则与当地大型供应商合作以确保稳定性。同时，在“一带一路”重要节点城市布局海外仓，实现库存前移和灵活调配。

加强标准互认和贸易便利化是降低制度性成本的核心。企业可积极推动与“一带一路”合作国家在电子商务标准、认证、通关等方面的互认合作，通过构建“一带一路跨境电商标准联盟”等方式，提高贸易效率。

未来，随着进博会平台效应的持续放大以及“丝路电商”合作的深化，将有越来越多最不发达国家的企业和特色产品借此共享中国大市场的广阔机遇。

第四章 结论与展望

本报告系统分析了2025年中国进口跨境电商的发展环境、竞争格局与战略路径。研究显示，当前中日跨境电商面临着合规监管趋严、市场竞争加剧等挑战。

在市场环境方面，日本作为全球第三大电商市场，其消费者结构呈现出鲜明的“银发经济”与“Z世代”需求分化特征，且对商品品质、服务体验和合规性有着极高要求。

中国进口跨境电商企业正通过模式创新（如行云集团的B2B平台、洋葱集团的社交电商）、供应链优化（如海外直邮与保税备货结合、应用区块链技术溯源）以及深度本土化策略（如产品符合JIS标准、营销贴合本地文化）来积极应对。值得注意的是，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的生效为贸易创造了便利化环境，但日本计划对小额进口商品加征消费税等政策变化也带来了新的合规压力。

展望未来，报告建议中国企业在持续深耕日本市场、把握进博会等平台机遇的同时，应积极响应“一带一路”倡议，拓展与一带一路合作国家的贸易关系，以降低对单一市场的依赖，构建多元化的进口格局。

参考文献

1、四川省数字贸易网. 《日本电商经济土壤——消费特征与电商发展（上）》. 2025年10月20日发布

2、中国国际贸易促进委员会广州市委员会. 《RCEP背景下跨境电商合规发展路径——以出海日本市场为例》. 2025年9月3日发布

3、前瞻网. 《在最难啃的日本，中国电商与巨头贴身肉搏｜出海星图⑤》. 2025年5月16日发布

4、36氪. 《在最难啃的日本，中国电商与巨头贴身肉搏》. 2025年5月16日发布

5、亿邦动力. 《在最难啃的日本 中国电商与巨头贴身肉搏》. 2025年5月16日发布

6、跨境电商概念板块分析报告. 2025年11月20日数据

7、新浪财经. 《关税疑云下，中国跨境电商正被"围猎"》. 2025年5月21日发布

8、腾讯新闻. 《突发，日本计划对小额包裹加税》. 2025年5月19日发布

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注跨境电商，旗下跨境电商台（CBEC.100EC.CN）报道、研究的客户：1）出口跨境电商：阿里巴巴国际站、环球资源、中国制造网、敦煌网、大龙网、拓拉思、领工云商、大健云仓、宝信环球、全球贸易通、亚马逊全球开店、eBay、Temu、TikTok Shop、全球速卖通、Shopee、Lazada、出口时代、联络互动、安克创新、华凯易佰、patpat、致欧科技、赛维时代、星商、吉宏股份、子不语、兰亭集势、三态股份、遨森电商、星徽股份、绿联科技、傲基科技、棒谷科技、浩方集团。2）进口跨境电商：行云集团、海弘集团、集采、候鸟、麦帮科技、福猫供应链、天猫国际、京东国际、洋葱集团、55海淘、亚马逊海外购、海拍客、KK集团、你好世界。3）跨境电商服务商：卓志集团、珊瑚跨境、世贸通、泛鼎国际、价之链、易芽、来赞宝、海比电商、纵腾集团、西邮物流、燕文物流、递四方、菜鸟国际、至美通、泛远国际、乐舱物流、华贸物流、安骏物流、飞盒跨境、海管家、驿玛科技、Paypal、PingPong、连连国际、空中云汇、派安盈、丰泊国际、Skyee、易宝支付、寻汇SUNRATE、豆沙包、智汇鹅、蚂蚁国际、义支付、拉卡拉、中盈跨境、领星、店匠、易仓科技、积加、店小秘、欧税通、马帮ERP、擎天全税通、易达云、易点天下、力盟科技、飞书深诺、思亿欧、卧兔网络、红毛猩猩、外贸公社等。

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