(电子商务研究中心讯) 摘要：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，具有传播主体的多元化，传播内容的多样性，传播行为的主动性、交互性、异步性等传播学意义上的特性。新媒体舆论对抗，以舆论信息为武器，运用信息数字技术，依托互联网、移动终端等信息载体，通过舆论宣传、信息传播激励己方，削弱对方意志，争取第三方同情支持，从而争取主动和胜利。
关键词：新媒体；舆论对抗；主要特征
一、引言
随着信息技术的迅速发展，以互联网、手机为代表的新媒体已成为信息传播的重要方式，并很快成为国家或政治集团进行舆论斗争的新手段和新阵地。
二、新媒体及其传播特性
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体。新媒体被称为“第五媒体”。
新媒体的所谓“新”，其实指的也就是它与“传统媒体”的区别。这些区别，除了采用新技术所带来的“海量性”、“时效性”、“多媒体”、“超文本”、“全球化”、“移动性”等显而易见的特征外，还具有传播主体的多元化，传播内容的多样性，传播行为的主动性、交互性、异步性等传播学意义上的特性。
(一)传播主体多元化
传统媒体所进行的新闻传播活动中，传播主体是固定的新闻机构。传播主体的高度组织化和相对单一性导致传播活动中的信息来源相对单一。而新媒体的传播主体较之传统媒体更加多元，传统媒体开办的网站、商业门户网站、网络游戏公司、楼宇电视广告公司甚至每个新媒体用户都可以成为新媒体传播活动的主体。媒体信息产品的生产者不仅是报纸、广播、电视的编辑和记者，而且增加了网站主编、游戏设计师、博客作者，甚至是每一位使用新媒体的受众等，使新闻传播的信息来源多元化。
(二)传播内容和形式多样化
从口头传播、文字传播、到电子传播，传播形态的每一次飞跃其本质都是传播技术的发展使得传播载体所承载的传播形式更多样。当下，以网络媒体为代表的新媒体是一种集文字、声音和图像为一体的多媒体互动交流平台，实现了视、听、读的有机结合，并且能够即时互动。因此与传统媒体采用一种或几种传播形式相比较，新媒体融合多种传播形式。例如短信、彩铃、可供点播或下载的视频和音频，及时的个人评论、博客、微博……这些丰富的内容和多彩的形式，都是在“新媒体”出现后，依赖于“新媒体”才得以传播的。
(三)传播行为的主动性、交互性、异步性
新媒体所带来新的传播行为主要体现在受众接受信息的主动性、传播信息的交互性、收发信息的异步性。新媒体信息来源的多元化，受众不再处于统一传播口径之下被动地接受信息，可以听到来自多方的声音。受众不仅能主动控制信息的接受行为，还能以自己的需求为中心来选择信息。在主动消费信息的同时，受众还可以通过E-mail、聊天室、讨论区、在线网络调查、新闻跟帖、RSS订阅、手机短信等多种方式主动地掌握和控制传媒传递的信息，并与信息组织者及时沟通，将个人意见立刻反馈给信息源，甚至可以马上参与到信息源的信息加工中。另外，受众接受信息不再受时间和空间的限制，具有异步性。
三、新媒体舆论对抗及其主要特征
所谓新媒体舆论对抗，是指利益团体之间，尤其是国家间以舆论信息为武器，运用信息数字技术，依托互联网、移动终端等信息载体，通过舆论宣传、信息传播激励己方，削弱对方意志，争取第三方同情支持，从而实现己方的利益诉求。它是伴随计算机网络、移动通信的产生发展而出现的一种新的舆论对抗样式或形态。
新媒体舆论对抗运用的武器是海量繁杂的信息，利用日益发展的信息数字技术为主要技术手段，作用于对方及第三方的精神层面，影响对方及第三方的信念、情绪、意志、思维和态度等，促成己方目的及诉求的达成。
由于新媒体传播融合了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等多种传播类型，综合运用了文本、图像、音频、视频等多种内容样式，具有传播主体的多元化、传播内容的多样性、传播行为的主动性、交互性、异步性等传播特征，从而使得网络舆论对抗较传统舆论对抗样式又有新的特点。
(一)参与人员的全民性
在新媒体时代，手机、互联网等新媒体的覆盖面大大超过传统媒体，完全个性化的信息可以同时送达很多人；每个参与者，不论是传播者、还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制。因而，无论是政府机构、团体组织，还是网络媒体、平民百姓等，都可以成为传播主体。并且，能够利用信息手段参与舆论对抗的人员也不仅仅局限在传媒人员和相关专业人员，必然广阔分布于社会的各个领域，必然出现政府、军队的专业舆论对抗力量与网络媒体、各种团体组织和平民百姓共同参与的信息时代——“人民战争”的局面。数字网络技术和移动通信技术的发展模糊了传者与受者的界限、消除了时间和空间的限制，加上人们可以相对自由地发布观点和信息，使得普通民众的话语权大大加强，而传统意义上的“把关人”的权力大大削弱，因而在新媒体舆论对抗中，普通民众将发挥比以往更大的作用，人民的声音将更加广泛、真实地彰显并产生强大的影响力。
(二)行动效果更为强大
技术的发展造就了多种多样的网络交流与传播方式，如电子邮件、网络论坛、即时通讯、博客、微博、短信等等。这种集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等多种传播类型于一身的传播新平台，不仅实现了一对多的传播，更可以实现一对一、多对一、多对多的复合式传播。所以，在新媒体时代，利用互联网与手机、电话等数字通讯工具相融合的特点，可以对特定群体甚至个人直接发送文本、图像、语音、视频信息，实现信息的精准投放，进行目的明确的宣传劝说，更能通过多种方式对一般大众进行大规模的舆论宣传，点面结合使得舆论宣传效果更为强大。
(三)双方对抗更为激烈
新媒体舆论对抗，由于新媒体传播的开放性和交互性，使得双方参与对抗的各种人员，包括普通百姓都可以在即时通讯、博客、手机等新媒体平台上直接对抗。由于参与对抗人员的广泛性和新媒体对抗强大的影响力，对抗双方必会调动一切可以利用的资源和手段投入对抗，这些都将使新媒体舆论对抗出现白热化的局面。
四、新媒体舆论对抗基本样式
现今新媒体舆论对抗作为一种新的舆论对抗形态正逐步受到各国政府、军队以及各种利益团体的重视。其主要样式主要有以下几种：
(一)舆论动员
即利用手机、网络对内宣传本国利益的正当性和所站立场的正义性，统一国民的思想和意志，动员并争取物力、财力、人力和科技等方面的支持；对外力争法理和道义上的主动，以期国际社会的支持。
(二)舆论打击
即进行舆论威慑和网络舆论渗透。舆论威慑，是利用网络阵地和移动通信采取先声夺人、先入为主的方法，宣传己方相关行为的正义性和必要性，展示强大的国力、军力和其他特有优势，给对方造成心理震撼。舆论渗透在战时主要利用新媒体传播“把关人”缺失的特点，采取散布小道消息、传播悲观情绪、泄露己方“重要情报”等方式，进行信息干扰，对普通民众乃至重要人士进行信息诱骗。
(三)舆论引导
当新媒体信息被对方利用时，可能影响己方民众的情感、动机、主观判断和行为选择，进而主导新闻舆论、影响民意归属。一般采取网络劝服、明示、暗示、典型引导等方式，宣扬己方的立场和政策，把国家意志转化为群众意志。
(四)反舆论封锁
基于新媒体的平民特性，在信息化战争中，制信息权较弱的一方可以巧妙地利用新媒体打破信息垄断，在国际社会发出自己的声音，争取舆论空间。
(五)网络舆论监督与管控
一方面对对方舆论的扩散实行严格控制，以确保不受对方舆论影响；另一方面对己方的舆论进行检查监督，确保网络舆论符合国家意志和战略目标。（编选：中国电子商务研究中心）
