(电子商务研究中心讯) 2011年9月12日，由腾讯视频、湖南卫视、天娱传媒联合出品的“2011快乐女声?青春态度微电影”陆续上线，通过提出十个“敢不敢”的青春质疑，引出十个由“2011快乐女生全国十强”演绎的青春故事，这也成为国内首部集娱乐、综艺选秀、微电影为一体的系列作品。据金鹰网报道，刚上线两集的快女微电影总点击量已轻松过亿并直冲两亿，创门户网站点击量新高。下半年，随着腾讯“9分钟”微电影计划、奇艺“城市映像”微电影计划、盛大“选美”微电影计划纷纷启动上线，各大门户、视频网站大举进军微电影领域，掀起新一波的微电影热潮，微电影显然已成为网络时代新宠和新的掘金热点。
一.微电影的现状
(一)微电影的概念
微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。【1】
虽然业内至今没有一个公开且让各方都认可的完整定义，但它的微播出平台、微规模投资、微制作周期、微时放映的“四微”特征已被业界所公认。微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结八位世界级一流的导演,推出八部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片，而当年香港导演伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》则可以看作是国内微电影的最初火种。2010年年末，被称为史上第一部微电影的凯迪拉克《一触即发》，开始真正让微电影的风暴“一触即发”。
(二)微电影的产生背景
1.网络视频平台竞争的推动
随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域竞争异常激烈,热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本，今年热播一时的《新还珠格格》网络首播权就卖出了3000万的天价。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，也能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。如新浪打造的《四夜奇谭》系列微电影短时间内点击率就突破了2.1亿次，其版权更是换得了一个亿的广告费用。目前，优酷、搜狐、网易、腾讯、奇艺、酷6等国内主要的视频网站都推出了各自的微电影项目，网易更是把微电影作为视频战略的重心。
2.微时代电影受众的要求
在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：在“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。【2】现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院的了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其易受年轻观众的青睐。据今年8月发布的《中外电视剧产业发展报告》显示：超过4000万人只使用网络视频而不看电视。可见，在新媒体不断发展的今天，微电影正受到越来越多人的关注和喜爱。3.广告营销新阵地的需要
随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易被接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》就让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在部分城市出现热销。而近来的七喜“穿越”等系列的微电影、益达木糖醇“酸甜苦辣”微电影，不仅因其故事情节大受欢迎，更是通过植入促销信息的方式让品牌得到了最大程度的宣传。
(三)微电影的优势
1.门槛低，制作周期短，发行方式相对简单微电影的制作门槛低，一是投入资金低，相比与传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金，微电影的投入少则几万，多则几十万，制作成本低得多；二是对拍摄器材的要求低，不需要高清摄像机或者DV，只需要一部单反相机或者iphone就能拍出具有完美创意的完整故事。同时，微电影的拍摄和制作周期短，短则几天，长则几个月，导演和演员更易空出档期进行拍摄，尤其是对于名导和名演员，大大提高了拍摄的可操作性。而相比传统电影庞大的制作发行方式，微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。国内微电影的主要制作方式可分为三类：一类是草根表演、制作的微电影；一类是广告主量身定制的名导、明星担纲的品牌营销微电影；一类是视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的，对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影。
2.互动性、开放性、娱乐性强微电影的互动性和参与性很强，只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，而每一个人的评论和转发也参与到了微电影的宣传过程。“快女微电影”的上亿点击率主要靠在人人网、微博等社区网站的分享和口碑宣传。微电影又有开放的传播平台，除在网络上播出之外，还可在手机、公交和地铁的移动电视等多种移动终端上播放，优秀作品还可在电影院线播放。优酷的“11度青春微电影系列”就率先开通了网络与院线播出的双平台。此外，微电影为了符合年轻人的胃口，多采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，而利用微电影为演艺界新人进行宣传造势，以赢得更多粉丝支持也逐渐成为新趋势，由此可见微电影娱乐功能的强大。
3.创作环境自由，表达机会更多
微电影作为新兴事物，从制作到播出都是基于网络平台，目前国家并没有严格的审查机制，这也使得微电影获得了更为宽松的创作空间，更易于新锐导演和演员电影理念和自我价值的实现。今年8月陆续出品的优酷“幸福59厘米”系列电影就邀请了张亚东、罗永浩等6位“跨界导演”共同打造，而他们各自音乐、舞台剧、教育的背景也给该系列电影带来很多新鲜的想法和元素。七喜的“史上最爽的七件事”微电影则是请来了因《一个馒头引发的血案》走红的鬼才导演胡戈来打造，该系列更是受到网络热捧。可见，微电影为更多有志于电影创作的人提供了表达和成就自己的机会，他们的执著追求、独特的个人风格和天才想象必将带来更多优秀的微电影作品。而微电影的创作也为年轻导演今后的电影之路积累经验，这也将改变中国电影的面貌，推动中国电影的发展。
二.微电影的发展方向
(一)内容为王，创意制胜
如果说传统电影强调意义，那微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，也要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。
而随着观众审美趣味、欣赏水平的提高，它的深度也不容忽视。执导微电影《纵身一跃》的蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发四个词来概括微电影，如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，整部电影都成为广告的附庸，将失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。现在的微电影多是噱头大于创意，但是好的微电影最重要的还是创意。比如佳能的《Leave Me》，没有明星出镜，却用短小精悍的故事打动人心。【3】虽然明星增强了微电影的可看性，但绝不能走“明星轰炸”的老路，否则只会造成观众的审美疲劳。只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使启用新人也能收到很好的播出效果。
(二)平衡数量和质量，避免过度商业化
今年5月，演员徐峥拍摄的《一部佳作的诞生》上映，片中发出了这样的声音：“你们知道中国电影为什么拍不好吗？就因为总是纠结在文艺片与商业片之间，而忽视了细节上的审美追求，如果我们的电影不能走进观众的心，我们怎么能取得商业上的成功呢？”对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。【4】尤其在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量置入应成为网站和企业应共同思考的问题。今年引起微博热议的桔子水晶酒店的星座系列微电影，就因其把握植入技巧而聚集了大量的网络人气，达到了企业营销的目的。
(三)差异化经营，打造微电影品牌
各大网站要根据自身实力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路线，也可以选择亲近平民的“草根”路线；可以拍单集的电影，也可以拍系列的网络剧；可以以校园爱情、星座为主题，也可以采用旅行、城市的话题。业界的新浪、优酷、网易、奇艺等网站已率先走上了差异化经营的道路。
微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。微电影品牌的塑造尤为重要，品牌效应将带来更长远的收益。可以打造网站自身的品牌，如在业界具有良好口碑的“优酷出品、“奇艺出品”，也可以利用明星、导演的品牌效应，还可以通过改编微小说、畅销书、名著来形成品牌效应。
(四)丰富微电影类型，培养微电影人才
目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、传记片、音乐片等。公益微电影、院线电影番外篇也应成为新类型的思路。贾樟柯监制、联想集团出品的公益微电影《爱的联想》，就采用了纪录片的手法，真实再现了联想公益计划支持过的具有代表性的三个草根公益团队的成长历程和感人事迹，传播微公益理念的同时塑造了企业良好的形象。而由网易打造的电影《东成西就2011》番外篇、《雪花秘扇》番外篇《闺蜜》在创造高点击率和转发率的同时，更是带给微电影创作一个新的思路。
微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影，要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。
(五)扩大传播效果，实现规模盈利
由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片，正片，花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，一是要注重发挥意见领袖的作用，二是通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。
微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率，还可开拓周边产品、微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。盛大旗下的华影盛世已经率先开始尝试：盛大网络本身就是一个聚合平台，拥有盛大文学、游戏、音乐、视频等海量原创内容。对于盛大来说，各种资源就像零散的珍珠，通过微电影整合起“文学—剧本—影视—游戏”的产业链条。【5】目前，盛大已推出了改编自起点中文网小说的微电影《昨天》和改编自盛大游戏的微电影《星辰变》。
2011年，微电影已表现出强劲的发展势头，也是未来具有发展前途的传媒产业之一，只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。（来源：人民网）
