(电子商务研究中心讯)　　摘要：日前，中国电子商务研究中心高级分析师张周平在接受《中国财富》杂志记者采访时认为：“网购给公众的生活带来了一种全新的体验，但是各种商业欺诈充斥其中，消费者的利益很难得到保障，电商理应承担起保护消费者权益的责任，保证消费者的消费安全。”

2012年7月，上海南京西路恒隆广场，路易威登旅行艺术展举行。各种大牌商品在网络上也都有销售，但是真假甄别却只能是靠运气。

　　今年夏天，国内电商再陷丑闻风波。

　　4月底，北京消费者李加锦在当当网上购买了一块卡西欧手表，原价2104元，当当网只卖568元打2.7折，价格是够实惠了，但表上一个24时的小表盘形同虚设，从来就没动过。忐忑的李加锦拨通了当当网客服的电话，客服信誓旦旦地保证：“我们卖的表都是正品！假一赔五。”

　　既是正品，“卡西欧钟表保证书”又承诺一年之内免费保修，李加锦把表带到了北京安贞里华联商厦内的一家卡西欧售后服务中心，可工作人员表示，卡西欧不给当当网上销售的卡西欧表提供售后服务。而再给售表的网店打电话时，店主的手机已处于停机状态。售后不管，店家走人，李加锦急了：这块表莫非是假货？在媒体的帮助下，李加锦在当当网购买的手表被送到卡西欧公司进行真假鉴定，数日之后，鉴定结果出炉：假货！

　　事件被媒体曝光后，当当网上1800多件标称卡西欧表的商品全线下架。

　　当当网的假表事件并非电商售假孤例，事实上，国内的阿里巴巴、京东商城等电商龙头都曾身陷售假漩涡。去年2月，阿里巴巴公司宣布清理1107名涉嫌欺诈的会员，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职。今年7月，深圳市场监管部门揪出加工厂、仓库、网店和实体店一条龙的产业链，查获假冒名牌饰品12万余件。涉嫌售假的网店，在淘宝和阿里巴巴上各有一家，其中一家还达到了4钻信誉。

　　品牌与电商的丛林战争

　　面对外界如潮的指责，一直宣称“不卖假货”的当当网显得很委屈。当当网公关经理叶小舟向记者申辩：“当当网所谓的‘假表’问题出在了是否有‘授权’上。国内大型的电商，所售卖的产品从源头上应该都是有所保证的。”言下之意，当当网所售名表是“水货”而非“假货”。北京当当网总部一名工作人员则表示：“卡西欧不准网上销售，但供货商偷偷摸摸给咱们货。”

　　对此，国内知名电商专家龚文祥表示，目前B2C电商销售的奢侈品有相当部分是真货，品质一样，只是“拿货渠道有问题”。有业内人士认为，对于假货，全行业应坚决抵制，对于“水货”，可以让消费者自行选择。

　　龚文祥的这一说法不但揭示了电商销售的“奢侈品”鱼龙混杂的本质，一定程度上也体现了中国电商行业在产业成熟度及社会责任意识上与欧美同行的巨大差距。

　　从本质上说，授权之争，背后是品牌与电商之间的利益博弈。品牌商为了保证利润和传统渠道商的利益均衡，必定不愿意网络渠道打乱自己的价格体系。

　　然而，近两年中国电商行业处于快速增长阶段。2011年前三季度，行业同比增速保持在70%以上，交易规模超过7500亿元。但迅猛发展的同时，行业竞争也进入了白热化阶段。同质化的商城越来越多，巨头则希望利用资本优势打压同行，独占市场。

　　2012年的电商价格战始于4月，在6月进入高潮，京东商城借6月18日店庆之名，宣称“全场0利润”，单月要向消费者让利10亿元。苏宁易购不甘示弱，时任执行副总裁的李斌随即通过微博宣布应战，“6月全网比价月正式启动，欢迎消费者东比西淘，全网比价！年中决战，饥饿游戏开始！”

　　这是一场被业界冠予“史上最强的电商价格战”，京东商城、当当网、天猫、亚马逊、易迅、苏宁易购、国美网上商城等大电商悉数加入。知名IT评论家贾敬华表示，“此时此刻，巨头们谁抢占先机，谁就处于主动；同时也要制衡竞争对手的发展，防止竞争对手借机坐大。”

　　在这样的环境下，知名品牌商品促销无异于行业惨烈竞争中的一块诱人奶酪，谁能获得价格优势，谁就能抢占先机。正是人人都盯着的肥肉，谁都不愿意放弃，其结果必定就是品牌商与电商之间的一场大战。

　　谁在为商战买单？

　　今年3月，知名水晶品牌施华洛世奇就与包括京东商城在内的国内众多电商公开掐了一架。施华洛世奇称，“目前为止没有在中国地区授权任何网站销售施华洛世奇的产品。”

　　大品牌商都对电商持强硬态度的最常见手段，是对未经官方授权销售的产品采取“不提供官方售后服务、公开声讨和产品鉴定”。去年6月，当当网在“父亲节”以7.5折销售天梭表，引起天梭公司的不满，天梭中国就发表声明称，天梭在国内的授权服务中心不会为当当网所销售的产品提供任何质保服务。

　　虽然，掐架发生在品牌商与电商之间，但苦的却是消费者。

　　一方面，正如品牌商所言，水货泛滥的电商市场客观上为大量假货提供掩护。如未经授权的电商销售的卡西欧表价格远远低于官方定价，“谁能保证这里面没有大量假货？”卡西欧公司代表说。

　　而另一方面，网购商品一旦出了问题，厂家不给修，想要验货，专柜也“不管”。如非媒体介入，李加锦非但无法修表，就连是否真品也不得而知。

　　“线上和线下的渠道之争让消费者成为无辜受害者，这是不妥当的。”知名IT法律专家赵占领认为，按照《产品质量法》，生产者应该对生产产品的质量负责，如果出现产品质量问题最终是需要生产者承担法律责任的，而对于品牌商来讲，不提供社会服务侵害了消费者的利益。

　　但品牌商似乎没有更好的办法限制网络渠道：如果电商只是销售非授权商品，而商品本身并非假货，不属于商标侵权，而且销售的商品如果不存在著作权侵权的话，品牌商没有法律依据去追究电商企业的责任。“代理商应有一些协议上的约束，限制代理商不能在网上销售，品牌商只能追究代理商的违约责任。”

　　当前格局下，对消费者而言，电商、品牌商皆不讨好。但双方找不到利益均沾的和解之道，战争是否只能一直延续下去？

　　电商转型

　　事实上，不管电商巨头们是否愿意，社会上敦促他们转变发展方式的声音已经越来越急切。当当网“售假门”事件在网络上持续发酵，背后是公众对整个电商行业的声讨。

　　中国电子商务研究中心高级分析师张周平认为：“网购给公众的生活带来了一种全新的体验，但是各种商业欺诈充斥其中，消费者的利益很难得到保障，电商理应承担起保护消费者权益的责任，保证消费者的消费安全。”

　　目前，政府正在通过立法倒逼电商行业秩序建设提速。6月12日，由国家工商总局牵头发起的《网络商品交易及服务监管条例》发布，立法的焦点集中在网商的准入与界定、虚拟商品交易规范、平台经营者监管、网络促销规范、网络消费纠纷管辖权等消费者关切的方面。

　　面对社会与政府的双重施压，电商巨头不得不谋求转变，特别是售假丑闻缠身的淘宝网。

　　淘宝网的转型在2008年就开始启动，那一年，天猫的前身淘宝商城诞生，这一年也被誉为国内电商B2C(商家对顾客)的元年。业界普遍认为，网络售假屡禁不绝的主因是，在原有的C2C(个人对个人)模式中，卖家小而散，违法成本太低，欲减少售假，应培育一批品牌网商。然而，B2C的兴起不代表售假就能杜绝，当当网就是国内B2C电商的佼佼者，B2C模式中电商对网商的监管与博弈依然令人纠结。

　　京东商城则走了一条与淘宝不一样的路子，尽管也开放平台接纳商家，但京东本身就是一个大型的自营网商，对货源与售后服务有较强的把控能力，假货出现的几率较低。但也正因如此，品牌商常常指责京东商城非法销售“未授权商品”。

　　淘宝、京东等综合类电商巨头忙着攘外安内，一些细分领域的中小电商却借独营品牌来争取消费者的青睐，例如唯品会、凡客诚品、乐淘网等。

　　唯品会CEO沈亚表示：“唯品会相较于其他电商，侧重点和优势在于采取商家对客户直销的形式，减少中间渠道串货的可能，所售商品均有正品保证。”据唯品会数据，目前与之合作的品牌超3000个，其中获得独家经销权的品牌超过900个，占比逾30%。

　　业内有一个共识，电商行业中品牌效应的形成绝非一朝一夕，专业化的管理和可持续发展经营模式的建立，是每一家电商企业正在思考的命题。

　　消费者的选择将左右电商企业的转型方向。互联网分析师李成东认为，目前网购的主力人群收入并不高，对价格敏感，商家自然就首推价格战。什么时候消费者更看重产品质量与售后服务了，或许电商就能实现真正意义上的转型。（来源：《中国财富》杂志）