(电子商务研究中心讯)　　2004年美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在《连线》杂志上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，这篇文章已经成为当代最有影响力的商业文章之一，而长尾理论也成为不少企业成功的不二法门。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。长尾理论的三个核心结论是：产品种类的长尾远比我们想象的要长；现在我们可以有效地开发这条长尾；一旦集合起来，所有利基产品可以创造一个可观的大市场。

　　如图一所示，表明了主体与长尾巴对总量之间的关系。从中可以看出，与20/80定律不同是，长尾理论中“尾巴”的作用是不能忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域。

　　1.长尾理论在通信行业营销服务渠道管理中的应用

　　长尾理论的启迪与应用应该得益于数字化和网络化的发展，对于很多互联网应用型公司来说具有非常重要的战略和指导意义。而对于通信行业来说，随着网络和技术的不断发展和客户需求的多样化，原有的大热门业务——语音业务的地位不断在下降。中国移动(微博)的客户ARPU值在不断下降，随之而来的是出现了越来越多的利基业务，而客户的消费习惯也越来越倾向于电子渠道来体验、查询和办理移动业务。长尾理论在通信行业的服务营销渠道管理中也得到了明显体现。

　　慧聪研究认为：中国移动积极采取应对的策略来应对服务营销渠道长尾，最主要采取的措施就是实施“移动+互联网”策略，建立以互联网为核心的电子渠道体系，创新电子渠道的运营模式。以互联网为核心的电子渠道扩大了用户的覆盖范围，实现了全天任何时段无地域限制的服务，而且降低了人工成本，提高了管理效率，从整体上实现了运营商的高效率低成本运营。这恰好符合创造繁荣的长尾市场的两个秘诀：低成本的提供产品和高质量便捷的提供给客户。

　　中国移动一直都在努力进行着电子渠道的建设和创新。目前中国移动建立起了以互联网为核心的六大类电子渠道(见图二)。对于越来越明显的客户长尾和产品长尾，建立以互联网为核心的电子渠道体系，实施“移动+互联网”的新型运营模式，通过网站、WAP、短信等多样化的承载方式将越来越多的新业务低成本高效率的提供给客户去体验、订购、使用，满足不同类型客户的多样化需求，的确是一种较好的解决长尾效应的方法，也是未来继续努力的方向。

　　2.运营商繁荣服务营销渠道长尾效应的解决思路

　　要创造一个繁荣的长尾市场的秘诀，一是低成本地提供所有产品，二是高质量便捷的提供给客户。长尾理论的创始人克里斯?安德森通过归纳总结了九条法则：让存货集中或分散；让客户参与生产；一种传播途径并不适合所有人；一种产品并不适合所有人；一种价格并不适合所有人；分享信息；考虑“和”，不要考虑“或”；让市场替你做事；理解免费的力量。虽然以上方法和法则主要是对于娱乐业以及类似的互联网应用行业来说的，但是对于通信行业来说，以上的部分法则也给运营商创造一个繁荣的长尾市场提供了一定的指导意义。

　　在客户数量及需求多样化以及产品种类不断增加的基础上要建立一个繁荣的长尾，最有效的方法是提供一个长尾的渠道，并且渠道可以低成本高效率的将产品方便、快捷的提供给客户。客户使用任何一种渠道享受服务或办理业务时，都会与渠道界面进行接触，这类界面称之为渠道触点。

　　对于电子渠道来说，触点就是各类电子渠道的界面(见图三)。在与客户接触的每个触点都能够产生为客户提供服务或销售产品的机会。如果将这些触点都放大成为一个微型的渠道，并通过这些微型渠道给客户提供服务和营销，那么渠道数量将被无限的放大，形成一条渠道的长尾。这样便能够自如的应对客户和产品长尾，将越来越多的产品和服务高效快捷低成本的提供给不断增长的客户种类和客户需求，从而将所有利基产品创造成一个可观的大市场。要真正的实现以上分析的渠道长尾，有以下三项关键工作：一是保证触点的有效性；二是加强渠道协同；三是统一的客户服务界面。

　　下面对以上三项工作如何具体操作实施展开详细的阐述。

　　2.1保证渠道触点的有效性

　　因为各类电子渠道的触点相对简单和固定化，所以这里分析的触点有效性主要是针对于实体渠道来说的。对于实体渠道的触点来说，主要有机器和人员。要保证机器触点的有效性，首先需要在各个实体渠道设置足够的配套机器，包括取号机、自动售卡机、新业务体验机等等，而且需要保证配备一定的人员来指导用户使用这些机器，避免机器成为一种摆设。而对于确保人员触点的有效性则更加复杂。首要的基础工作就是对各种产品和服务提供标准化的业务文档和清晰的业务流程，并对员工进行销售技巧的重点培训，使得员工能够有效的开展产品销售的各项工作，熟练掌握销售技巧。在完成这些基本工作的基础上，要提升员工进行产品销售的积极性，建议可以通过制定考核指标与形成竞争氛围来实现。产品的销售业绩与员工的工资、晋升等紧密相关，充分调动员工进行产品销售的积极性，确保员工成为一个有效的渠道触点。

　　另外，现在的各类新产品都普遍较为复杂，涉及到很多系统，大量数据业务都需要进行体验营销，所以要提供给员工有效的支撑才能更好的完成工作。所以需要加强各类实体渠道的信息化建设，根据客户渠道偏好进行业务信息推送，给员工配备一些基本的信息化工具，加强对员工销售产品的系统支撑。同时通过渠道的交叉服务与营销，提升营销效益。

　　2.2加强渠道之间的协同效应

　　要形成渠道的长尾效应仅仅依靠电子渠道的触点还是不够的，需要将各渠道有效的进行渠道协同。渠道协同是指在对各类渠道信息进行全面、及时、准确、动态收集的基础上，对客户基本信息及客户服务轨迹信息进行分析，以统一的信息格式进行信息输出并在各渠道界面实现信息共享，为各级营销服务人员提供决策、营销、服务等方面的信息支持，实现“一点触发，全面响应”的渠道协同营销服务思想(见图四)。

　　渠道协同的核心思想是“同”和“协”，即信息共享与渠道联动。“同”的内涵就是将各类零散的信息通过采集工具与分析模型以统一的信息格式进行输出，在各渠道界面进行统一共享。主要包括三个步骤：信息采集、信息分析、信息共享。而“协”主要包括分流、协同配合、交叉销售与服务三种模式。分流的主要目的是降低人工渠道压力、提升电子渠道效率、培养客户使用习惯以及提升资源使用效率。根据渠道分流模式的特点，做好渠道分流要遵循下列原则，即高价值客户渠道偏好优先，普通客户成本优先原则、低风险、低接触率业务分流到电子渠道原则、低价值业务分流到电子渠道和特约代理点原则、“小众业务”向电子渠道分流，标准化产品向社会渠道分流原则。

　　协同配合的主要目的是通过各渠道间的无缝配合，主动在各渠道触点为客户提供全方位的营销服务，或者及时对客户的需求进行反应并为客户提供最佳解决方案，进而提高客户的服务感知。协同配合的关键要点包括：首先，各渠道界面需要对客户的历史行为信息进行充分的共享，这是渠道协同得以实现的基本条件；其次，做好频次管理，这包括业务推荐频次管理、客户接触行为频次管理。通过频次管理进行有的放矢的营销推介、节约营销成本、充分发挥各渠道的效力，提升客户服务感知；第三，异常信息推送，异常信息是指客户在接触渠道时，渠道不能识别客户的行为或者客户办理业务失败的信息，系统将对这些异常信息进行分析并跟踪处理，提高客户感知。

　　2.3统一渠道的客户服务界面

　　在保证渠道触点有效性以及实现渠道协同的基础上，还需要确保客户在所有不同的渠道触点都能够享受到一致的服务与业务，提供一个统一的客户服务界面。统一的客户服务界面包含两个层面的意思，首先对于客户层面来说，客户在任何渠道触点所享受的运营商提供的服务和产品都能获得同样的业务内容、同样的产品质量以及同样的优质服务。而要达到客户层面的统一，是需要运营商在内部工作的各方面也进行标准化的统一建设。内部标准化即意味着企业运营不是以产品为中心，而是以客户为中心，每个运营环节都有相应标准来进行规定衡量，而这些模块通过标准化的流程连接在一起，从而使企业的整体运营达到标准化来支撑外部的统一客户服务界面。

　　基于长尾理论的渠道运营支撑体系，能够有效的解决在目前以互联网为核心的电子渠道发展还不成熟的情况下怎样应对客户和产品的长尾效应。最重要的是支撑体系中的某些关键点已经被部分运营商所应用并获得了良好的效果。相信在整体运营支撑体系理论的指导下，开展全面有效的工作，必将创造一个繁荣的长尾市场。（文/张艳娜 编选：中国电子商务研究中心）