(电子商务研究中心讯)　　在开放的网络时代，民众的权利意识、参与意识日渐高涨。网络，不仅最大程度地满足了人们对公共话语权的需求，也赋予了民间更多的信息表达自由、参政议政及瞬间广泛传播信息的机会;与此同时，网络也正在成为党和政府治国理政重要的新平台之一。做好网络信息发布已成为新时期政务公开的重要渠道。

　　善待网络舆论，及时回馈信息

　　伴随着中国社会复杂而艰巨的转型，随着互联网上突发公共事件和热点话题此起彼伏，存在于互联网虚拟空间中的网民群体和网络意见已经成为中国社会一股强大的力量。[1]

　　在这种情形下，如果各地政府能够善待并积极应对网络舆情，妥善处置各种网络热点事件，必将有效维护政府形象、提升对外信息发布的能力，而一旦政府应对网络舆情措施失当，对政府公信力的影响和破坏就会很大。

　　因此，作为新闻发布机构，首先要转变观念，善待网络舆论。

　　网络时代，政府官员的言行举止，往往要接受最广泛的监督，对于网络这样一种全新的公众民主表达方式，各级政府官员不仅要敢于面对，勇于并善于倾听网络声音，正确看待网络上的被监管和网络批评，更要能以更宽容平和的心态、更机敏的舆情反应程度，逐渐适应网络时代新的舆情和信息发布挑战。

　　从近几年人民网舆情监测室发布的“中国互联网舆情分析报告”中网络舆论的公共话题来看，虽然内容五花八门，但受年轻网民追逐个性、求新求异等心理因素的影响，更多的话题往往会聚焦在一些危机事件的负面效应和负面信息上。

　　这是因为，危机事件的突发性和震撼性会引发公众多疑、焦虑等不稳定情绪的扩散，增加负面信息发生的源头。倘若此时网民意见和网络留言不被相关部门重视、正面反馈，而是敷衍塞责，那么危机事件的多变性和不确定性只能使信息传递的次数更为频繁，从而为负面信息的流动提供更为多样的载体。

　　其次，要想使网络真正成为新时期政务公开的重要渠道，各级政府部门更要发挥网络优势，真诚回答，及时反馈，要能使官方的信息发布和网络舆论的关注迅速对接，进而消除疑虑，建立诚信。

　　网络空间的无限性不仅为网民提供了传统媒体不可比拟的发言机会，从最根本的意义来看，它也体现在媒介形态与社会结构变迁和政治参与方式变化的对应关系上。各新闻发布机构不仅要认识到这种公民政治参与的重要性，更要多方开拓完善网络沟通及反馈形式，“问计于网”，“问政于民”，真正实现与媒体公众的网络沟通。

　　一些部门虽然已经搭建了“网络问政”平台，但由于对于网络意见和网民问题的重视程度不够、处理不及时不认真，不仅造成网民的不信任，而且更容易造成信息误读和错解现象的蔓延滋长，强化了负面信息带来的社会效应，或是因处置失当造成影响广泛的社会事件。

　　因此，面对网络舆论，无论是网络批评还是网络监督，各级政府和企业都应以宽广的胸怀正确对待网络民意，都应持欢迎和提倡的心态。正如公安部新闻发言人武和平所说：“在网民的骂声中听取诤言，在咒语中体察民情，在板砖中提高公信力，在网民监督下做好工作。”

　　做好舆情分析，引导网络舆论

　　网络时代的新闻发布如果要符合受众需要，有针对性和新意，那么预先充分的国内外舆情调研必不可少，而网络舆情分析则是其中的重要内容。

　　伴随着网络技术的发展普及和更新，中国的网络舆论空间多元化格局已经初步形成。各种价值观的网络群落和社交网站相安并存，这也使得网络舆情分析的渠道越来越多，但就新闻发布的工作流程来看，网络舆情的收集分析主要分两个步骤：

　　新闻发布会前。收集各网站、主要社交媒体，网群、论坛及微博相关方面的言论、评论，有针对性地获悉网络舆论对所在部门的看法，对即将发布信息的关注度和关注点，正面舆论和评论有哪些，负面的有哪些，网民关注的信息集中在哪些方面。其中，哪些信息需要澄清、哪些有利的信息被忽视了。

　　新闻发布会后。跟踪了解各网站对于新闻发布会的报道;收集网民反映，分析舆论走向;从中对新闻发布议题作出及时的反馈和总结，比如反响如何，是否达到预期目的，还有哪些疑问。

　　通过这样的舆情分析，新闻发布部门不仅能够有针对性地及时确立新闻发布的主题和重点，而且可以通过网络舆情跟踪研究分析，归纳总结，从中找出不足和问题，促使下次的信息发布在确保职能部门的政策立场传播出去的同时，更能针对一些网民问题以及敏感话题作出呼应。

　　要想有针对性地做好新闻发布，新闻发布前的预先策划会也是舆情分析的重要一环。

　　这需要新闻发布机构和相关发布人员在对新闻发布主题明确的过程中，通过对网络舆情的整理分析，从“民情需要”入手，从“民情利益”考虑，清楚公众和媒体最可能关心的问题会是什么，哪些话题最容易引起公众的关注，他们会有怎样的反应，哪些因素可以确保民众的生命财产安全，什么样的措施可以把既有的损失降到最低，并结合预先掌握的政府相关政策，达到信息发布有的放矢。由此看来，新闻发布前的网络舆情分析不仅能协助新闻发布人员尽早明确新闻发布的主题和目的，而且还会使之有备而来，进而从容应对。

　　从网络舆论的传播过程来看，尽管网络所提供的匿名可能性给公众提供了一个畅所欲言的平台，但这种言论自由、开放和匿名的传播特质也不可避免地造成了网络信息的监管难题，尤其是危机事件爆发时，处于危机情境下的公众由于各种好奇、焦虑、恐惧心理便会在网上传播各类小道消息。这类非正式信息对于公众舆论的影响力会更大也会更迅速。

　　因此，在对网络舆情整理分析进而确立发布主题的同时，确保公众知情权和监督权的网络舆情引导与监管也要加强。

　　各级政府和企业部门也应及早建立健全相关的网络舆情工作和相关的网络舆论监督制度，包括及时的信息发布制度、网络舆情监控制度、网络舆情处理预案制度等等。同时还要针对本部门人员加强相关的网络舆情培训，特别是根据网络等新媒体特点，不断创新网络舆情管理能力和方式方法，进而提高新闻发布人员运用网络能力、舆论引导能力，确保政府在应对网络舆情中掌握话语权和主动权。

　　善用新媒体，抢先设置社会议题

　　议程设置理论是上个世纪70年代在美国风行起来的一种有关大众传播效果的假说。在传播学者看来，媒体加以“着重”报道的议题，同样也会“着重”反映在公众的意识当中，同时也会影响着公众对周围“大事”及其重要性的判断。因此，媒体具有一种为公众广泛设置“议程议题”的功能。

　　如果站在新闻发布者的角度来看，议程设置，恰恰体现了政府主动设置政策议题来影响媒体议题，进而设定公众议题的过程。

　　在网络社会中，媒体的传播形态越发多元，政府信源的替代品越来越多。据人民网舆情监测室2011年发布的研究报告来看，微博不仅是新兴网络媒体的主力军，而且“逐渐成为社会舆论的主要策源地”。从近两年发生的网络舆情事件不难看出，微博已逐渐发展成为公众舆论的第一大信息源，在网络舆论中也发挥着越来越大的作用。

　　截至2011年6月，中国微博用户已增长至1.95亿个(现有约3亿个)，成为用户增长最快的互联网应用模式，商业机构尝试“微博营销”，政府组织也开始借助微博平台，塑造亲民形象，倾听民意。[2]

　　因此，当微博对公共事件的走势产生越来越深刻的影响时，作为网络时代的新闻发布者，也要不断探索出政务公开的新模式：要让微博等新媒体成为网络问政的新兴渠道，通过熟悉并借助网络、微博等新媒体主动发布信息，设置社会议题，及时将正面的政府政策形象适机传递给媒体，实现政府与媒体、受众的即时互动，平等沟通。

　　对于新闻发布者来说，要想利用好新媒体，真正达到提升政府设置社会议题和信息公开的效率，通常取决于两个方面的作为：第一，时效新。政府要能在第一时间发布最新的信息，尤其是在应对突发事件时，要能够抢占话语权。第二，时机好。要能在第一时间对社会热点问题、社会舆论进行导读，抢占“社会议题”的设置权。

　　因此，要想成为社会公众议程的“抢先设置者”，各新闻发布机构不仅要通过微博等新媒体为政府和公众沟通找到新渠道，更要能够针对公众疑虑，主动出击。尤其当突发性、敏感性危机事件发生时，新闻发布者更要能借助新媒体信息传播平台，拉近政府和民众间的距离，抢占引导舆论的先机，有效堵塞小道消息，从而让自己获得主动发布新闻和掌控舆论信息走向的机会，为突发事件的处置创造必要的有利环境。

　　网络表达更需生动形象

　　要让网络成为新时期政务公开的重要渠道，谨防网络沟通“形同虚设”，各新闻发布机构和发言人首先就要通过亲民的表达方式，获得网民的信任。为此，要学会并善于与网民交朋友，真诚回答并积极反馈网民的意见和问题，积极适应网络媒体这样一种全新的语言方式和沟通氛围。

　　对此，中国首位网络新闻发言人、贵阳市网络新闻发言人曹毅感慨，网络新闻发言人绝不是把传统的新闻发言人制度直接照搬到互联网上，“网络是一个多元化的虚拟世界，大家说话比较直接。如果交流时搞得太正规，反而会让沟通有障碍。我们正在考虑用网络语言，实现一个自然畅通的交流”。

　　对于新闻发布者来说，网络时代的语言表达首先要能做到口语化，切忌官话、套话、虚话和永远正确的废话，以及枯燥虚假的数字。

　　每一位新闻发布者都要善于把公文汇报式语言、工作性语言转变成通俗化、口语化的表达;要说老百姓的话，说人们听得懂的话。为此，在信息发布时，一定要考虑网民的喜好和需要，结合网民的个性特点，使用对方易于接受的表达方式对即将发布的信息适度“加工”，即使是枯燥的政治政策词汇，也要能说出让对方喜闻乐见的话。

　　网络表达的生动，还在于言之有物。新闻发布既要简明扼要，避免空话行话，更要善于借助快速互动的网络平台，把枯燥的公文、干巴巴的数字变成生动的事实和口语化的形象说明。为此，新闻发布者要善于“讲故事”，善于用事实和事例说话，这一点对于政府部门的对外新闻发布来说尤为重要。因为政府的工作很多直接体现着社会民生，如教育、卫生、铁路、公安等等，其内容很容易涉及一件件具体的事，所以政府发言人在网络表达中一定要力争与现实贴得更近。

　　新闻发布既要及时发布鲜活的能打动人的信息，更应该学会用生动形象的网络符号和缩写、谐音等方式来宣讲政策，传达观点。

　　除了口语化、个性化的表达特点，面对网络说话，每一位新闻发布者还需要经过两个重要的“转化”步骤：一、对将要发布的信息及政策内容了解透彻并烂熟于心;二、习惯并适应网络口语化、直观的表达方式，熟悉并有意识地搜集一些老百姓鲜活的语言、生动的网络语言，使新闻发布更容易被公众所接受。

　　新闻发布是向公众传播信息，但也是在同公众交流思想。要与网民就政治、社会民生等问题进行真正的双向沟通和交流，各级新闻发布机构和相关发布人员就要找到最合适的表达方式，最终实现与媒体、公众的有效沟通。（来源：《新闻爱好者》杂志 文/王婷）

　　(本文为广东省哲学社会科学规划项目《微博时代下突发事件应急机制及新闻发布对策研究》的阶段性研究成果)

　　(作者单位：深圳大学)

　　参考文献：

　　[1]郭芙蓉.论网络问政的兴起及其理性限度[J].中国青年研究，2010(3)：36-37.

　　[2]人民网舆情监测室.2011年中国互联网舆情分析报告[EB/OL].2011-12，http：//yuqing.people.com.cn/GB/16669851.html.