(电子商务研究中心讯)　　新媒体时代到来，传统媒体面临两难困境，是着眼当下维护现有利润，还是破釜沉舟拥抱数字化未来？皮尤研究中心“卓越新闻计划”发布的《2012美国新闻媒体报告》显示，2011年，美国传统媒体中报纸的受众和收入减少比例最高(分别减少了4.0%和7.3%)，杂志次之，在线媒体的受众和收入则分别增长了17.2%和23.0%。①国内传媒界同样受到影响，根据中国广告协会报刊分会的统计数据，2012年1月至10月期间，传统媒体中只有报纸的广告收益呈负增长状态。②无怪乎业界和学界都在疾呼，旧有的商业模式正在失去生命力，传统媒体迫切需要找到新的商业模式。

　　国际传媒机构很早开始了数字化转型，《纽约时报》的成功固然叫人欢欣鼓舞，《The Daily》的失败却也像阴影一样环绕。国内众多传媒集团纷纷推出门户网站和数字化内容，尝试全媒体转型和数字化营销。但相关实践和讨论主要集中在经营战略层面，忽略了更为根本的新闻生产和新闻消费。报纸作为最早的大众媒体，成就了新闻业的开端，时至今日，报纸的核心竞争力仍然在于新闻。电视尚可利用娱乐产品开拓利润空间，广播作为车载媒体的地位也相对稳固，新媒体时代新闻生产和新闻消费方式的变化却不断改变着新闻业的图景。因此，传统印刷媒体要把握数字化未来，必须分析在线新闻信息流和新闻消费趋势，优化新闻生产实践，以此寻找破局之道。

　　在线新闻信息流

　　新媒体时代，免费数字信息容量大幅增长，数字新闻的消费市场不断扩大，传统新闻机构不再是新闻生产和新闻发布的垄断者，更多非传统新闻机构加入竞争，使传统媒体的市场份额在线上和线下同时受到挤压。从新闻生产的角度来看，当前的在线新闻网站主要分为三类：传统媒体的在线新闻网站、新闻聚合网站和新闻索引网站。

　　传统媒体在线新闻网站主要依靠通讯社和自身新闻生产系统作为信息源，其中记者和编辑仍然是主要的新闻生产者，同时也链接其他在线新闻网站的信息作为补充。

　　新闻聚合网站的典型代表是赫芬顿邮报，采用24小时新闻流和精英博客评论的形式，一方面综合传统新闻机构的信息并加以再生产，另一方面以不同于主流媒体的政治观点突围，目前已经成长为全球最大的英语新闻网站，并从低成本的新闻聚合走向原创新闻生产，甚至在最近一届普利策奖中有所斩获。

　　新闻索引网站主要是指门户网站和搜索引擎的新闻频道，普遍采用信息扒取技术搜集传统媒体的新闻，由少数编辑进行分类和注释，以超链接的形式提供多种来源的新闻目录，很少提供原创内容。

　　这三类网站构成了在线新闻领域的权威网站，但用户并不一定直接访问这些网站，也可能通过其他交换性网站、社交媒体、移动终端应用等交换节点，获取链接并被引导向这些权威网站，由此在线新闻形成了“信息源——权威网站——交换节点”的信息流。③这一信息流模式是双向的，社交媒体等交换节点同样可能成为在线新闻的起点，逆流向权威网站和信息源。传统媒体虽然在信息源和权威网站中仍占据较大比例，但新闻聚合网站和新闻索引网站凭借免费模式脱颖而出，更有社交媒体和移动终端应用等交换节点的合围，共同偷走了传统媒体的受众和利润。

　　在线新闻消费模式和在线新闻生产实践

　　大众传播时代，新闻消费周期主要为一天两次：早上阅读报纸，晚上收看电视新闻节目。新媒体时代，互联网和移动互联网的出现推动新闻消费向即时化发展，用户随时随地都可以获取新闻。同时，以往的新闻消费主要是工作环境以外的，但计算机成为工作环境的基本配备以来，相当多的人选择在工作时间和工作地点获取在线新闻。④人们在空闲时刻，也不再选择翻阅报纸或杂志，而是打开智能手机或移动终端设备浏览在线新闻，移动化的硬件和软件成就了移动化的新闻消费模式。

　　新闻消费模式的即时化、工作化和移动化，使新闻的生命周期变得相当短暂，在线编辑认为2小时以上的新闻就进入成熟期，4小时以上的新闻则彻底过时。⑤在线新闻网站必须通过不间断的新闻生产保持其作为在线媒体的竞争力。这也迫使新闻生产周期更加向即时化发展，改变了传统的新闻采编流程。过往，记者需要走上街头，寻找第一手信息，采访相关人物，获得至少两个以上信息源的确认，因而新闻生产周期较长。如今，原创报道的最佳选择是在事件发生的当时就进行报道，其他新闻写作则更加向新闻聚合方向发展，因为缺少时间进行前期调研、交叉验证和原创写作，记者更多依赖通讯社、其他传媒机构等第二手信息源，甚至直接利用互联网寻找新闻线索，生产整合式新闻。

　　即时性以外，在线新闻生产的关键属性还在于超链接文本、互动性和多媒体。其中，超链接文本是在线新闻应用程度最高的一种属性，有利于提供多种信息来源的多种观点和背景信息。但在线媒体对互动应用的开发并不充分，互动性功能也并未被受众广泛采纳。相对传统媒体的在线新闻网站而言，新闻聚合网站更愿意将受众视作主动的公民，更有意愿开发互动应用。多媒体则是在线新闻发展程度最低的一个属性，八成以上的在线新闻仍采用文字形式。⑥用户对在线新闻的这些技术属性似乎也并不那么在乎，反而更看重在线新闻的可信度。⑦值得注意的是，传统媒体机构的公信力仍然最受肯定，其在线新闻网站的公信力基本与其线下版本一致，这主要归功于专业化的新闻生产系统和品牌效应，新闻索引网站也同样被认为是公正、客观和没有偏见的，新闻聚合网站则由于缺少专业记者和编辑，因而公信力最低。⑧

　　公民新闻的崛起和新闻职业认同的变化

　　早在大众传播时代，传统媒体就被批评深受政经力量的影响，致使新闻生产趋于同质化，无法为公民和弱势群体发声。Web2.0时代以来，用户生产内容(User Generated Content，简称UGC)模式的兴起以及社交媒体的发展，带动了公民记者的产生和公民新闻的崛起。社交媒体成为便捷的公共对话空间，公民记者在公共议题上对传统媒体的报道展开批评，表达区别于主流传统媒体的立场，平衡了公民和传统媒体之间的权利关系。与此同时，参与式新闻的诞生也使公民直接参与到新闻生产过程中，成了新闻的合作生产者，组织化的新闻生产向社会化的新闻生产转型，⑨促进了公民参与和社会权利结构的重构。

　　在公民新闻崛起的过程中，新闻专业主义理念和新闻职业认同也在不断转型。“客观性”是当代新闻专业主义理念的核心，但新媒体时代新闻的无所不在降低了新闻本身的价值，新闻如果还是停留在“事实”陈述层面，将很难吸引用户的注意力。《达拉斯早报》CEO的观点是：在线新闻要聚焦于PICA，即观点(Perspective)、解释(Interpretation)、情境(Context)、分析(Analysis)。换言之，新闻价值不再仅仅包括事实验证和信息整合，同时也包括对事件意义的解释和提供平衡的观点。⑩

　　大部分传统媒体已分离出单独的部门来操作在线新闻，形成了在线新闻编辑室。数字化部门一开始可能仅为技术部门，但随着数字化进程的加快，在线新闻编辑室已经发展出包括记者、编辑和技术人员在内的完整架构，原来服务于记者和编辑的技术团队更是成为核心力量，即使是继续操作印刷版本新闻产品的记者和编辑，也被要求掌握更多的数字化技能。在传媒机构中，权力层级越来越向有利于从事数字新闻工作者的方向发展，成功进行数字化转型的记者将更加受到管理层肯定，始终抱有印刷媒体文化心态的记者将发现自己日益被孤立。⑾

　　传统媒体破局之道

　　有学者预测，2018年，在线媒体的利润将超越印刷媒体。⑿数字化转型是大势所趋和必由之路，但在新媒体环境下，传统媒体尤其是报纸的核心竞争力仍然在于新闻，在于如何把握新闻消费趋势和优化新闻生产实践，在此基础上，才有可能谈论新的商业模式。《The Daily》的失败正在于：以经营战略先行，忽略了当前的新闻消费模式是否足以支撑这一商业模式，以及自身的新闻生产实践是否足以改变当前的新闻消费模式。在新媒体环境下，传统媒体可进行以下尝试：

　　控制新闻生产成本。传统媒体在新媒体时代的主要竞争对手是新闻聚合网站、新闻索引网站和社交媒体。传统媒体最大的吃亏点在于新闻生产成本，专业化的新闻生产系统不仅服务了自身，也服务了以自身作为信息源的新闻聚合网站和新闻索引网站。数字收费墙的建立某种程度上可以减轻这一成本压力，同时保护自身的第一手信息。但传统媒体必须确保自身公信力、品牌和用户忠诚度都足以支撑这一商业模式。如若不然，不如尝试投资其他渠道，弥补新闻生产的成本支出，或利用新媒体时代信息源的丰富性和数字化技术的便捷性，提高新闻生产的效率。

　　分化新闻生产策略。新闻消费模式的即时化、工作化和移动化，增加了新闻消费的可能性和多样性，推动在线新闻生产向更为即时性的方向发展。但用户在消费新闻时仍然更看重新闻的可信度。要解决即时性和可信度之间的矛盾，传统媒体可以尝试将在线新闻编辑室拆分为两个小组，一组专门生产即时性新闻，重在发掘突发性公共议题，全天候即时更新，以突出的标题和导语在最快时间吸引用户注意，并适当利用第二手信息源；一组专门生产精选的新闻，重在生产对用户有吸引力的深度新闻，采用传统的原创采编流程，适当延长新闻生产周期。⒀此外，加强对新闻事实的交叉验证，尤其是即时性新闻的事后审读和精选新闻的事前审读，在新闻生产的即时性和可信度之间达成平衡，确保传统媒体的公信力优势。

　　开发在线新闻技术。在线新闻的互动性和多媒体性仍未得到完全开发。首先，传统媒体应将用户反馈视为提升新闻质量和多元性的手段，引导更多用户成为合作生产者，推动参与式新闻的发展，尤其是在重大事件的报道上，充分利用用户的高参与度；其次，根据受众特点打造相应的互动应用，创建志趣相投的新闻生产社群，促进新闻编辑室、精英作者和用户之间的互动对话；再者，在多媒体性上，以数据新闻和创新的视觉故事打造更好的新闻产品，开发应用程序以方便记者和编辑在多平台上自动发布同样内容、不同格式的新闻。

　　促进多元新闻生产。在当前中国社会的转型过程中，社交媒体扮演着举足轻重的角色，公民新闻的产生和在线公共讨论空间的出现，不断重构着社会权利关系。传统媒体在这一过程中不应失声，而应发挥更多的协调作用，在公共议题报道方面，通过第一时间的新闻事实验证和分析，为公众提供多元观点和深度报道，促进公共讨论空间的进一步完善，推动公民参与和公民社会的形成。此外，新闻人本身应将新媒体技术作为信息采编工具，融入日常的新闻生产和交流过程中，培养数字技能，转变印刷时代的文化心态，完成职业认同的数字化转型。（来源：新华网 文/丁方舟 作者为浙江大学传媒与国际文化学院博士生 编选：中国电子商务研究中心）

　　注释：

　　①Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism. (2012). The State of the News Media 2012.Retrieved Feb 09, 2013, http://stateofthemedia.org/

　　②中国广告协会报刊分会：《2012年10月中国报纸广告环比下滑41.7%》，中文互联网数据研究资讯中心，www.199it.com，2012年12月22日

　　③Weber, M. S., & Monge, P. (2011). The flow of digital news in a network of sources, authorities, and hubs. Journal of Communication, 61(6), 1062-1081

　　④Boczkowski, P. J. (2010). News at work: Imitation in an age of information abundance. Chicago: University of Chicago Press

　　⑤⒀Boczkowski, P. J. (2009). Rethinking hard and soft news production: From common ground to divergent paths. Journal of Communication, 59(1), 98-116

　　⑥Steensen, S.(2011). Online journalism and the promises of new technology. Journalism Studies, 12(3), 311-327

　　⑦Chung, D. S. (2008). Interactive features of online newspapers: Identifying patterns and predicting use of engaged readers. Journal of Computer‐Mediated Communication, 13(3), 658-679

　　⑧Chung, C. J., Nam, Y., & Stefanone, M. A. (2012). Exploring Online News Credibility: The Relative Influence of Traditional and Technological Factors. Journal of Computer-Mediated Communication, 17(2), 171-186

　　⑨张志安：《新闻生产的变革：从组织化向社会化——以微博如何影响调查性报道为视角的研究》[J]，《新闻记者》，2011年第3期

　　⑩Christensen, C. M., Skok, D., & Allworth, J. (2012). Breaking News: Mastering the art of disruptive innovation. Nieman Reports, 66(3), 6-20

　　⑾Robinson, S. (2011). Convergence crises: News work and news space in the digitally transforming newsroom. Journal of Communication, 61(6), 1122-1141

　　⑿Potts, M. (2007). The chasm. Retrieved Nov 4, 2007, recoveringjournalist.typepad.com/recovering_journalist/2007/11/the-chasm.html