(电子商务研究中心讯)　　埃森哲战略最新研究指出，在用户体验方面，中国消费者与企业的关系正陷入恶性循环：消费者渴望个性化的体验却担心数据安全；而离开了基于数据的消费者洞察，企业又很难订制独特的用户体验。

　　埃森哲战略《全球消费者动态调研》指出，企业若不能提供个性化的购物体验，41%的中国消费者会感到失望。但是在订购用以了解和预测其需求的智能服务时，超过半数(51%)的消费者担心个人数据的安全。在过去一年中，由于不完善的个性化体验以及信任的缺乏，有43%的消费者更换了商家，中国企业因此流失的收入高达5.3万亿元人民币。

　　本次调研共访问了全球超过2.5万名消费者，包括了1,300余名中国消费者，研究他们对于更智能化的消费者体验的喜好程度。如今，企业正努力转型成为“活力企业”，变得更具前瞻性，能更积极地响应不断变化的客户需求。然而，企业必须克服严峻的数字信任挑战，方能真正提供个性化的服务。

　　埃森哲战略大中华区总裁余进表示：“随着人工智能、机器学习和数字助手等技术日臻完善并逐渐成为主流，企业不断创造全新的客户触点，提供新的产品及服务，更智能地预测并满足客户的实际需求。那些成功企业往往能够想中国消费者所想，从而打动他们。但只有当个人隐私得到保障，消费者才会对数据保护更有信心，愿意分享更多个人信息，以此换取更完善的体验。”

　　个性化体验备受青睐

　　研究显示，在信任的前提下，有57%的中国消费者倾向于那些始终提供个性化体验的商家。63%的受访者表示，他们更喜欢那些能够实时响应用户需求的服务，依赖其提供定制化产品、服务或内容推荐。

　　九成的中国消费者愿意使用“智能订购”服务。例如，当洗衣液存量低时，家中的智能传感器能自动下单补货。目前，使用数字助手的消费者比例已近七成(69%)，绝大多数的受访者(87%)对此类体验感到满意。但是，当技术开始正确理解并预测其所想所需时，仍有46%的人表示感到有些不安。

　　数字信任度的进阶之路

　　提供高度个性化的用户体验，需要越过数字信任度不足这一主要障碍。绝大多数(88%)的中国消费者表示，保护个人隐私极为重要。此外，有52%的受访者表示，某些企业没有正当地使用数据，因而对其失去信任，这种情形令人倍感失望。

　　超过半数(52%)的中国消费者担心，新型智能服务“知道得过多”。总体而言，62%的受访者希望企业能够更加公开、透明地使用信息，才能赢得消费者信任。

　　余进指出：“随着企业希望通过掌握生物识别、地理方位，甚至基因等全新用户数据来提升用户洞察，赢得数字信任将愈发具有挑战。客户的担忧与日俱增，企业需要采取强有力的数据安全和隐私保护措施，让消费者能全权掌控自身数据，并保证数据使用过程中的透明。”

　　对于处于消费领域的企业来说，提供高度个性化的用户体验意味着抓住新一轮增长点，而建立起数字信任则是先决条件。企业应从以下三点着手开展行动：

　　授权用户掌控数据——随着消费者要求在使用个人信息方面拥有更多控制权，企业必须变得更为透明，尽职尽责地进行管理，充分授权用户查看并掌控自身数据。此外，企业要确保采取合适的数据防护措施。

　　创造全新用户价值——成功企业之所以脱颖而出，得益于其提供高度个性化的用户体验，并没有止步于传统的消费过程。在特定领域里，领先企业会优先考虑动态地创造价值，实时响应用户，增强用户的获得感。

　　投资构建精准洞察——企业应当加大投入，培育预测性分析能力，并在生态系统内与合作伙伴联手，实时地获取用户洞察，采用全新方法挖掘数据，更好地理解消费者的特定需求，避免无谓触及敏感隐私的行动。

　　(来源：199IT；编选：中国电子商务研究中心)