(电子商务研究中心讯)千禧一代（指生于1982年到2000年之间的人是众人试图理解的年龄群体,各类营销人员绞尽脑汁地从各个角度了解他们的喜好，了解知他们是如何寻找和购买商品的途径，期待能获得他们的青睐。

但如今，随着Z世代（指1990年代中叶至2000年后出生的人）登上历史舞台，他们正在取代千禧一代，吸引了人们和全球品牌的关注。

为什么Z世代有如此吸引力？这个群体人口总数庞大，约占美国总人口的1/4。Z世代有望成为全球最具影响力的购物群体。

数字先驱者与数字原住民

千禧一代是数字先驱者，见证了搜索引擎、移动互联和即时通讯的崛起，而Z世代一出生就生活在一个数字化的世界里，光速般快捷的互联网、智能手机、视频点播、游戏设备和社交媒体伴随着Z世代成长，他们可以说是数字世界的首批“原住民”。

营销人员要获得 Z世代的关注，首先要了解他们会希望从品牌和零售商获得什么，以是Z世代的共有的4个突出价值观：

1.追求多样性和包容性

Z世代是美国历史上最富个性、最具多元文化的一代。美国传媒公司Awesomeness和研究公司Trendara的一项研究中发现，Z世代会以“多重身份者”、“规则突破者”和“科技原住民”自称。Z世代也认为，社交媒体、科学技术和网络霸凌会对他们有着巨大影响。

在社交媒体如此普及的今天，相比与千禧一代相比， Z世代更频繁得与同龄人谈论社会问题。事实上，Criteo最近一份关于Z世代的报告表明，超过半数的Z世代每天多次使用Snapchat、Instagram和Facebook，每周浏览视频的时间长达23小时，这是Z世代与世界连通的主要方式。

据Awesomeness研究，近1/3的Z世代表示，Z世代群体坚信人人平等，他们积极地发表对社会问题的见解，特别是社交媒体上的热门社会问题。Z世代的所作所为，也就毫不奇怪。大多数人的Z世代认为，像“黑人的命也是命”（ Black Lives Matter）（80%Z世代参与）、“变性人权利”（74%Z世代参与）和“女权主义”（63%Z世代参与）这些运动在当今社会应该被接受。

2.希望大品牌公司在网上广开言路

Z世代往往会在网上，通过帖子、推文或状态来展示自己，分享自己的生活，他们也喜欢通过手机在社交媒体与最喜欢的品牌打交道。

提供开放的对话机会，是品牌更好地与Z世代打交道的重要方式。能够通过数字世界和现实体验相结合，为消费者提供双向对话机会的品牌，将会吸引更多的Z世代，赢得他们对品牌的忠诚。

美国美妆品牌Glossier就是如此，该公司在线上和线下做得都很出色。Glossier以其在社交媒体上拥有狂热品牌追随者而闻名。据Glossier首席执行官Emily Weiss介绍，Glossier作为一家美容创业公司，能够一举成为市值数百万美元的化妆品行业巨头，靠得是良好的口碑，他们悉心倾听和真诚答复各个渠道的粉丝。

3.相比态度积极的千禧一代，Z世代更追求真实世界

千禧一代大都保持着积极着生活态度，而Z世代则更加现实，他们并不信奉所谓的美国梦。也因此，Z世代在购买产品时，希望得到最实在的信息和产品，他们并不轻信那些描绘美好生活的产品广告和信息。

对于营销人员来说，要注意勾勒完美、快乐、无忧的美好生活是无法引起Z世代的共鸣的，因为这样并不真实。

抓住了Z世代消费者的关注点，一些创业公司开始提倡，如何帮助人们在不完美的世界里提升生活品质。芮谜（Rimmel）就推出了“活出你的伦敦范”营销短片，向公众传递一个明确信息：勇敢做自己，不要怕与众不同。追逐真实的自我是Z世代群体价值观的一个核心体现。

4.展现个性，释放自我

Z世代有着强烈的自我认知和定位，他们独树一帜，别具一格，擅长于玩弄各种产品，热衷对各种设计品的用途、形式进行创新，而且他们会勇敢地将这些设计品（如服装示出来或与他人分享。过去，人们常说千禧一代重新定义了职场中的商务便装，但Z世代可能正引领着世界新潮流。

Criteo的报告也指出，Z世代希望与众不同，49%的Z世代受访者认为电商卖家需要销售独特的产品，这是至关重要的。

品牌商需懂得Z世代对独特产品的需求，个性化产品生产，也可以鼓励Z世代参与到产品的设计生产中，这些举措都将帮助你建立一个独具特色的品牌，也能帮助你与Z世代建立联系。

5.Z世代：包容与个性

包容和个性似乎是两个截然相反的东西，但它们同时都对Z世代的想法产生了重大影响。Z世代最主要的信念可以总结为“每个人都是独一无二的，即所谓的个性，但都应该被接受，即所谓的包容”。

千禧一代在一定程度上也抱有这样的信念，但Z世代则更直接勇敢地在社交媒体和消费时表达自己的观点。品牌商们在产品生产、供应和营销活动中如能积极地传递出这一价值观，将赢得更多Z世代的支持。（来源：雨果网 文/蔡明杰 编选：电子商务研究中心）