(电子商务研究中心讯)        摘要：仔细梳理国内三大行业网站的成功可以发现，他们在天时、地利、人和的背景下，巧妙地利用了各种机缘，在特定的时间节点让网站成为媒体和市场高度关注的对象，甚至他们不用耗费太多的人力、财力，就会成为市场的焦点。其实，他们之间还是有共性的，而这种共性成功地打造了他们的知名度和品牌—事件、整合、终端。

        当然，这并不意味着其他行业网站如果没有上述三个要素就不能成功。从另一个层面看，具备上述三个要素无论是建立行业网站品牌还是打造美誉度，无疑是一条捷径。

        “事件营销”以小博大

        行业网站在第二次互联网热潮中逐渐得到VC的热捧，原因在于行业网站所特有的“新经济＋传统行业”组合，这种俗称为“鼠标＋水泥”的模式，被VC认为是“稳健而颇具潜力”的商业模式。尤其是在细分市场中专注于某一行业的网站，因其立足行业，能整合行业上下游资源，为消费者提供更个性化、深入应用及具有更高附 加值的服务及咨询，而显得更有针对性和价值。

        网盛科技、携程已经于万军中取得上将之首级。他们也代表了行业网站的不同业态：网盛是典型的B2B模式，携程是B2C模式。他们的赢利模式也完全不同，但成功的诱因除了内功的修炼以外，无一例外地都采用了两种方法：事件营销和目标终端营销。而于 2007年年初成立的家里会，作为行业网站中新型业态(B2B4C)的代表，准备用事件营销和目标终端营销迅速扩大在家庭服务行业的市场占有率，实现“中国最大的家庭服务平台”的梦想。 www.aliqq.com.cn

        在网盛科技没有成为“国内A股市场第一家纯网络股”之前，由于浙商一贯低调务实、萌生发财的作风，以致除了化工、纺织与医药行业内，很少有公众知道网盛科技究竟是什么样的公司，即便是互联网圈里的人士，也很少关注这家企业。但在网盛科技所专注的行业内，其下属的“中国化工网”却有着诸多光环，因为“中国化工网”能够帮助中小化工企业找到外国的买家，加上旗下的“全球化工网”、“韩国化工网”等，成为了全球最大的化工网上贸易与综合服务平台。

        最善事件营销的网盛科技，选取了最佳的有利时机。比如，利用中国刚加入WTO只良机，被迫与全球五百强的澳大利亚最大化工企业企业打起了跨国官司，不但吸引了国际、国内媒体的眼球，早就了“中国入世知识产权第一案”，更是将名不见经传的网盛科技推到了市场的风口浪尖上。这场纠纷以网盛胜诉而收场，显然，网盛科技的事件营销迅速把事件放大，吸引了海内外近千家媒体的广泛关注与支持，做到了以小博大，记得之后的权威中央《人民日报》就以《杭州民企力挫西方列强“大棒”》的黑标题表示了支持。跨国官司并不是新鲜事儿，关键在于，中国刚刚加入WTO，关于中国知识产权保护本身就是国际上关注的焦点，何况是互联网领域的首次域名争议官司。

        如果没有“中国跨国知识产权第一案”、“国内A股市场第一家纯网络股”等媒体热衷于报道的新闻事件，也许网盛科技仅仅是数千家行业网站中的一员，靠着“会员＋广告”的方式小富即安地活着，而“网盛科技”这块金字招牌也不可能成为中国互联网企业中又一个顶尖品牌。

        同样，当携程远赴纳斯达克成为又一个中国概念股的时候，很多人在惊讶之余都会想起在之前的某个时候，曾经有人站在候机大厅或火车站口发给他们一张深蓝色的 卡，卡上写着“携程旅行网会员卡”几个字。但在那个时候，大多数人的第一反应是让垃圾箱成为那张卡的家。如今，当人们准备出行的时候，往往首先想到去携程 订机票、订客房。这个利用互联网整合传统旅游行业的网站，通过貌似简单的客服中心订机票、客房的手段，以及不辞辛劳地在目标终端发放会员卡的推广模式，成 功占据了中国在线旅游50%以上的市场份

        如今，空洞的品牌形象理论已不适用于新经济和网络时代，尤其是针对专业市场进行营销的行业网站，未来更适用于他们的品牌塑造方法，也许是事件营销结合目标终端营销的方式。

        “平台整合”以少聚多

        随着自身的发展和市场竞争的激烈，行业网站的发展已经进入第二个阶段，即整合阶段。一个行业网站是否成功，是否具有足够品牌知名度的标准是：行业内一定要著名，行业外一定要知名。之所以要行业内著名、行业外知名，原因在于行业网站如果仅仅是在行业内有点名气，还不足以让自己的价值最大化。在行业内著名，是让 行业客户能够深入了解网站的核心价值，树立领跑者的形象。横渡太平洋的第一个人会被人永远记住，但很少有人能记得第二个。在树立领跑者形象的同时，企业从 技术、产品开发到服务、管理规范，都需要有严格的标准，并使标准体系扩大成为行业的标准体系，从而“赢得行业解释权”。

        在行业外知名，目的是提升品牌的附加值，让公众产生品牌联想，认定该网站就是行业网站中的NO.1，成为行业的代名词。

        其实，无论网盛科技、阿里巴巴还是慧聪网，在整合资源方面他们都有很多经验可以借鉴和学习。比如网盛科技的“生意宝”、阿里巴巴的“支付宝”等，他们都在一 个大平台的框架下，将各种资源进行整合，除了为第三方提供更方便的服务以外，与这些客户之间的内部整合也达到了前所未有的高度。比如网盛科技，他们利用自己与电信服务商之间的合作优势，为其会员降低通话成本——这种方式随着互联网的兴起与整合平台的聚变而出现。

        一个好的整合模式将会以少聚多，最终形成自己独特的优势。

        2007 年初成立的“家里会”也正在进行跨行业资源整合。“家里会”提出“解决家里事，就来家里会”的核心价值，目的就是在品牌塑造过程中不断强化家里会与家庭服 务行业之间的关系，使用户产生“要找家庭服务，就去家里会”的品牌联想，从而让自己牢牢占据家庭服务平台的头把交椅。

        行业网站的优势在于，在为客户、合作伙伴提供服务时，他们能够发现巨大的市场需求以及合作伙伴的潜在需求。打造整合平台并不难，难的是如何把整合的价值链做大、做强。

       “ 终端营销”传递品牌价值

        由于行业网站的客户都是中高端客户或企业级客户，他们在消费过程中更理性，更愿意接受全面、专业、方便、快捷和安全的服务产品，会根据消费过程中的体验来决 定对品牌的认知度。消费之前，能够吸引他们试用产品的渠道，不是来自广告，而是对某一事件的关注，或点对点的目标终端营销。

        行业网站大都是中小企业，他们都希望低成本营销，而最低成本的营销一定是事件营销。除事件营销以外，还需要结合终端营销，从而实现“大事件常有，小推广不断”的组合推 广模式。事件营销类似于“特种部队”，能利用极低成本占领宣传单位，掌控新闻喉舌，为终端营销也就是“地面部队”的到来做好宣传准备，随后，“地面部队” 出动解决战斗。

        这种“四两拨千斤”的方法能够在短期内迅速占据消费者的心智空间，但这并不意味着品牌已经在消费者心里生根发芽，然后就可以等着开花结果了。